Хотя подавляющее большинство зрителей считают анонсы почти таким же злом, как и рекламу, и раздражаются от них не меньше, все же не исключено, что именно яркий и оригинальный анонс заставляет зрителя в нужный момент переключится на нужный канал.

Что же делают телеканалы для того, чтобы привлечь внимание зрителя?

Руководитель промо-отдела «Нового канала» Максим Дыбенко считает, что анонсный ролик должен быть «ярким и динамичным по монтажу, в нем должна быть какая-нибудь "идея", и все элементы ролика (картинка, текст, звук) должны работать на эту "идею"».

«В идеале, конечно же, мы стремимся придумывать для каждого ролика какую-нибудь "фишку", которая отличала бы его от остальных», -- говорит Максим Дыбенко.

Действительно, некоторые анонсы «Нового канала» отличаются завидной изобретательностью. Взять хотя бы недавнюю рекламу российского сериала «Охота на Золушку», который показали уже все и по несколько раз. Однако «Новый» нашел свою «фишку» в рекламе «не очень свежего» сериала. Вместо нарезки из рекламируемого сериала промо-служба использовала кадры из «Золушки» Надежды Кошеверовой. По черно-белой Золушке – Янине Жеймо – стреляет снайпер. На экране появляются пулевые отверстия. На такой анонс трудно не обратить внимания, ведь это не просто сообщение о предстоящем фильме, а маленький клип.

Однако подобную креативность проявляют далеко не все. Да и не всегда в этом есть острая необходимость. В условиях, когда между каналами практически нет конкуренции и серьезного контрпрограммирования, создавать шедевр из анонсного ролика просто нерентабельно.

Поэтому, как правило, анонс состоит из нарезки особенно пикантных или особенно жестких (или и тех, и других) моментов картины, и озвучивается загробным мужским голосом.

Психолог Олег Покальчук отмечает, что у отечественных телевизионщиков уже сложились некоторые стереотипы при создании анонсных роликов: «При анонсах голливудских фильмов апелляция идет не к контексту фильма, а к его кассовости, рейтинговости. Очень часто вокруг этой темы и строится анонс. Например, главное в сообщении - то, что какой-то фильм по кассовым сборам превзошел «Матрицу» или «Гарри Поттера». Что касается визуального ряда, то, как правило, выбираются моменты не из сюжетной основы, а наиболее яркие эпизоды, спецэффекты и т.д. Вся содержательная составляющая априори выносится за скобки. А при рекламе российской продукции апелляция идет к бытовому уровню сознания, к тому, что герой – это один из нас, но довольно везучий. Такой себе вариант сказки о Золушке. Только Золушками здесь, как правило, оказываются мужчины. Женщины же служат эротико-гендерным фоном для оттенения мужественности и рациональности главного героя».



На каждом телеканале есть свой голос. Это один человек (непременно мужчина), который озвучивает все анонсные ролики. С одной стороны, хорошо, что голос все время один и тот же. Он может стать своеобразной меткой, по которой зритель узнает канал. С другой стороны, все когда-нибудь приедается. Поэтому не исключено, что один и тот же голос, звучащий на протяжении долгого времени, перестает вызывать внимание и интерес. А озвучка исключительно мужскими голосами искусственно маскулинизирует образ канала.

«Насколько я знаю, доверие у слушателя к мужской начитке больше, чем к женской. Как со стороны мужчин, так и со стороны женщин. Конечно, здесь есть нюансы, но в принципе это так. Кроме того, низкие по тембру мужские голоса воспринимаются лучше, чем высокие женские», -- объясняет пристрастие к мужской озвучке Максим Дыбенко.

Это довольно спорное утверждение, которое, в общем, нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть – телеканалы не тестируют свои анонсные ролики на фокус-группах. Это довольно дорого. Единственное, что иногда может позволить себе телеканал – это показать ролик «свежей голове» -- человеку, который ролик не делал.

Кстати, Ольга Мариненко, руководитель отдела имиджа канала СТБ -- говорит, что в создании анонсных роликов на канале участвуют «все творческие сотрудники, жаждущие себя реализовать, весь творческий потенциал канала». Вероятно, именно потому, что на СТБ анонсами занимаются все, они получаются не очень заметными. Как назвала их сама Ольга Мариненко «они скорее мягкие, чем агрессивные». Поэтому и не очень запоминаются зрителям?

Ролики «плюсов» отличаются стабильно неплохой картинкой и довольно «драматичной» начиткой. Нагнетание страстей даже там, где особенных страстей нет – прием, который иногда успешно используется в маркетинге. Правда, редко удается применять его многократно: зритель два раза на одну и ту же наживку не клюет.

Олег Покальчук считает, что с нашим зрителем вообще нужно действовать «через аллегорию». «Прямая реклама -- включи телевизор и посмотри это – работает гораздо менее эффективно. А вот реклама, запущенная буквально на уровне слуха – это на нашего человека действует безотказно», -- утверждает психолог.

Однако пока анонсы, в которых телевизионщики совершали бы тонкие манипуляции с нашим подсознанием - редкие гости на наших экранах. Даже в политической рекламе никто особенно не заморачивается элегантными играми со зрителем. Лозунг «бей в лоб» как никакой другой присущ современному телевизионному промоушену.

Хотя на самом деле многие зрители очень точно знают, чего они хотят от анонсов. Их, в первую очередь, интересует жанр фильма, фамилия режиссера (если он известный) и фамилии любимых актеров. Если все эти составляющие приправлены еще каким-то интригующим сообщением, то, как правило, анонс стреляет не вхолостую. Отсутствие же в анонсах значимой информативной составляющей – пусть даже в самых зрелищных – нередко приводит к низкой эффективности. Однако, похоже, об истинной эффективности анонсирования собственной продукции наши телеканалы начнут заботиться только с изменением «правил игры» на рынке медиа. Когда на нем появится честная конкуренция продуктов и менеджмента – без политических и экономических преференций одним, и искусственных «красных светофоров» другим.