2005 год, хотя еще и не завершился, был богат событиями для телевизионщиков. Работникам и «Интера» и «УТ-1», и «1+1», и «условно-засекреченного медиахолдинга» Пинчука точно будет что вспоминать.

То ли по этой, то ли по какой-то другой причине в 2005 году произошли существенные изменения в долях аудиторий телеканалов (Диаграмма №1). Целью данной статьи не является поиск причин или поиск «виноватых». Мы постарались понять, а к чему, собственно, привели все эти события.

За простыми данными изменения доли аудитории скрыты достаточно серьезные изменения структуры аудитории телеканалов, которые в конечном итоге влияют на выбор рекламодателей.

Диаграмма №1.



Данные GFK-USM

Аудитория 4+

Период: 1.01.04-30.09.04 и 1.01.05-31.09.05

Доля аудитории телеканала формировалась его долей в каждый конкретный промежуток времени. Для иллюстрации мы привели данные по долям аудитории на недельной основе (Диаграмма №2)



Данные GFK-USM

Аудитория 4+

Период: 1.01.05-31.09.05

Анализ этих диаграмм приводит к важным выводам. В 2005 году (как и в 2004) году аудитория «Интера» и «1+1», в основном, перетекает друг в друга. То есть, публика, не нашедшая себя на «Интере», уходит на «1+1».

Для то, чтобы понять, кто пришел на «Интер» в 2005 году (11% - относительный рост) и кто ушел с «1+1» (-6% относительное падение), необходимо провести дополнительный анализ структуры аудитории.

Конечно, возраст является слишком грубым параметром, чтобы служить индикатором покупательских намерений, однако он является ключевым в понимании такого поведения, поскольку именно он определяет жизненный цикл, психоэмоциональное, социальное положение зрителя (кстати, и электоральные предпочтения). Наряду с такими параметрами, как доход и пол, и при грамотном использовании, он существенно повышает вероятность попадания рекламодателем в свою целевую аудиторию при планировании кампаний.

На диаграммах представлены доли каждой возрастной группы внутри аудитории канала. Фоновой диаграммой указана возрастная структура всей зрительской аудитории совокупно на всех каналах (Total TV). (Диаграммы №3,4,7,8,9)

Диаграмма №3.

>

Диаграмма №4



На «Интере» в 2005 году уменьшилась доля молодого и взрослого зрителя (10-45 лет), значительно при этом возросло количество пожилой аудитории (63-80 лет). Именно за счет этой аудитории нарастил свою долю «Интер» до 26% в 2005 году.

Можно с долей уверенности сказать, что пришла эта аудитория на «Интер» с «1+1». На «1+1» в 2005 году доля пожилой аудитории значительно уменьшилась (60-75 лет) и появилось большее количество молодых и взрослых зрителей (5–45 лет). Вероятней всего, она как раз ушла с «Интера». Тем самым доля аудитории «1+1» уменьшилась в 2005 году на 1,3 пункта (до 19,8%), но при этом канал «помолодел».

Диаграммы достаточно хорошо иллюстрируют, почему крупные каналы предпочитают продавать свою аудиторию по 18+: в таком случае их рекламный ресурс намного возрастает.

Мы оценили движение аудитории каналов относительно зрителей, пользующихся максимальным спросом со стороны рекламодателей. К таковым мы отнесли платежеспособных (доход средний плюс) мужчин и женщин в возрасте от 16 до 45 лет. Хотя, естественно, спрос очень индивидуален, и практически любая социально-демографическая группа имеет своего рекламодателя.

Мы прибегнем к традиционному для телевизионщиков анализу. На представленной Диаграмме №5 указаны аудитории каналов в 2004 и в 2005 гг. Диаметр каждого круга отображает доли каналов (больше диаметр – больше доля). Положение по вертикальной оси определяет относительную долю мужской аудитории (чем выше, тем выше доля мужчин, по сравнению со всей телеаудиторией). Расположение относительно горизонтальной оси определяет близость аудитории канала к аудитории 16-45 (чем левее, тем дальше от идеала).

Таким образом, на диаграмме очень наглядно представлена нацеленность каждого из каналов на пользующуюся спросом у рекламодателей аудиторию в предыдущем и этом году.

Диаграмма №5



У «Интера» в 2005 году уменьшилась доля аудитории 16-45 (доход средний и выше) и снизилась доля мужчин среди его зрителей. «1+1», несмотря на падение доли, приблизился к «идеальному» зрителю.

На других каналах-«малышах» также произошли структурные изменения в аудиториях:

Диаграмма №6.



Аудитории Нового канала, СТБ и ICTV стали более конкурентными в диапазоне 16-45 средний +. Следует также отметить, что на Новом и ТРК «Украина» возросла доля мужской аудитории, у ICTV, у которого явно был перебор с мужчинами, их доля уменьшилась.

Глядя, как проистекает конкуренция между каналами одной телегруппы (Диаграмма №2), становится понятным, что успех зависит в значительной мере от качества продукта, который бросается в топку того или иного канала, так же, как это было и с успехом ICTV полугодичной давности, который тогда впервые в истории опередил Новый канал.

Диаграмма №7



Диаграмма №8



После создания нового формата на СТБ, привлекательность телеканала по аудитории 16-45 средний + значительно снизилась, вероятнее всего, добавилось большое количество аудитории возрастом старше 45 лет. И все равно средний возраст их аудитории намного меньше, чем у «Интера» и «1+1». Следует принять во внимание, что на самом деле выбор менеджеров при позиционировании телеканала был намного сложнее, чем простая ориентация на возраст, хотя сложно оценить, насколько плановым был такой стремительный сброс молодой аудитории и набор аудитории старше 50 лет.

Диаграмма №9



Свято место пусто не бывает. ТРК «Украина» двинулось в сторону ниши, которую раньше занимал СТБ, за счет уменьшения доли пожилой аудитории и привлечения зрителей в возрасте до 40 лет.

Диаграмма №10.



Длинные рекламные блоки, которые, скорее всего, никуда не исчезнут и в следующем году, заставляют рекламодателей искать наиболее эффективные способы размещения. Мы уверены, что большинство изменений, происходящих на каналах, являются результатом осознанных (хоть и не всегда удачных) действий менеджмента телеканалов, которые постепенно осознают важность борьбы не только за размер аудитории, но также и за ее состав, то есть, за коммерчески привлекательные группы.

Хотя сложно переоценить лояльность людей пожилого возраста перед предстоящими выборами, например, на канале «Интер».

Юрий Когутяк, Юлия Галабут, для «Детектор медіа»

Использовались данные GFK USM

Читайте также:

Инфляция на ТВ: опять 25

Юрий Когутяк покидает «Медиа Лайт»

Скільки мало би заробляти УТ-1

Есть ли будущее у телевидения?

Динамика развития рынка под воздействием факторов ценообразования

Юрий Когутяк: «Если решение о передаче продаж в «Интер-рекламу» в 2005 году было политическим, то мне об этом ничего не известно»

Юрий Когутяк: «Мы в этом году соберем денег больше, чем первоначально рассчитывали»