Куда движется ТВ
Технологическая и социальная динамика последних лет оказала огромное давление на старое доброе телевидение как в мире, так и в Украине:
- Доля крупных каналов плавно снижается. 10 лет назад 4 крупнейших канала контролировали 64% украинского телесмотрения. Сейчас 6 крупнейших каналов с трудом удерживают 49%.
- Смотрение видеопродукции вне линейного ТВ непрерывно растет. Успех и быстрый рост Youtube и Netflix (ex.ua & megogo.net в Украине) стимулировали ТВ-каналы начать развивать дистрибуцию и потребление своего контента в Интернет. Согласно данным Евробарометра, в конце 2014 года 13% жителей Британии ежедневно смотрели ТВ через Сеть.
- Рост проникновения скоростного мобильного Интернет развивает смотрение видеопродукта на ходу и вне дома, особенно в крупных городах.
- Медленно, но верно растет доля населения, отключившего себя от ТВ.
Тем не менее, многие маркетологи с видимой неохотой сдвигают медиабюджеты в сторону digital. Почему?
ТВ = Быстрый и Качественный Национальный Охват
Исследование, результаты которого были опубликованы на конференции Advertising Research Foundation's Audience Measurement в Нью-Йорке, дает ответ на этот вопрос.
ТВ остается незаменимым каналом построения охвата целевых аудиторий большого размера. Увеличение доли digital в интегрированных кампаниях действительно строит дополнительный уникальный охват, но в еще большей степени растет перекрытие с ТВ-охватом.
Если бы удалось избежать перекрытия, дополнительный уникальный охват в приведенном исследовании вырос бы с 5% до 14%, а общий охват с 67% до 76%. В таком случае интерес и желание маркетологов инвестировать в digital возросли бы в разы, потому что они получили бы надежный способ добраться до потребителей, недостижимых или слишком дорого достижимых через ТВ.
Проблема единого измерителя
Для того, чтобы такая возможность появилась, рекламной индустрии предстоит произвести революцию в измерениях и планировании.
Потребуется совмещенная ТВ+digital панель:
- достаточно крупная, чтобы выделять и анализировать медиапредпочтения многих разных подгрупп;
- достаточно дешевая, чтобы увеличение ее размера не разорило рекламодателей, которые собственно и будут оплачивать банкет;
- динамически интегрированная с системой размещения рекламы, чтобы избегать дублирования «на ходу».
Если первые два пункта находятся на территории классического research, то последний пункт - это уже скорее территория programmatic buying. Для того, чтобы эти территории «поженить», придется преодолеть не только технологические, но и политические и даже культурные сложности и предрассудки.
Что делать рекламодателю здесь и сейчас в Украине?
Каждый случай следует рассматривать отдельно в его конкретной уникальности и неповторимости, но некоторые общие принципы можно сформулировать:
- Если у вас небольшая целевая аудитория, сосредоточенная в крупнейших городах, можно всерьез рассматривать digital-only решения.
- Если ваша целевая аудитория исчисляется десятками миллионов и распределена по всей стране, ТВ остается каналом, способным даже в одиночку решать задачи построения знания и стимулирования продаж. При этом следует помнить, что даже небольшая добавка digital позволит заметно оптимизировать стоимость.
- Во всех остальных случаях вам понадобятся скрупулезное планирование, использующее сильные стороны каждого медиа и компенсирующее их слабые стороны.
Ближайшие годы будут невероятно интересными для медиапланеров. На смену ТВ-центричным планам придут планы с большой долей ТВ и нетривиальным набором других медиа. При этом от планеров потребуется компенсировать несовершенство измерительных систем, отсутствие полноценной интеграции измерений разных медиа, быструю смену медиаландшафта.
Скучно не будет!
Павел Таяновский, директор по стратегиям и трансформациям Carat Ukraine, Digest
