Академія Української преси презентувала чергову хвилю моніторингу новин прайм-тайму за серпень та перший тиждень вересня. Було досліджено новини восьми українських телеканалів: «Інтера», «1+1», Нового каналу, «України», СТБ, ICTV, Першого національного й TВі. Також АУП дослідила політичну рекламу на цих каналах у серпні в прайм-тайм.

Хоча парламентські вибори наближаються, у новинах підвищеної уваги до політичних тем не спостерігається – частка політичних новин у загальному потоку складає 28%. У серпні найбільше політичних новин було на Першому національному (46%), ТВi та ICTV – 35%, найменше на «1+1» (16%) та СТБ (19%).

«Це вищі показники, ніж у попередні місяці, однак вони все одно не дотягують до того рівня уваги до політичних подій, який ми спостерігали у період минулих виборів. Канали чітко слідують своїм стратегіям і, судячи з усього, не збираються їх змінювати», –зазначила Наталія Костенко, завідувачка відділу соціології культури і масової комунікації Інституту соціології НАН України.

Чому спостерігається така стійка тенденція деполітизації новин, пояснити складно: як сказав Сергій Макеєв, завідувач відділу соціальних структур Інституту соціології НАН України, нині в багатьох країнах простежується падіння інтересу до політики. «Можна припустити, що в нашій країні це одна зі стратегій, обраних владою: мовляв, припиніть думати про політику, більше думайте про повсякденні справи і поточні несправедливості», – зазначив пан Макеєв. Крім того, характерною рисою політичних новин є знецінення виборів, тобто в сюжетах немає пояснень програм партій, а також не лунає думка, що вибори можуть щось змінити у країні.

Інша негативна тенденція серпня–вересня – критичне зниження стандартів подачі інформації у новинних телепрограмах. У серпні лише кожне сьоме повідомлення (13%) містило дві точки зору – найнижчий показник за чотири хвилі спостережень. Найбільше їх на ТВi – 23%, найменше – на Першому національному (3%) та СТБ (9%). При цьому статистика й результати опитувань громадської думки практично відсутні.

У перший тиждень вересня 16% повідомлень були з декількома точками зору. Найбільше на ТВi – 34%, найменше знову ж таки на Першому національному – 2% та СТБ (9%). Усі повідомлення про політичні новини на Першому національному були з однією точкою зору (у серпні 97%).

Влада продовжує домінувати в новинах. Зокрема, у перший тиждень вересня 57% усіх згадувань про політиків стосується представників Партії регіонів (у серпні 43%), «Батьківщини» – 18% (у серпні 26%), 6% – КПУ, 6% – Радикальної партії Олега Ляшка (в серпні 4%), 4% – УДАРу, 3% – «Україна – Вперед!» (5% у серпні).

Увага до «Батьківщини» найбільша на Новому каналі (31%), до УДАРу – на «Інтері» (9%), до КПУ на Першому національному (9%), до «Україна – Вперед!» – теж на Першому національному (7%), до Радикальної партії Олега Ляшка – на ТВi (10%).

Увага до представників владної коаліції склала 71% проти 23% до представників опозиції, що більше, ніж у серпні – 51% проти 31%.

В цілому 66% синхрону належить представникам Партії регіонів (у серпні 57%), 10% – «Батьківщини» (у серпні 11%), 6% – «Україна – Вперед!», 5% – КПУ, 4% – УДАРу.

Синхрон представників «Батьківщини» найбільший на ТВi – 18% (у серпні також 18%) та Новому каналі – 17% (в серпні на «1+1» – 18%), УДАРу – на «Інтері» (19%), КПУ – на ТВi (10%) та Першому національному (9%), партії «Свобода» – на ТВi (4%), партії «Україна – Вперед!» – на Першому національному (12%, у серпні 3%).

Як зазначила Наталія Костенко, частку синхрону на «Інтері» УДАР набрала здебільшого завдяки великому інтерв’ю з Віталієм Кличком, яке стосувалося його спортивної діяльності. «Але оскільки він представляє політичну силу, то це зараховується до обсягу синхрону партії», – зауважила пані Костенко.

У загальному рейтингу синхронів відомих політиків синхрон Віталія Кличка теж зріс, також помітне зростання синхрону Наталії Королевської.

Враховуючи всі ці дані, аж ніяк не можна стверджувати, що всі політичні сили мають рівний доступ до медіа – наголосив Валерій Іванов, президент АУП. «Увага до влади перебільшує увагу до опозиції в 6,5 разів. На державному каналі не надано жодної секунди синхрону опозиції у вересні, це єдиний канал, на якому не було жодної збалансованої новини з двома точками зору. Це вже називається не новинами, а пропагандою», – зауважив Іванов.

Щодо оцінки політичних сил, то 87% згадувань про політиків даються в позитивно-нейтральному контексті (у серпні в середньому 83%, у квітні 77%).

Як і в серпні, про Юлію Тимошенко найчастіше повідомлялося у сумнівно-негативному контексті – 39% (у серпні 44%).

Важлива складова виборчої компанії, яка також стала предметом дослідження, – це політична реклама. Порівняно з рекламою напередодні виборів 2007 року, цього року реклами значно більше – в серпні на 8 каналах було 1024 рекламних повідомлень, в перерахунку на один канал це в середньому в 1,3 рази більше за кількістю, ніж у серпні 2007 року. І кількість повідомлень (30%) і обсяг рекламного часу (47%) найбільші на ТВі.

Лідерами за часткою рекламних повідомлень у серпні є Партія регіонів – 31% (25% у серпні 2007 року), блок «Батьківщина» – 16%, КПУ – 10%, «Україна – Вперед!» – 9%, УДАР – 7%, «Наша Україна» – 6%. «Цікаво порівняти ці показники з показниками ефірного часу, оскільки тут бачимо, що за секундами “Батьківщина” наздоганяє Партію регіонів, – заважила Наталія Костенко. – Ще одна риса цьогорічної кампанії – великий відсоток має реклама з “анонімним суб’єктом”, тобто де реципієнт виступає як прихильник певної політичної сили, однак не називає себе».

Реклама політичних партій, серпень 2012, prime-time

Реклама політичних партій у часових показниках, серпень 2012, prime-time

У дослідженні як політичну рекламу розглядали не лише підготовлені ролики, а весь прайм-тайм, який також включав неявну, приховану рекламу – це і політичні ток-шоу, і розважальні програми. У серпні розподіл явної та прихованої реклами такий: явна/спецпродукт (ролик, фільм, сюжет, анонс) – 84%, явна/в іншій передачі (присутність, спонсорство) – 8%, прихована/пряма з нагоди (позитивне згадування про партію, блок, персону) – 7%, прихована/анонімна (без імені партії, блока, персони) – 1%. Наталія Костенко зауважила, що оскільки у вересні вже розпочалися політичні ток-шоу, можна прогнозувати, що частка прихованої реклами зростатиме.

Диференціація по каналах виглядає таким чином:

«Ще один очевидно найбільш значущий показник – це частка антиреклами, тому що саме антирекламою зондуються межі допустимого, вона може свідчити про рівень політичної культури», – зауважила пані Костенко. У порівнянні з виборами минулого року частка рекламних повідомлень, що містять антирекламу – 54%, у показниках ефірного часу – 66%.

«Вся антиреклама концентрується на парі-протистоянні: влада – опозиція. Інвектив у бік конкретних партій немає, принаймні, така ситуація в серпні, у вересні можуть бути зміни», – сказав пан Макеєв.

Серед політичних цінностей, які фігурують у рекламі – зміни, динаміка, економічне зростання, Україна як суверенна держава. У рейтингу соціальних цінностей найбільш популярні – підвищення рівня життя, стабільність, безпека.

Ціннісний контекст політичної реклами, серпень 2012, prime-time. 66% усіх повідомлень містять посилання на політичні цінності 

83% усіх повідомлень містять  посилання на соціальні цінності

Загалом поле цінностей, яке культивують сьогодні в рекламі, варіюється від акценту на соціальній прагматиці та економічному імперативі (Партія регіонів, «Україна – Вперед!») до соціального романтизму і гуманітарного імперативу (партія «Свобода», Радикальна партія Ляшка, «Наша Україна»).

«У політичній рекламі наразі спостерігаємо акцент на партійності, тобто що політична сила представляє собою потужну стратегічну одиницю, досить добре організовану – це і в рекламі Партія регіонів, в “Україна – Вперед!”», – зауважила пані Костенко. При цьому цінність «масовості» простежується у рекламі Компартії, «Батьківщина» й УДАР займають проміжну позицію. Крім того, в рекламі спостерігається акцент на протистоянні минулого й теперішнього, орієнтація на майбутнє лише у рекламах партії «Україна – Вперед!» та УДАР.

Дослідження здійснювалося Академією української преси (АУП) за участі вчених Інституту соціології НАН України методом контент-аналізу новин прайм-тайму восьми провідних українських телеканалів – «Інтера», «1+1», Нового каналу, «України», СТБ, ICTV, Першого національного й ТВi.

Презентований аналіз є частиною постійного моніторингу медіа, який Міжнародний благодійний фонд «Академія української преси» здійснює з 2002 року.

Це дослідження стало можливим завдяки підтримці американського народу. За результати дослідження відповідає Академія української преси, вони не обов’язково відображають точки зору Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) та «Інтерньюз Нетворк».

Дослідження також фінансується Міжнародним фондом «Відродження» та Посольством Великої Британії в Україні. Погляди та висновки, викладені у цьому звіті, належать авторам.