Нынче депутат Черновецкий предлагает запретить рекламу на телевидении, радио и в печатной прессе в дни траура, а также в праздничные нерабочие дни. В пояснительной записке к законопроекту народный депутат утверждает, что им движет забота об «укреплении физического и морального здоровья населения», поскольку реклама «паленой» водки и контрабандного табака сказывается на нем очень плохо. Кроме того, по мнению господина Черновецкого, «реклама водки, табака и обнаженных ягодиц» является откровенным кощунством, когда транслируется в дни траура, а в праздничные дни мешает украинцам обратить свои «сердца к Господу Богу, переполниться чувством патриотизма и мыслями о судьбе Родины».

Действительно, элементарная этика должна подсказать представителям рекламного сообщества, что реклама в траурные дни (хочется надеяться, что их в нашей стране впредь совсем не будет) − неуместна, да и неэффективна. Но, может быть, все-таки решение отказаться от трансляции и публикации рекламы в эти дни должно исходить от них самих? А что касается рекламы в праздничные дни «паленой водки» и «контрабандного табака», да еще и прокладок, которые откровенно раздражают депутата, то вряд ли, запретив ее, господин Черновецкий моментально настроит большинство украинцев на религиозный или патриотический лад. Верующим патриотам гораздо проще в такие дни просто не смотреть телевизор. Но народные депутаты не ищут простых путей.

Так, в апреле в комитет ВР по вопросам свободы слова и информации поступил законопроект, касающийся рекламы детского питания и проведения рекламных акций. Автор законопроекта − народный депутат Владимир Заплатинский − предлагает внести дополнения в статью 21, касающуюся рекламы лекарственных средств, медицинской техники и т.д. предложением: «Детское питание не должно быть представлено в рекламе как полноценная замена кормлению грудью», а, кроме того, «запретить рекламу фальсифицированных лекарственных средств». С поправкой относительно детского питания можно согласиться, а вот как можно запретить рекламу того, что даже изготавливать запрещено? Или депутат имел в виду какие-то определенные лекарства, например, пищевые добавки? Пояснительная записка к законопроекту ясности не вносит − депутат уверен, что его поправки к закону будут способствовать усилению контроля государства за рекламой фальсифицированных лекарств.

Господин Заплатинский предлагает также наряду с ограничением рекламы алкогольных напитков ограничить и рекламу пива, и «напитков, изготовленных на его основе», проводить «рекламные акции, сопровождающиеся раздачей алкогольных напитков, только в организациях, которые проводят розничную продажу алкогольных напитков…». Собственно, предложения приравнять пиво и слабоалкоголку к алкогольным напиткам звучали многократно. Но, скорее всего, к такому шагу рекламный рынок пока не готов: рекламистам и телевизионщикам придется отказаться от довольно приличных денег.

Поэтому в ближайшее время, надо думать, мечта народного депутата о «творческом и интеллектуальном развитии», которое настигнет молодежь, как только она прекратит смотреть рекламу пива, останется нереализованной.

Забавно, что именно закон «О рекламе» вызывает такой творческий подъем у законодателей. Так, в комитете ВР по вопросам свободы слова и информации зарегистрировано и 6 вариантов поправок к статье 6, касающейся языка рекламы, и 11 законопроектов, улучшающих, ухудшающих и просто, по сути, ничего не меняющих в самом законе. У «Детектор медіа» возник вопрос: неужели закон и в самом деле так несовершенен и плох? И что в нем, действительно, необходимо изменить? Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, ответил на вопрос так: «Я не считаю, что и старая редакция закона была плохой. А что касается новой редакции, то, за исключением некоторых шероховатостей, закон совершенно нормальный. Более того, он был принят самым, что ни на есть, демократическим путем, были обсуждения с привлечением рекламной общественности, круглые столы и т.д. А отдельные шероховатости в законе не влияют на отрасль в целом. Я думаю, что раз объемы рекламного рынка прирастают на 30 % в год, значит, закон хороший. Просто нужно его выполнять и выполнять не формально. Это значит − честно и добросовестно. И если все до самой мелкой детали в законе прописать нельзя, то нужно, чтобы у людей срабатывал внутренний цензор, чтобы они чувствовали, что за определенную грань заходить нельзя, хотя на бумаге это и описать-то невозможно.

А что изменил бы? Изменил бы статью 6 о языке. Чтоб было однозначное толкование. Было бы хорошо, если бы эта статья соответствовала проекту закона «О языке», предложенному, по-моему, Александром Морозом: «язык рекламы определяется рекламодателем». Тогда рекламодатель, который рассчитывает на узкую целевую аудиторию − десять татар или четверо турков − не будет чувствовать, что его ущемили. Хотя, мне кажется, что и русскоговорящая аудитория не будет ущемлена, если в Киеве телевизионная и наружная реклама будет на украинском языке. И 100 крупнейших рекламодателей Украины это не смущает. А если какой-то универсам в Мариуполе хочет, чтобы его реклама выходила на русском языке − пусть выходит. Еще в законе, на мой взгляд, нужно отделить средства массовых коммуникаций от прямой рекламы. Потому что из-за этого тоже возникают некоторые недоразумения. Если всем понятно, что предупреждающая надпись о вреде алкоголя должна появиться на телеэкране при трансляции алкогольного ролика и на бигборде с рекламой алкоголя, то непонятно, должна ли эта надпись появляться на бокалах с нанесенным на них алкогольным брендом или майках».

Ольга Большакова из правового центра Независимой ассоциации телерадиовещателей Украины считает, что «закон о рекламе действительно содержит очень много неточностей, противоречий и практически невыполнимых требований. Например, требования в рекламе давать полное фармакологическое название лекарственных препаратов. В первую очередь, необходимо менять определение рекламы и устанавливать критерии разграничения рекламы и информационных, аналитических материалов. Необходимо также установить, является ли спонсорство рекламой − и в какой части на него распространяются требования к рекламе».

Исполнительный директор Индустриального телевизионного комитета Екатерина Котенко уверена, что в целом закон удачный, хотя и требует некоторого усовершенствования: «Закон України «Про Рекламу» є вдалим, оскільки він пройшов, на відміну від багатьох інших проектів, широке громадське обговорення, при його створенні було взято до уваги пропозиції галузі. Закон логічно та обґрунтовано регулює рекламну галузь і порівняно з попереднім варіантом, норми цього закону є більш адекватними тим суспільним відносинам у галузі реклами, які склалися на сьогодні.

Але нічого ідеального не буває, і закон, все ж таки, містить ряд норм, котрі потребують уточнення або змін. Найболючішим питанням залишається визначення реклами та її ідентифікація. Ідентифікація реклами, передбачена статтею 9 закону, є занадто широкою, оскільки в законі сказано, що „будь-який інформаційний, авторський чи

редакційний матеріал, у якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів(слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару”, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою “Реклама” чи “На правах реклами". Таке визначення дозволяє практично будь-яку інформацію, де згадується юридична, фізична особа чи товар, віднести до реклами, оскільки така згадка завжди викликає «інтерес» та «обізнаність», як передбачає закон. Для уникнення цього закон повинен чітко вказувати на те, що він регулює виключно комерційну діяльність і, відповідно, має дати таке визначення реклами, яке б містило в собі ознаки комерційності. Для вирішення цієї суперечності у Верховній Раді зараз знаходиться законопроект, внесений народними депутатами України Ю.А. Артеменком, М.Г. Баграєвим, О.О.Омельченком, де чітко визначено,яка саме інформація може вважатися рекламою.

Законопроект передбачає додаткові ознаки, такі як: матеріал, який подається з метою одержання прибутку, привертає увагу споживачів на конкретну особу та/або товар/послугу з метою формування інтересу щодо такої особи чи товару/послуги та заохочення споживачів до придбання зазначених товарів та/або використання зазначених послуг, вважається рекламою за наявністю реквізитів (номера телефону,адреси) особи, що виробляє та/або реалізує зазначені товари та/або надає зазначені послуги.

Норми, котрі регулюють соціальну рекламу, повинні бути виключені з закону і внесені до окремого закону «Про соціальну рекламу». Це доцільно зробити для того, щоб не було двозначного тлумачення про те, чи поширюються норми закону «Про рекламу» на соціальну рекламу, наприклад, встановлення квот щодо кількості такої реклами, її мови. Зараз можна впевнено сказати, що соціальна реклама не підпадає під визначення реклами, проте її включення до закону

«Про рекламу» дає підстави вважати, що на неї поширюється регулювання цього закону. Також, у зв’язку із майбутньою виборчою компанією, буде виникати питання відмінності «соціальної реклами» - «політичної реклами».

Існують у галузі також суперечності стосовно мови реклами. Але мені здається, що сьогодні робити крок назад у вирішенні питання мови реклами, створювати політичні конфлікти а комусь і роздавати політичні дивіденди навколо цього − не варто.

Усі інші норми, як показує час, не є такими суперечливими, ринок проковтнув їх. Спасибі тим людям, які створили умовний мораторій навколо змін до закону «Про рекламу», завдяки чому і галузь, і суміжні структури змогли прожити досить тривалий час і відчути закон у дії.

Що ж до нових змін до закону − законопроектів, які зареєстровані у ВР стосовно змін до закону "Про рекламу" - наразі 16, що свідчить про неабиякий інтерес народних депутатів до реклами. Але майже всі вони, за винятком № 4210 про ідентифікацію реклами, на мою думку, ще мають довго лишатись законопроектами − виноситись на обговорення, аналізуватись, але все це до наступної чіткої позиції ринку щодо того, що ж ми сааме хочемо бачити у сфері реклами за10 років, куди маємо прийти. Мабуть, тільки при таких чітких відповідях можна знову братися за коригування рекламного закону, адже це галузь, у якій різати по живому − означає краяти півмільярднодоларовий пиріг».