МедиаБизнес пообщался с Валерием Вареницей, коммерческим директором сейлз-хауса 1+1,  об итогах зимы-2015 для рекламного рынка, поведении рекламодателей, влиянии «территориального фактора» и телевизионных измерениях в зоне АТО. Для рассуждений «все пропало» нет оснований, полагает он и рассказывает о предпосылках выхода на небольшой плюс в сравнении с прошлым годом.  Вареница не абсолютизирует фактор войны: «Не мы первые, не мы, к сожалению, последние. Израиль в таком положении 60 лет живет, Грузия, Молдова с Приднестровьем…» и подчеркивает, что определяющее влияние на рынок оказывает валютный курс,  ведь в топ-20 рекламодателей  в основном импортеры. А еще, по мнению спикера, необходимо навести порядок в телеизмерениях: недостоверные данные по Донбассу и Луганщине делают «корявой» всю панель.

 

-  Оцените развитие рекламного рынка по итогам первых двух месяцев года. Соответствие ожиданиям, поведение рекламодателей.  Рекламный рынок в Украине уже достиг дна? В дно еще могут постучать или уже путь только вверх?

- Есть две точки зрения:  что рынок в этом году просядет и – что будет небольшой рост в гривне. Мы придерживаемся второй. 

 

Январь – февраль этого года по уровню заполнения, по востребованности со стороны рынка рейтингов  (мы сейчас не говорим о цене, а именно об объеме) – повторил аналогичный период прошлого года. 

 

Хорошо это или плохо? Заметное падение в прошлом году началось в марте-апреле, - именно тогда были самые низкие продажи.  Поэтому, говоря, что рынок не будет стагнировать, мы отталкиваемся от того, что январь –февраль повторяет прошлый год.  В марте-апреле 2014 было  40%-тный уровень продаж, сейчас – ниже 60-65% его не будет, и соответственно, март-апрель 2015 пройдет с лучшей динамикой, чем прошлый год.  А то, что началось летом прошлого года, - это те же  условия, что и сейчас: нестабильный курс, военные действия... Рынок заказчика уже приспособился к  ситуации. Поэтому, если март-апрель мы пройдем с динамикой, превышающей прошлогоднюю, - а все предпосылки к этому есть, - то я думаю, рынок даст небольшой гривневый рост.

- А предпосылки какие?

- Резко сократили свою активность импортеры. Все те, у кого валютная составляющая в поставке продукции превалирует – Procter, Unilever, L’oreal, Nestle, Colgate, Jonson… Сокращали не только потому, что потребление падало, а потому что валюту невозможно было купить и завезти товар. 

 

 При этом,  украинские рекламодатели увеличили активность. С тартовали раньше обычного пивники:  они пытаются втиснуться в предсезон в ожидании вступления в силу с 1 июня нового закона об алкоголе. Поэтому говорить, что на рынке превалирует  тематика «ой, все пропало», - неправильно.  Все «локальщики» увеличили бюджеты. У нас нет ни одного рекламодателя украинского, который бы уменьшил свой бюджет по сравнению с прошлым годом.

- Это вы по своей группе наблюдаете?

- И по другой тоже. Мы ж получаем запросы от агентств…  Раньше в топ-10 рекламодателей у нас было 7 западных представителей, сейчас рекламодатель №1 в разрезе рейтингов – Фармак, а не Procter. Да, западные рекламодатели уменьшали активность, но Фармак же ее увеличил.  Так что «все пропало» не скажешь.  Жизнь есть. И мы смотрим со сдержанным реализмом на ситуацию. Оптимизма, конечно, пока нету – бурного роста не видим, но и  пессимизм для нас не наступил - падения ниже прошлогоднего мы тоже не видим.

 

- Мы говорим об отсутствии пессимизма по рейтингам. А по ценам?

- Вот мне одно агентство пишет на днях: «Не могли бы вы поделиться вашей оценкой дефляции и оценкой падения рынка на этот год  - наш клиент интересуется…».  Я отвечаю: «У нас нет дефляционных ожиданий». 

 

В  этом году мы подняли для всех рекламодателей среднем на 15-25% стоимость стандартного размещения. Потом, понимая, что такой груз неподъемен – разрешили оптимизировать цену  через бонусы – бесплатные выходы. И когда слышим «все пропало», говорим – берите больше бонусов, чем  мы  рекомендуем, и таким образом удешевляйте цену. Большая часть говорит: нет, мы лучше, то, что вы рекомендуете… Ну так тогда не говорите, что «все пропало».

 

Даже сейчас, при уровне заполнения в 65-70%, в прайм-тайме на 1+1 – заполнение 100%, сейчас невозможно поставить бонусы в праймовый слот. Да, пред-прайм не заполнен, утро недозаполнено, разное заполнение по разным каналам… Но в любом случае, ситуация не столь печальна, как могла бы показаться.

 

- Т.е., март-апрель станут индикаторами того, как этот год сложится? Тогда опишите возможные сценарии развития.

- Да. Динамика января-февраля остается та же, выходит,  что рынок достиг дна и стабилизировался. Если успешно преодолеем март-апрель, то приходим к ситуации лета –  работаем по сценарию второго полугодия 2014, и выходим на небольшой плюс, с учетом роста в феврале, марте, апреле.

 

Если повторить динамику марта-апреля прошлого года , когда было наибольшее дно– значит началась вторая волна паники и отката рекламодателей от эфира. и уже никто не может сказать, сколько продлится падение. 

 

 Но пока что мы видим, что уровень спроса и новых запросов – оптимистичен. Март уже идет лучше прошлогодних показателей. Но и на апрель – тоже надеемся,  не подведет.

 

- Что может  поспособствовать негативному сценарию?

- Один из ключевых западных рекламодателей сказал: «Если курс в рамках 30 грн за доллар – мы не будем размещать рекламу. Нам тогда не будет хватать даже на работу с торговыми представителями, а для нас это в приоритете.  Если курс в пределах 24-25 спокойно еще можем размещать рекламу..».  Т.е., они не говорят, что упал спрос или что спрос не соответствует их ожиданиям, а исключительно оценивают  валютный курс. Именно он заложен в головах финансового директора и маркетолога. Если Нацбанк снова качнет курс – будет новая волна отката западного рекламодателя. Если курс стабилен – это позитивный сигнал к их возврату.

 

- А каково сейчас поведение рекламодателей: они краткосрочно планируют? 

- Если в январь мы заходили с краткосрочными контрактами – на месяц,  квартал, то в февральских запросах – преобладали годовые. Когда клиенты берут годовые обязательства, мы даже в шоп-листе предоставили им возможность приостановки кампании. Делаем пит- стопы, чтобы они могли зайти поменять колеса. В любом случае, заказов на месяц  сейчас практически нет. Все уже привыкли:- было и хорошо, и плохо, но - не смертельно.

 

- При каких условиях вернуться западные рекламодатели? Достаточно ли стабилизации курса?

- Курс и покупательская способность.  Ведь и цены резко повысились. 

Но если вспомнить 1998, 2004, 2008, – международные рекламодатели, особенно американские, первыми останавливались в стрессовых для экономики ситуациях. И также быстро отходили от шока, возвращаясь в эфир. Украинские же рекламодатели, если уже уходят , то  могут не возвращаться и пару лет…  Западные быстрее реагируют на все.

 

- Можете оценить потери от ухода международных рекламодателей  в деньгах?

- Теряем, конечно, ведь те, о ком мы говорим – это рекламодатели из топ-20.  Но потери сложно оценить сейчас , потому что тотального ухода нет:  кто-то уходит на неделю, кто-то на две, кто-то просто меньше купит. Еще нет полной статистики. Но опять же, повторюсь: пока что украинский заказчик компенсирует уход денег западного рекламодателя. И не только в рейтингах, но и в деньгах.

 

- Насколько велико влияние на рынок сокращения территории? У рекламодателей сузился рынок покупателей, у телеканалов охват…

- Сокращение территории влияет на один показатель: стоимость  за 1000 контактов. И часто на переговорах слышим аргумент, что из-за сокращения территории у ТВ растет  PP,  и на каком-то этапе это приведет к меньшей востребованности в сравнении с другими медиа. Такие переговорщики угрожают: если вы не компенсируете уход  территории ценой, то часть бюджета переведем на другие медиа.  Но аргумент, что у ТВ стоимость  1000 контактов выросла и потому будет перераспределение рекламного пирога  в сторону нон-тв – не выдерживает критики. На это я отвечаю:  «Можно подумать, что на той территории есть украинское радио, или борды размещаются, или украинская пресса заходит!».

 

Также часто идет игра с понятиями про курс доллара и гривны. Рекламодатель в 2014 покупал рекламу в среднем по $200. Сейчас средний рекламодатель платит по $70 -80. Тогда покупали по $200 42 млн аудитории, сейчас по $80- 35 млн. Так что все равно дешевле.

 

Другое дело,  что идет дискуссия, что делать с измерениями в зоне АТО.

 

Один из доводов ряда участников ИТК – пересматривать принцип измерения в зоне АТО нельзя, потому что есть большое количество рекламодателей, заинтересованных получать данные из того региона. Выходит, что эти рекламодатели продолжают там свой бизнес:  не напрямую, так через дистрибьюторов.  В таком случае говорить, что территория сократилась , странно: зона АТО все равно в гривневой зоне, все равно там преимущественно украинские продукты.  Так что, судя по реакции рекламодателей, на которую нам указывают в ИТК, – сокращение территории не довод.

 

- А как физически проходят измерения в Донецкой и Луганской областях? Беженцы, военные действия, отключения каналов…

-Сам Nielsen признает, что у них уменьшилась возможность технического контроля происходящего там. Во-первых, это небезопасно – будем называть вещи своими именами. Во-вторых, кто сейчас может дать гарантии соцдема оставшейся территории? Кто может четко сказать, какое количество оттуда выехало и куда?  Теи 2 млн уехавших в другие города Украины, меняют и соцдем и этих городов.  Косвенно можно задать вопрос: правильно ли мы понимаем, что точность измерений даже на территории вне военных действий поменялась на 5%?. Если мы раньше говорили, что здесь проживает 100 бабушек и 100 дедушек, то сейчас, с учетом приехавших, это уже, например 102 бабушки и 105 дедушек . Даже эта территория искажена по соцдему, не говоря уже о зоне АТО.  В Дебальцево ж тоже наверное один или два пиплметра было…

 

Наша позиция: давайте называть вещи своими именами. Исследования на той территории есть, мы их признаем, но они не отображают реалии рынка. И если мы говорим, что панель нужно признать как единое целое, но признаем, что в АТО есть небольшие изъяны, то и вся панель тогда может вызывать вопросы.

 

- Ну можно же данные трактовать как рекомендательные…

- Мы сейчас так и ведем дискуссию. Чтобы была общенациональная панель, которая не вызывает вопросов. И часть панели, которую можно принимать к сведению.

 

Я же еще не упомянул о перебоях со связью: то один, то другой оператор там отключается, а передача ж данных идет через мобильные каналы.

В результате, происходят такие ситуации:  например, рекламодатель говорит мне, что у вас поменялась афинити по населенным пунктам 500 тыс+.  Сколько у нас таких? 9. На данный момент двух уже нет. И выборка уменьшилась и  не соответствует действительности  уже на 30%.

 

- А кто больше заинтересован в наведении порядка с исследованиями: телеканалы, получающие не совсем адекватные показатели, или рекламодатели, которые хотят соответствия целевой аудитории?

- Заинтересована должна быть вся отрасль:  нельзя делить на рекламодателей, агентства, телеканалы и  говорить, кому выгодно, а кому нет.

 

ИТК – определяющий орган, такие полномочия ему  предоставил рынок. И именно они должны навести порядок.  Если ИТК признает, что это рейтинг – и  мы признаем, что это рейтинг. Но нужно,  чтобы рейтинг был адекватным, и мы должны бороться за чистоту. 

 

- А рекламодатели не могут подтолкнуть к пересмотру?

- Откровенно говоря, рекламодателям все равно. Если им сказать, что этот рейтинг неправильный, но покупая его, они решают задачи с продажами – то они согласятся на неправильный. Или, если при  самом правильном рейтинге продажи упали –это их не обрадует. Положа руку на сердце, и чтобы никого из рекламодателей не обидеть, – им по барабану. Не они же платят напрямую за исследование, а мы. Так что чистота рейтингов – это должна быть забота телеканалов. 

 

- И на какой стадии сейчас этот вопрос? Вы обсуждали его с коллегами?

- В рамках ИТК идет дискуссия на уровне руководителей телегрупп, техкома, исследовательских департаментов телеканалов. Мы занимаем позицию, которую не все коллеги разделяют, а именно –что надо наводить порядок в зоне АТО и либо отключить – и кому интересно выдавать данные отдельно от основных. Коллеги говорят, что отключать нельзя, потому что это будет влиять на стоимость контактов, на ожидания клиентов. Хотя если проанализировать – при отключении зоны АТО выгода нам как телегруппе – одна сотая процента от нашей доли. Это не то, ради чего стоило бы бороться. Тут вопрос принципа: либо мы признаем, что панель корявая, либо миримся с ней.

 

- А есть западный опыт по измерениям в зонах  боевых действий?

- Думаю да: Ливия, Сирия... Нильсен говорит, что были прецеденты, и исследования замораживались. И в нашем случае они официально заявляют, что полученные в зоне АТО данные не соответствуют параметрам задачи.  

 

Но ИТК, как заказчик исследования, любое решение должно принимать консенсусом. А его пока нет.

 

- Но  «вопрос измерений» касается только «чистоты исследования», на бизнес-показатели  он не окажет сильного влияния? 

- Ни один из больших рекламодателей напрямую официально с теми территориями не ведет бизнес. Все позакрывали склады. Вы помните эти видео о разгромленном Метро или алкогольных складах… В  ситуации военных действий, вряд ли там кто-то покупает под воздействием рекламы, - к сожалению, покупают то, что есть на полках, что могут себе позволить, и в чем есть острая необходимость в конкретный момент.  Там, например,  стоит водка «Украинка» из Ивано-Франковска, другие украинские алкогольные бренды, и никого это не удивляет. Если она дешевле других – ее берут. Так что там не до воздействия рекламы.