- Підведіть будь ласка підсумки першої половини 2015: досягнення, провали, тренди.

- Протягом півріччя ситуація кілька разів змінювалась і ми  пережили ще одну кризу - валютну. Частина брендів не повернулись в  ефір, ми не бачимо їх і в інших медіа. Почався цей процес ще минулого року. В результаті маємо приблизно на 30% брендів менше в ефірі. Ще одна з ознак року - в материнський бренд стали інвестувати трохи більше, а частину інших - прибрали з ефіру.

 В цілому інфляція в країні в першому півріччі 2015 досягнула 40%.  До кінця періоду все збалансувалося: гроші знецінилися,- і ціни рекламодавців (FMCG, фармацевтичні товари, автомобілі, всі валютно залежні категорії) підвищились суттєво. Частину з них споживач сприйняв, частину - ні. Він мігрує між брендами, в нього змінюється лояльність. 25-30% продовжують купувати улюблені бренди на ту ж грошову суму, що і раніше, але в штуках трохи менше. Є люди, які пішли в суттєву економію, відмовились від лояльності до певного бренду. В результаті в  багатьох категоріях змінились лідери продажів. Дещо пригальмувались на початку року продажі у тих, хто ще не встиг змінити товари з російськими ознаками на продукцію з інших країн-постачальників.

Але зараз ситуація стабілізується. В тих, хто заклав у бюджет курс 25, з'явилась «подушка» і вони почуваються краще, ніж навіть планували. Коли все трошки вляглось, курс зафіксувався, політична ситуація стала більш-менш стабільною, військова - зрозуміло стабільно-нелегка, але стан не погіршився, споживацькі настрої від  максимального дна  пішли вгору. Не тільки по частині очікувань, але і по поточному матеріальному становищу, що нас дуже тішить. Ми спостерігаємо позитивну динаміку, починаючи з квітня.

- Який був найгірший місяць?

- От, всі питають про найгірше (посміхається). Я б хотів розказати про кращий місяць. Це коли за десять днів до початку квітня ми заходили із очікуванням виконання плану 75%, а вийшли - із перевиконанням 105%. За останні чотири місяці ми і далі рухаємось у такому темпі. Хоча цього року в окремі тижні ситуація дуже стрімко змінювалась - раніше такого не було.  Попередні роки  в травні ми вже бачили, яким  буде кінець року: максимально він на 3% змінювався від прогнозу. Цього року все бурлило, і певні позитивні зрушення ще не встигли відобразитись на підсумках півріччя, але вони впливають на наші очікування від другої половини року.

Березень був непростим місяцем - це один з найбільш активних місяців щодо переговорів на цілий рік, в березні «виторговується» близько 40% річних обсягів. Річні переговори на якийсь момент сповільнились, адже більшість рекламодавців  повірили в прогнози міжнародних інститутів і позакладали в бюджети 22-25 грн за долар. Коли він досягнув 40, здається ніхто не знав що робити, включно із Кабміном і НБУ, - чи буде 50, 100, чи взагалі лишиться гривня валютою. Все це впливало і на поведінку рекламодавців,  і на нашу.  Коли звідусіль надходили сигнали повного розпачу, ми, так би мовити, трошки знизили вимоги до рекламодавців. З якимось рекламодавцями ми фіналізувались в рекламних контрактах, коли курс був 40 і, можливо, якби курс був 22, ми б були агресивнішими, аніж за курсу 40 і з загрозою 100. Але ці моменти впливали лише на якісь окремі місяці. Зараз є таке відчуття, що бізнес більш менш адаптувався до правил гри, які є в країні, більш-менш стабілізувалась валютна ситуація. Населення вже не може купити більше доларів ніж воно купило, і з цього боку тиску на валютну стабільність немає. Напевно тиск може бути з боку бізнесу, але це залежить від державного регулювання.

Я думаю, що споживач дуже хоче, щоб закінчилась війна, він не може постійно знаходитись в стані пригнічення і стресу. І напевно, не лише стабілізація курсу, але і вітамін D, коли більше сонця, впливає.  Поведінка населення стала більше задовольняти рекламодавців, і до нас пішли бюджети.

 - Рекламодавці роблять ставку на короткострокові флайти, чи вже є зміни?

- Тут все залежить від менеджерського бачення. Є рекламодавці, які приймають кардинально протилежні рішення. Наприклад, Nestle агресивно веде себе в кризу, розуміючи,  що валютна вартість дуже низька - інвестуй зараз в отримай лояльність на довгі роки. А от такі як  L'Oreal  - взагалі ідуть з ефіру. Кардинально протилежні стратегії,  тому і реакція різна.

Хтось сміливо уклав річний контракт і комфортно себе почуває, хтось порозбивав свої контракти на квартальній основі, і минулого року виграв від цього, а вже у 2015 - з великою вирогідністю програє. На умови контрактів, які ми могли укласти в березні, сьогодні ми однозначно не погодимось. 

- Якщо розглядати ступінь впливу зовнішніх факторів, то який найбільш важливий? Курс? (на фоні пивного закону, обмеження рекламних блоків, війни...).

- Курс найбільше впливав на ринок у березні. Зменшення рекламного блоку з 12 до 9 хвилин на годину впливатиме більше на другу половину року. Обмеження реклами пива, звичайно, вже впливає - пиво перестало бути великою категорією телерекламного ринку.  Пиво мігрує з прямої реклами в спонсорство, а це для багатьох менеджерів в категорії зовсім новий інструмент - рішення приймаються не сміливо. 

- В абсолютних цифрах спонсорство може компенсувати пряму рекламу для пивної категорії?

- Є така гіпотеза, що телеринок від цього не втратить. Але зараз гарантувати це досить складно. Відбуваються кризові події у самих гравців. Наприкад, Efes має завод на території АТО, - є свої причини, щоб не виробляти і не рекламувати. В когось валютні кредити висять. На кожного окремо впливають внутрішні корпоративні рішення, зміни в ринковій ситуації та в митному питанні. В рамках того, що маємо сьогодні, телебачення не втратить пивні інвестиції. Я спілкувався із представниками російських офісів: у них внаслідок рекламного обмеження  категорія в цілому падає, люди менше пива п'ють. Хоча у нас є дослідження по американському, німецькому ринку - там обмеження призвело лише до перерозподілу в середині категорії. На мою думку, ця ініціатива більшою мірою захищає великих гравців. Обмеження прямої реклами пива переважно призводить до монополізації, зниження якості і підвищення цін. 

- Що матиме найбільший вплив на рекламний телеринок у другій половині року: які  фактори можуть переломити тенденцію в той чи інший бік?

- Загальна економічна ситуація є основним чинником. Рекламодавці не відмивають грошей, а заробляють легально, весь рекламодавський бізнес - білий.  Принаймні на 99%. І ми всі можемо рухатися лише разом із доходами населення. Звичайно, політики можуть ще щось відрізати від ринку: пиво, фармацевтику, ще щось придумають. Але в цьому питанні ми сподіваємось, що політики зрозуміють зв'язок між обсягом рекламного ринку і свободою слова в країні.

- Рекламні ціни у порівнянні з минулим роком: раніше ви казали про неоціненність ринку. Який потенціал росту або зниження цін на найближчу перспективу, за яких умов?

- Телебачення суттєво відстає від загальної інфляції. Ми підраховували, що за 2 роки війни і кризи споживча інфляція сягне 70-80%. Все сьогодні серед наших клієнтів є ті, хто підвищили ціни на власні товари більше, ніж на зміну курсу. По фармі, наприклад, середнє підвищення цін цього року - 30%. На наші послуги ціни так не підвищились. Вони відстають від цін на товари рекламодавців, від споживчої інфляції. Але в собівартості телеканалів є і комунальні послуги, які подорожчали, і пальне, і споживчі ціни, які зросли. Струна натягується і натягується. Зменшення рекламного блоку з 12 до 9 хвилин пом'якшило тиск на споживача, якість реклами покращується, але треба додатково ще 3 хвилини контенту в ефір поставити. І це має додаткову ціну: там, де стоїть найдорожча реклама, там і контент -  найдорожчий. І тому, звичайно, ми будемо реагувати на зміни, які відбуваються з рекламодавцем, споживчим кошиком, будемо компенсувати знецінення гривні. З високою вірогідністю ця реакція буде уже наступного  року.

- А що стосується цього року, ціна змінювалась з початку року?

- Кардинальних змін немає. Ті, хто не встигли укласти річні контракти, отримують трошки гірші умови, аніж якби вони домовлялись у березні.  Але більшість рекламодавців у боротьбі за ціну погодились на низький рівень гарантій постановки в ефір. За результатами скорочення пропозиції рекламного інвентарю на 25%, попит з високою вірогідністю досягне 100% на телевізійному ринку, а може трошки перевищити це число. Відповідно я хотів би порадити рекламодавцям перемістити свою активність з листопада-грудня на вересень-жовтень. І зарезервувати додаткові бюджети на збільшення гарантій постановки в ефір. 

- Але станом на сьогодні ціна реклами не дуже відрізняється від минулорічної?

- Ми притримувались загальної політики, яка була сформована ще в середині минулого року. Інструментарій був схожий: перший клас, низько пріоритетне, бонусне розміщення...  Ми, не зважаючи на всю складність ситуації, виконуємо всі взяті на себе зобов'язання. Хоча все, що відбувається сьогодні, підходить під визначення «форс-мажор»:  сталися зміни законодавчої бази з 12 хвилин до 9.  Ми могли б сказати, що не можемо дотримуватись домовленостей, бо пропозиція зменшилася суттєво. В Росії, коли перехід був з 12 до 9 хвилин, ціни підвищились на 50-60%. Звичайно, на це впливає зменшення пропозиції, підвищення якості реклами і необхідність витрачати додаткові кошти на ефір. У нас ціноутворення далеке від витратного, бо інакше ціни мали б бути в кілька разів вищими.

- З огляду на сьогоднішню динаміку рекламного ринку, який підсумок року прогнозуєте:  мінус, плюс?

- Чесно кажучи, сьогодні заповнюваність рекламних блоків вища, ніж ми очікували:  замість 80-85%, маємо  стабільних 90%-95%. І в цьому сенсі тактично ми вже три місяці бачимо більше позитивних сигналів. Це формує  очікування, що за стабільних економічних умов - насамперед, стабільного курсу валюти - все буде добре.  Ми орієнтуємось на МВФ - це раніше вони помилялись в прогнозах, але зараз їм можна довіряти, бо вони ж дають кредити і фактично управляють бюджетом України (посміхається). Ми бачимо, що ВРК прогнозує динаміку ринку на рівні мінус 5%. Ми вважаємо, що ринок вийде в нульову динаміку. Так що у мене сьогодні більш оптимістичний прогноз, ніж у ВРК. Звичайно, є військовий фактор, але якщо ситуація буде такою як зараз, ми побачимо відновлення економіки, активності рекламодавців, більшу заповнюваність, ніж ми очікували, як мінімум на 10 пунктів. Останні кілька тижнів ми бачимо по 20-25 млн. грн. на тиждень додаткових грошей на ринку.  Отже, є багато позитивних сигналів за останні 8-10 тижнів. Ми віримо, що ринок відновлюється, що 30% брендів, які сьогодні не на телебаченні, повернуться в ефір.  Зростання конкуренції примусить  повернутися тих, хто пішов з ефіру. Це все є запорукою, що вихід із кризової ситуації має  відбуватися. До речі, у нас з ВРК частенько розходяться позиції в оцінці динамік та обсягу ринку, особливо по іншим медіа.  На мою думку, дуже  завищена преса і дуже завищений абсолютний обсяг інтернету. Його розмір завищений був ще кілька років тому. Динаміка зараз у відсотках вірна, але оскільки база була завищена на старті, то сьогодні множать некоректне число на коректне зростання  і виходить некоректне число.  

- Наскільки активні переходи рекламодавців від одного сейлз-хаусу до іншого?

- Неактивні. Не можна сказати, що є якийсь яскравий тренд. Цього року частина рекламодавців повернулась до нас. 

- Ви сказали, що з наступного року ціни з об'єктивних причин можуть підвищитись. Наскільки тут важливо, щоб продавці реклами координували свої дії?

- Так, ми будемо реагувати на ситуацію. Але я не вірю у ефективну взаємодію між окремими гравцями на рекламному ринку. Всі досить розрізнені. На жаль, ринок велику частину зусиль витрачає на те, щоб статистику фальсифікувати, аніж на те, щоб його розвивати та цивілізувати. Не думаю, що буде якась домовленість. І це чудово.  Рекламодавці матимуть можливість активно користуватись всіма інструментами за дуже помірною ціною. 

- Зрозуміло, що всі продавці реклами - конкуренти, але всі вони - на одній стороні щодо рекламодавців. Може варто узгодити, наприклад, нижню цінову планку?

- Що таке демпінг? Це продаж нижче  собівартості. Звичайно, могла б бути якась банальна домовленість, що ми не продаємо нижче собівартості. Але це б призвело до підняття стрімкого цін? Іншого типу домовленості між гравцями ринку перебувають за межами законодавчого поля - їх не хочеться обговорювати, не думаю, що вони можливі. Як кажуть, подивіться по новинах, як ставляться один до одного бенефіціари телеканалів і складіть прогноз на можливість якихось домовленостей. У нас на ринку є об'єднання - ІТК, Чисте небо, є багато індустріальних ініціатив. Але я не думаю, що вони будуть розповсюджуватись на ціни і загалом на комерційну сферу. 

- Вимірювання в зоні АТО - StarLightMedia і 1+1 мають різний погляд на це питання. Чи може воно   чи може впливати на показники, на фінансову ситуацію, ринок в цілому?

- Я не дуже в темі, але не бачу в цьому якоїсь проблеми. Кожен телеканал мабуть не проти викинути з вимірювання регіони, в яких його дивляться гірше. Але рекламодавці дискусій з цього приводу не ведуть.  Наша українська влада нібито дуже хоче зупинити торгівлю із окупованими територіями, але вона триває, і рекламодавці різними шляхами продовжують продавати туди продукцію. І тому до нас не надходить  побажань виключити цей регіон з дослідження. Варто взяти до уваги і політичний фактор:  уявіть, що телевізійна індустрія викинула частину території і вважає її не українською.... Був випадок, коли один рекламодавець у своєму ролику розмістив карту України без Криму: була істерика, дзвонили керівники кримсько-татарської громади. Хоча може то карта дистрибуції була така, але рекламодавець вірно зрозумів ситуацію і змінив її. З огляду на те, що рекламодавці продають туди товари, на те, що виключення  цілого регіону означало б переділ сфер впливу на користь однієї групи, та з огляду на політичне забарвлення цього питання - ми не вважаємо, що треба якусь частину України викидати із вимірювання. 

-  На ринок може вплинути таке рішення?

- Це питання просто вигідне «Плюсам». Немає взагалі ніякої дискусії.  Ринок живе в умовах, які є. 

- А як тоді бути  з точністю показників вимірювання?

- Так, можливо є якась похибка на це. Але українська піплметрична панель починалась з 300 домогосподарств на всю країну. І нічого, працювали. На фоні досліджень інших медіа,  у нас супер-мега-точні  телевимірювання. Напевно, вони можуть стати ще більш точними.  Напевно, на території АТО - менш точні, ніж в цілому по Україні. Але там війна, є свої нюанси. 

Ярослава Наумова