В очікуванні наступного року канали прогнозують shr%, рекламні агентства - WGRP, вся галузь телебачення - обсяг ринку в цілому. Показники різні, проте всі вони мають спільний базис: кількість часу, який глядачі присвячують перегляду телевізора загалом. На нашому ринку цей показник отримав назву ТVR. Він вимірюється у відносних одиницях від 0 до 100, де 100 інтерпретується дуже просто: вся глядацька аудиторія дивилася все, що було в ефірі. Решта значень мають відносні характеристики і вказують більшою мірою на інтенсивнiсть перегляду. Наприклад, випадок, коли ТVR = 50%, передбачає велику кількість комбінацій: всі подивилися половину трансляцій, половина глядачів подивилася все, що транслювалось, тощо.

Зважаючи на важливість показнику TVR, спробуємо спрогнозувати його значення на 2011 рік на основі аналізу попередніх років за комерційною аудиторією «14-49» (в населених пунктах 50 тис.+).

Загальний телеперегляд

Для порівняння динаміки телеперегляду України та Києва 2003-2010 років скористаємося допоміжними даними Москви, найподібнішого за споживанням ринку. Чому лише столиці, а не всієї Росії? По-перше, кількість домогосподарств, що беруть участь у піплметричному дослідженні по Україні (за даними GfK Ukraine), - 1600, по Києву - 210, а по одній лише Москві - 1600. Також є кілька інших причин: від банальної необхідності уникнути територіального та часового впливу на телеперегляд до філософського розуміння сутності столичного конгломерату.

Динаміка річного телеперегляду (tvr%, 14-49, в нас. пунктах 50 тис.+)

Як бачимо, що б не відбувалося у світі новітніх технологій, люди продовжують дивитися телевізор. В Україні після незначного падіння перегляду в 2007-2008 роках населення знову повернулося до екранів телеприймачів. Так, 2009 рік посідає вже третє місце серед останніх 7 років, і 2010-й, найімовірніше, перевершить ці показники, повернувши перегляд на рівень 2004 року.

Прогноз - точніше, допрогноз на 2010 рік - дозволяє нам сподіватися на показник рейтингу 13,2-13,3%. А це 1,5-2,3% росту до попереднього 2009 року. Частково зростання зумовлене наявністю рейтинготворчих програм на ТБ, частково - прогнозом нормалізації перегляду телебачення. Підстави для такого прогнозу дає вирівнювання телеперегляду у нас та на російському ринку.

Докладніше про аргументи. 2009 рік був кризовим для всієї української економіки. Телебачення залишилося однією з небагатьох безкоштовних розваг, що й стало підгрунтям для зростання перегляду. Проте криза на ринку телереклами закінчилася раніше, ніж в деяких інших сферах. Тому телеканали змогли запропонувати глядачу, який усе ще приділяв телевізору більше часу, ніж до кризи, значну кількість нового цікавого продукту. Чим продовжили утримувати глядацьку увагу цього року. У Москві пропозицій щодо способів проведення вільного часу ще більше, ніж у Києві та Україні загалом, програмний контент дуже подібний, що дає підстави припустити: перегляд в Україні має стабілізуватися, тут немає причин для його падіння.

Ще одне важливе явище - перегляд телебачення протягом доби. Для порівняння знову скористаємося даними Москви, Києва та України.

Динаміка телеперегляду в окремих слотах по буднях

(tvr%, 14-49, в нас. пунктах 50 тис.+, осінь 2010 р.)

Послотова динаміка відіграє основну роль у формуванні уявлення про прайм-тайм.

Різні підходи задають різний часовий проміжок, що лягає в основу комерційних розрахунків. Ми визначаємо прайм-тайм наступним чином: мінімальна кількість безперервного часу, що задає 60% добових рейтингів. Як видно з графіка, для України це проміжок 17:00 − 24:00, на противагу історичному 18:00 − 24:00. Для порівняння, у Москві відсутній яскравий праймовий пік. Найімовірніше, це зумовлено багатозмінним ритмом професійної активності населення та транспортною перевантаженістю столиці Росії.

З вищенаведеного очевидною є динаміка зростання телеперегляду в Україні до рівня показників 2004 року.

Отже, динаміка телеперегляду дозволяє нам очікувати в 2011 році показника ТVR на рівні 2010 року - у межах від 13,2 до 13,4%, що задає базу для розрахункової оцінки комерційного потенціалу телебачення в Україні.

Телеперегляд у Києві

З 2006 року ми стикнулися з революційними змінами в показниках перегляду киян. На жаль, аналітичного пояснення цьому феномену немає. Графік щомісячної зміни телеперегляду 2010 року по Україні та Москві демонструє повну скорельованість динаміки між двома рядами даних.

Динаміка телеперегляду в 2010 році щомісячно

(tvr%, 14-49, в нас. пунктах 50 тис.+)

Це підтверджує схожість споживання ТБ в двох сукупностях телеглядацьких аудиторій. Проте у період між 2003-м та 2006-м роками річний перегляд Москви та Києва різнився в межах менших, ніж три відносні відсотки. Очевидно, причину слід шукати у методологічних особливостях вимірювання чи збору даних. Найближчим часом ми спільно з технічним комітетом та ІТК спробуємо знайти причину недовимірюваності соціально активної частини населення Києва. Можливо, зважаючи на важливість Києва в медіа-бізнесі, необхідно збільшити підвибірку по столиці України (розробити певний бустер) для забезпечення більшої точності та об'ємності отриманих даних.

Орест Білоскурський, директор управління маркетингу ІСTV

Ольга Тарасова, «Старлайт Медіа», провідний аналітик