Журналист Юрий Сапрыкин – это человек, который знает о том, как строятся современные медиа, практически все, и умеет улавливать такие тонкости, которые не замечают даже многие профессионалы.

В нулевых он сформировал стиль и язык "Афиши" - одного из самых успешных журналов в России, который больше десяти лет задавал моду не только на родине, но и во всем русскоговорящем мире. В своих колонках, выходивших под общим названием "О духе времени" он вскрывал различные тенденции и показывал свои наблюдения о том, как меняется мир.

С легкой руки Сапрыкина в широком употреблении появилось слово "хипстер". О модной молодежи, которая одинаково одевается, тусуется и фотографируется, он тоже написал в своей колонке в "Афише".

Журналист "УП" Катерина Сергацкова поговорила с медиа-экспертом о том, как социальные сети влияют на новости, о теме городской культуры как способе уйти от повседневных проблем и о том, возможно ли в России появление качественных массовых медиа.

- Недавно в семье проектов "Украинской правды" появился новый сайт "БЖ", посвященный городской культуре и урбанизму. Тема это не новая, но у нас до сих пор пользуется спросом, а в России ее "проехали" уже пару лет назад. Почему эта тема так актуальна для постсоветских медиа?

- Урбанистическая тема в российском контексте была довольно удобной формой эскапизма. В ситуации, когда политики в стране нет, а большой бизнес связан с государством, ну и вообще простора для осмысленной деятельности в общественном поле не так много, вот тут появляется и со стороны власти, и со стороны активной городской прослойки, такое предложение – давайте займемся малыми делами, будем расставлять велопарковки и делать проекты скверов и городские фестивали. Это вполне доступная и не самая гадкая, даже довольно осмысленная вещь.

Но урбанистика в таком понимании – мелкие улучшения городской среды – тоже имеет свои пределы и сильно зависит от запроса от муниципальных властей (сегодня он есть, а завтра нет), с одной стороны, а с другой – от общей ситуации. Ты можешь заниматься развитием велосипедных зон, но сколько ты их ни разводи, все равно люди будут парковаться поперек дороги, и по тем дорожкам, которые ты проектируешь, ни один велосипед никогда не проедет, и все будет уставлено шлагбаумами или заборами для привилегированных транспортных средств.

Ценности этого либерального урбанизма, который модная московская молодежь исповедует, разделяются далеко не всеми людьми, поэтому у него есть естественные барьеры. А дальше оказывается, что городской пейзаж меняют не хороший департамент мэрии и не бодрые энтузиасты, которые пытаются понаставить везде велопарковок, а какие-то технологически компании, о принадлежности которых к урбанизму мы не задумываемся. Появился какой-то Uber (приложение для вызова такси - УП) и сломал всю систему такси, и людям стало проще передвигаться по городу.

Журналистика, которая всем этим занимается, в Москве, по крайней мере, тоже зашла в этот тупик. Тот уровень амбиций, который был заложен в городских материалах "Афиши" или The Village, те проекты преобразования города, которые мы описывали или пропагандировали, в известной степени реализовались и уперлись в общественно-политические барьеры.

Куда двигаться дальше? Можно заниматься разве что социальной критикой и смотреть на то, как стремление к открытости, прозрачности и удобству городской среды вступает в конфликты с разными другими силами – с властью, крупным бизнесом, религией, российским мракобесием.

"Buzzfeed для меня не образец красоты, а во-вторых, Buzzfeed, Huffington Post  или даже Vox - это все равно совсем американские феномены и они связаны с системой американского медиа-потребления"

- По этой логике, такие издания, дающие зеленый свет эскапизму, работают, если страной руководит собирательный Янукович, а когда он пропадает, то отпадает и необходимость таких изданий?

- Нет, просто у нас был тот романтический период, когда ты рисуешь себе какую-то мечту о городе и вдруг эта мечта начинает сбываться, просто потому что накопилась  критическая масса мечтающих об этом людей или благодаря тому, что в мэрии засел Капков (экс-глава департамента культуры Москвы, известный реформой городских парков – ред.) или тому, что власть в какой-то момент отпустила поводья и не заморачивалась закручиванием гаек. Эта мечта стала стремительно реализовываться, но дошла до известного предела и в него уперлась. Что толку писать сейчас о том, как славно было бы преобразовать территорию Воробьевых гор в Москве и какие там поставить дизайнерские лавочки, когда потом сверху зафигачат князя Владимира?

Тот уровень, на котором принимаются решения о возвеличивании того или иного князя и о формах этого возвеличивания, для урбанистического дискурса абсолютно не доступен, он находится за его пределами. Урбанистика и описывающая ее журналистика занимается или мелкими улучшениями городской среды, либо совсем утопическими проектами. В ситуации с князем Владимиром урбанистика бессильна, и она это свое бессилие чувствует.

- В своей лекции в "Школе гражданской журналистики" вы называли медиа, которые вам интересны – Vox , Buzzfeed и другие. А среди российских и русскоязычных медиа вам что представляется интересным?

- Медуза. Еще Slon.ru, куда я долгое время писал и буду продолжать. При этом "Слон" пошел по модели платной подписки, и все это существует сейчас в зоне трений между редакцией, которая пытается продавать довольно качественные вещи, и аудиторией, которая пока не готова за это платить.

Также есть "Ведомости", Forbes, отчасти "Эхо Москвы" и в какой-то степени "Сноб", "Кольта" и "Коммерсантъ". Есть много нишевых новых ресурсов, вроде сайта "Такие дела", который запустил Андрей Лошак.

- Эти медиа уже можно назвать маргинальными?

- Нет, маргинальными вряд ли. Но к несчастью, этот список не расширяется, а скорее имеет тенденцию к сокращению. Еще есть РБК – единственный пример того, как из полнейшего хаоса и безумия новая команда собрала вполне достойный холдинг. Все же это довольно существенный сегмент, это газеты, которые кладут на стол влиятельным людям, это сайты, у которых стотысячная и даже миллионная аудитория.

- Но до самого верха-то не доходит, там вакуум полный.

- Ну, может до самых влиятельных и не доходит, но "Ведомости"-то читают все. И за "Форбсом" смотрят, кто на каком месте стоит. Фичер "Форбса" про то, как обогащался Константин Малофеев, а потом на эти деньги создавался вот этот "русский мир", - это довольно качественный и бескомпромиссный материал. Между списками богатеев это все равно попадает тем самым людям. Но с другой стороны, это не ресурсы общенационального покрытия.

Телевизор, "Комсомолка" и общенациональные радиостанции находятся под плотным контролем властей и доминируют в массовом медийном поле, так что те же РБК и "Ведомости" на их фоне выглядят если не маргинальными, то почти нишевыми изданиями. Как говорили в советское время, есть класс рабочих и крестьян, а есть прослойка интеллигенции. Это издания для этой, прости господи, прослойки.

- Возможно ли сейчас создание нового медиа, которое было бы по своим масштабам, красоте и интересности равно тому же Buzzfeed?

- Во-первых, Buzzfeed для меня не образец красоты, а во-вторых, Buzzfeed, Huffington Post  или даже Vox - это все равно совсем американские феномены и они связаны с системой американского медиа-потребления. Там люди по-другому пользуются разнообразными СМИ. Мне кажется, в нынешней России то, что общенациональными ресурсами являются "Первый канал" и "Комсомолка", это глубоко не случайно. Если людям нужна была бы общенациональная газета типа "Коммерсанта" или "Ведомостей", то именно она продавалась бы таким тиражом. Это не потому, что Путин всем "Комсомолку" навязал, а потому, что люди именно за это голосуют рублем.

- То есть им именно это интересно?

- Да! Если совокупный тираж "Коммерсанта" и "Ведомостей" равняется ста тысячам, причем уже долгие годы, это значит, что в стране есть сто тысяч людей, которые хотят их читать, и это потолок. И вообще, то, что в Великобритании, где население гораздо меньше, есть несколько серьезных ежедневных газет, которые выходят тиражом под миллион, а в России такие тиражи есть только у "Комсомолки" и "АиФ", а это почти таблоиды, то это показывает, что общественный запрос на медиа разный, и искусственно ты с этим ничего не сделаешь.

Это не значит, что он всегда будет таким, потому что на моей памяти были времена, когда журнал "Новый мир" выходил миллионным тиражом, и чтобы подписаться на него, нужно было в очереди стоять или в лотерею выигрывать. Не стоит делать выводов о том, что русский народ всегда был и будет такой. Будет какой-нибудь другой. Конечно, на все это влияет политика, и сейчас ни Buzzfeed, ни Guardian, ни New York Times, ни New Yorker с подобными тиражами в России представить себе невозможно.

- А почему та же "Комсомолка" не развивает свои форматы, не делает их интереснее и умнее? У них же есть такая огромная аудитория, почему бы не попробовать приобщить ее к лучшему?

- Ну, она развивает свои форматы, и в интернете - это все довольно современно выглядит. Форматам как раз все научились.

" Мне кажется, в каком-то смысле шоу Малахова для массовой аудитории выполняет ту же роль, что и Фейсбук для "прослойки". Оно нас развлекает. Мы лежим на диване и развлекаемся либо тем, что в телевизоре какие-то тетки сумасшедшие волосы друг другу рвут, либо тем, что во френдленте волосы рвут наши добрые знакомые"

- Но я имею в виду и язык тоже. Быть немного умнее своего читателя.

- А потому что у них секрет в том, чтобы быть немного глупее своего читателя. Они эту компетенцию продают. У них нет задачи подтянуть людей к идеалам красоты, у них задача играть на каких-то не самых благородных инстинктах. Поэтому там Скойбеда и Холмогоров и подобного типа люди и интонации. Это такой популизм, игра, как у Жириновского, на понижение. Аудитория не всегда принимает всерьез очередную ересь, которую Скойбеда написала, не все под этим готовы подписаться, но именно это аудиторию и развлекает. Да и за Жириновского все голосуют не потому, что хотят сбросить ядерную бомбу на Америку, а потому что чисто поржать можно.

- Есть ли вообще необходимость в медиа, если есть Фейсбук и в нем происходит, на первый взгляд, гораздо больше интересного, чем в украинских и российских медиа?

- Понимаете, медиа же существует не только чтобы интересничать. С точки зрения массового российского зрителя можно было бы сказать: а зачем нам делать эти газеты, которые еще и на западные деньги издаются, когда есть шоу Андрея Малахова, оно интересней. Мне кажется, в каком-то смысле шоу Малахова для массовой аудитории выполняет ту же роль, что и Фейсбук для "прослойки". Оно нас развлекает. Мы лежим на диване и развлекаемся либо тем, что в телевизоре какие-то тетки сумасшедшие волосы друг другу рвут, либо тем, что во френдленте волосы рвут наши добрые знакомые.

А мотив этого интереса примерно один и тот же – это дает многообразную пищу для размышлений о людях, но не информирует, не передает новостей. Про то, что валится китайский фондовый рынок, я из моей очень интеллигентной ленты Фейсбука никогда не узнаю. Ориентируясь только на нее, я в какой-то момент обнаруживаю, что вообще довольно важные мировые темы выпадают из поля зрения.

Мои друзья меня ужасно развлекают, безусловно, но вокруг происходят такие тектонические сдвиги, про которые мы друг другу без помощи институциональных медиа сказать не можем. Для этого нужно, чтобы где-то сбоку сидел журналист и из последних сил продолжал сообщать нам новости и рассказывать о важных вещах. Внутри ленты ФБ новости не рождаются.

- Ну, в украинском Фейсбуке несколько иначе. Например, министр МВД Аваков предпочитает отчитываться в Фейсбуке, а медиа пишут по его постам новости.

- Нет, ну даже если Фейсбук становится источником новостей, то все равно должны быть люди, которым платят деньги за то, что они глубже копают или смотрят на это с другой перспективы, или пойдут и найдут то, о чем Аваков и его друзья в Фейсбуке не расскажут. Из того, что сегодня ситуация в наших медиа плачевная, я бы не делал выводов о том, что медиа не нужны как таковые. Когда ты заходишь на сайт Guardian или Vox, у тебя нет ощущения, что медиа не нужны. Они там рубятся, как будто на дворе золотой век бумажной прессы.

- В том-то и дело. Конечно, медиа нужны, но чувствуется, что нашим медиа нужен какой-то рывок, а его все нет. И денег на изменения нет. А как могут меняться постсоветские медиа?

- Мне неловко говорить про украинские медиа, потому что я не особо понимаю, что в них происходит. Да и вообще читать проповеди из России о том, как это делать, как-то нехорошо, сразу возникают вопросы к нам, а чего ж вы у себя этого не замутили.

- И все же на постсоветском пространстве много общего. Какое новое медиа вы могли бы представить, исходя из реалий?

- Если бы я мог себе его представить, я бы, наверное, его сделал. Мне кажутся ужасно интересными находки "Вокса", причем не только система объясняющих те или иные явления и события карточек. "Вокс" не только публикует новости, но и объясняет их, накручивает на них быструю аналитику и инфографику либо объяснение через таблицы и графики. Для меня это понятная и современная интонация и формат обращения с новостями.

При том, что тон очень спокойный, не истеричный и не навязывающий своего мнение, но при этом мнения никто не прячет. Поле, откуда они берут новости, это не просто политическая и экономическая реальность, но и информационное поле в том числе. Какой-то скандал, разразившийся в социальных сетях, не меньший повод, чем обвал китайского фондового рынка. Я бы сказал, что та жизнь, которая происходит в Фейбсуке, так же интересна, как и жизнь, происходящая на экранах "Блумберга".

Мы все примерно так сейчас и воспринимаем информацию. Поэтому когда глубоко любимый мной РБК пишет о том, что Обама заявил это, а Путин ответил то, для меня этого недостаточно, потому что куча важных вещей происходит в информационном поле. То есть помимо заявлений Обамы и Путина все ругаются, можно ли употреблять слово "телочки", и эта история занимает почему-то мой воспаленный ум не меньше, чем заявления Обамы.

- Но разве новость про телочек может находиться рядом с новостью про Обаму?

- Да. В издании моей мечты – безусловно. Это вещи одного порядка, потому как скандал вокруг слова "телочки" говорит о том, как меняется мир в каком-то смысле не меньше, чем инициатива Обамы. Мир меняется и мы не до конца понимаем новых правил игры в нем, от этого все обсуждения. Это же история одновременно про этику поведения в социальных сетях, и про гендерные особенности, и про язык, которым мы разговариваем друг с другом, и про то, что является оскорбительным. И в этих темах барьеры постоянно двигаются, ты не успеваешь понять, а где же сейчас границы допустимого.

- Насколько важно количество лайков и просмотров для медиа? Как, по-вашему, находить баланс и делать историю, которая точно станет популярной, и при этом останется приличной?

- По-моему, это исключительно редакторский талант, за это редактору деньги и платят. Чтобы с одной стороны он отслеживал, что популярно, а что нет, а с другой, транслировал, о чем это медиа и на каком языке оно говорит. Если обращать внимание только на просмотры и перенастраивать все исходя из этих показателей, то ты моментально скатываешься в глупость и балаган. Просмотрам надо верить, но до определенной степени.

- Медиа еще способно диктовать тренды читателю, как делала та же "Афиша", или эти отношения изменились и теперь читатель диктует моду, на которую медиа наращивает форму?

- Безусловно, способно. Есть издание Wonderzine из семейства Lookatmedia, которое превратилось в очень бодрый современный феминистический вестник. Девушек, которые все это делают, никто не просил писать об этих вещах именно под этим углом. Просто совпали их взгляды на мир и они начали долбить в эту сторону.

Они угадывают какие-то темы и настроения гораздо раньше, чем читатель успевает для себя сформулировать. Тогда возникает мощный эффект, когда журналист написал о том, о чем ты еще не успел подумать, но ты эту мысль узнаешь как свою и поражаешься узнаванию. Можно ли это назвать диктатом ценностей и моды? Наверное, нет, просто они идут на полшага впереди читателя и тащат его за собой. Мне кажется, так и надо.

- Один из важных вызовов, который сейчас стоит перед украинскими и российскими медиа, - вопрос финансирования. Вот у холдинга РИА Новости или того же LifeNews колоссальные возможности, за счет которых они могут делать технологичные вещи по форме, но абсолютно пропагандистские по сути. При этом "Кольта", "Слон" и "Дождь" живут за счет краудфандинга и подписок. Как медиа могут работать в обход таких крайностей? 

- Да никак. Нужно просто, чтобы ветер переменился. Если вспомнить 2010 год, то и рекламодатели, и инвесторы в такие издания вкладывались с гораздо большим энтузиазмом, поскольку было представление, что ветер дует в их паруса, за ними будущее и они связаны с теми ценностями и тем типом журналистики, который будет дальше расширяться и завоевывать мир. А сейчас на них всех лежит стигма оппозиционности, связываться с ними стремно, государство всеми силами показывает, что их не любит и видеть не желает, ну и деньги тоже все это прекрасно чувствуют и идти туда не хотят.

Мог ли "Дождь" существовать на рекламной модели без подписок? Да запросто. После того, как его выгнали из кабельных сетей, объявили врагами России и втоптали в землю, рекламная модель оказалась невозможной. А дайте им чуть больше свободы, ослабьте административный барьер и покажите, что они не враги, и сразу все наладится. Никакой специальной модели не придумано.

Просто как на любом рынке ты либо веришь, что позиции компании, в которую ты вкладываешься, будут расти, либо исходишь из того, что она в нисходящем тренде и потому будет падать и дешеветь. С независимыми медиа все проблемы связаны с тем, что государство устроило им этот нисходящий тренд. Инвесторы не проявляют мужества, потому что правила игры сейчас искривленные.

"Мне неловко говорить про украинские медиа, потому что я не особо понимаю, что в них происходит. Да и вообще читать проповеди из России о том, как это делать, как-то нехорошо, сразу возникают вопросы к нам, а чего ж вы у себя этого не замутили"

- Хочу еще немного поговорить про хипстеров.

- Боже, зачем вы это сделали?

- Ну, потому что люди спрашивают! Вы же человек, который открыл миру это понятие в 2008 году. Прошло семь лет с тех пор, как это слово впервые прозвучало, и недавно появилась статья с мыслями о том, что хипстерство умерло  (http://mtrpl.ru/yuccies) окончательно.

- Эти мысли начали звучать сразу же. Разговор про смерть хипстерства примерно такой же давний, как и возникновение этого термина. Выпуск "Афиши" про окончательную и бесповоротную кончину эпохи хипстеризма датирован, кажется, 2010 или 2011 годом. Для меня, честно говоря, это не было таким важным, как для людей вокруг, и просто давно ушло или переродилось во что-то другое. Те люди, про которых я тогда писал, впервые употребив слово "хипстеры", давно выросли и занялись другими делами, разъехались и выглядят совсем иначе. Модная молодежь есть всегда, и всегда нас, взрослых, раздражает.

Бесконечные терки про хипстеризм связаны с этим. Так же как бабушки у подъезда ругали стиляг или в "Крокодиле" на них рисовали карикатуры, эту функцию теперь выполняет образ хипстера – модного молодого человека.

- То есть ничего особенного в них никогда не было?

- Не было. В каждой моде, конечно, есть какие-то новые сообщения, которые эта мода с собой несет. У этих ребят был новый тип гедонизма: у всех в руках появились фотоаппараты, все начали друг друга фотографировать, от этого все начали по-другому одеваться и из-за этого изменилась степень интереса ко всякой визуальности, потом появились новые технологии и всем захотелось запустить свой маленький "Гугл" и завести небольшой технологичный бизнес и с его помощью менять мир и быть независимым от государства, а потом всем захотелось вернуться к реальному миру и завести себе столярную мастерскую, отрастить бороду, надеть клетчатую рубашку и хвастаться тем, как ты залез на гору или марафон пробежал. Просто в отдельный момент времени есть модные ребята, которые чего-то для себя открыли, что до остальных еще не доперло.

- А это не такой же уход в эскапизм, как и медиа о городской культуре?

- В определенном смысле да. Все, что мы делаем, это разные формы эскапизма. Чего мы сейчас говорим про хипстеров, вместо того, чтобы я помогал редакции, а вы занимались сыном? Мы тоже убегаем от текущих проблем. А если уж у тебя есть страсть к экзотическим сортам кофе за грубо отесанными столами, то тебе повезло, у тебя есть страсть, на которую можно жизнь потратить, и будет ощущение, что ты чем-то важным занимаешься.

- Последний вопрос – "О духе времени". Какие у вас индикаторы этого самого "духа"? Когда вы писали колонку в "Афишу" раз в две недели, откуда вы брали повод, элемент для общей мозаики?

- Я смотрел на то, как разные люди на разные вещи реагируют. Пресловутая колонка про хипстеров – она же не про хипстеров, а про раздражение по поводу этих молодых людей, которые непонятно как называются. Поводом для нее были всеобщие поношения после "Пикника Афиши": вот, мол, пришли на фестиваль, а там какие-то чучела одинаковые в узких джинсах с зеркалками, че они из себя корчат?.. Я увидел, что появился тип людей, который всех раздражает, и это раздражение становится информационным поводом.

Сегодня я бы написал колонку о том, что происходит вокруг Кобзона. Все обсуждают, надо ли ему разрешать лечиться за границей. Популярность мнения, что вот ты, гнида, принял закон, по которому русских детей нельзя в Америке усыновлять,  а теперь сдохни сам. Безотносительно, прав он или виноват, для меня это какой-то сигнал и симптом. Интересно, что в голове у людей сложился такой взгляд на вещи, довольно немилосердный. Понятно, из-за чего он возник, но сам факт, что люди так реагируют, о чем-то говорит.  

Екатерина Сергацкова, «Українська правда. Життя»