Как телеканалы встретили новый год?
Новогодние праздники для телеканалов имеют особое значение. Как правило, этот период отличается самым большим количеством телезрителей в году. Дополнительные выходные дни способствуют росту телесмотрения.
Однако, хотя украинский эфир с каждым годом становится все разнообразнее с точки зрения программинга существующих каналов и появления новых, общее телесмотрение снизилось по сравнению с предыдущим годом. Падение нельзя назвать тотальным, но небольшая часть телезрителей за год ушла. Более всего из-за этого страдают премьерные показы художественных фильмов и выпуски новостей. Что касается новостей, то, скорее всего, интерес населения к ним снизился из-за усталости населения от нестабильности в политической, экономической и других сферах жизни страны.
Большинство телеканалов стараются подготовить оригинальные (и не очень) новинки, и не только в саму новогоднюю ночь, а в течение всего периода праздников. В этом году кардинально «перекроил» программинг телеканал СТБ, который в дневном и вечернем эфире показывал концерты известного сатирика Михаила Задорнова, а ближе к ночи – новогодние мюзиклы прошлых лет украинского и российского производства (обычный формат телеканала – документальные и познавательные программы). Это позволило СТБ выйти на третье место по рейтингу среди каналов.
Высокий рейтинг получила премьерная трансляция концерта Задорнова 31 декабря (4.8 пункта рейтинга). Это была самая новая концертная программа сатирика, которая до этого не транслировалась на других телеканалах. Более того, запись концерта была сделана специально для СТБ.
В целом, в новогоднюю ночь топ каналов претерпел изменения. Удержали свои позиции только лидеры – «Интер» и «1+1». На третье место вышел «Первый канал. Всемирная сеть», рейтинг которого до поздней ночи не опускался ниже отметки в 4 пункта. Четвертую позицию занял телеканал «Украина», который уже с 19:00 начал трансляцию российского «Голубого огонька на Шаболовке» (не ниже 3 пунктов рейтинга); закончилась программа под утро 1 января. Ниже расположились телеканалы холдинга Пинчука – ICTV, «Новый» и СТБ. «Новый» и СТБ сделали новогодние шоу юмористическими, а ICTV привлек звезд отечественной и зарубежной эстрады, популярных в 80-е годы прошлого века, в шоу «Дискотека 80-х» (3 пункта рейтинга).
Показатели новогодних проектов сложно назвать высокими, так как год назад семь программ смогли обойти отметку рейтинга в 10 пунктов. Однако в прошлогодний топ-15 входили программы лишь двух каналов – «Интера» и «1+1». В этом году в топ вошли программы пяти телекомпаний. Интересно, что высокий рейтинг (7.1 пункта) получило новогоднее обращение президента России на «Первом канале. Всемирная сеть».
Что касается специальных проектов в новогоднюю ночь, то на большинстве каналов они были достаточно похожи. Хитом сезона была музыка 1980-х. На «1+1» старые песни в исполнении украинских звезд прозвучали в рамках «Новогодних танцев на «1+1», «Интер» после «Карнавальной ночи» поставил программу «Мелодии и ритмы зарубежной эстрады по-русски», а ICTV, как уже было упомянуто выше, устроил специализированную «Дискотеку 80-х».
В течение новогодних выходных рейтинги топ-7 телеканалов превысили отметку в 1 пункт. При этом, как упоминалось выше, телеканал СТБ вышел на третью позицию с рейтингом в 1.8 пункта. Кроме развлекательных программ, канал запустил в эфир сериал «Врачебная тайна» (5.6 пункта рейтинга), который СТБ широко анонсировал в декабре. Значительно усилил свои позиции и телеканал НТН благодаря качественному и частому кинопоказу. В частности, х/ф «Ирония судьбы или с легким паром» можно было увидеть только на этом канале. Обе серии были показаны дважды – 31 декабря (2.3 пункта рейтинга) и 1 января (2.7 пункта рейтинга). Кроме того, каждый вечер до 8 января включительно НТН показывал по несколько фильмов – западных и советских, достаточно известных.
В целом, в праздники выиграли те каналы, которые отошли от традиционного программинга – СТБ, «Украина», «Первый канал. Всемирная сеть» и НТН. Зато «Интер» и «1+1», кроме того, что теряют свою аудиторию в пользу небольших телеканалов, после 2 января приблизили программинг к обычному будничному. В частности, обе телекомпании по вечерам поставили свои традиционные сериалы. Более поздним вечером оба канала все-таки поставили кинопоказы, а «плюсы» около полуночи демонстрировали ретроспективу концертов «Песня года» (средний рейтинг – 1 пункт). Новый канал со 2 января перешел к своему традиционному программингу – трансляциям уже не новых серий т/с «Солдаты-3» (в среднем 3.3 пункта рейтинга). Хотя рейтинг канала по сравнению с предновогодней неделей вырос, из-за чересчур устоявшегося программинга «Новый» во второй половине 2006 года часть аудитории потерял.
Показатели художественных фильмов снижаются год от года все сильнее. Скорее всего, большая часть любителей кино предпочитает смотреть его в кинотеатрах или на видео дома. Так, если посмотреть на премьеры 2005 года, то первые две позиции с очень высокими рейтингами заняли американские картины, показанные в украинском эфире в первый раз – «Гарри Поттер и философский камень» (19.3 пункта рейтинга) и «Властелин колец. Хранители кольца» (15.3 пункта рейтинга). Самые рейтинговые фильмы 2006-го и 2007 годов позволяют сделать вывод, что телезрителям интересны не только зарубежные (в т. ч. российские), а и украинские ленты. В 2006 году таковыми стали х/ф «Женская интуиция» (11.6 пункта рейтинга) и «Женская интуиция – 2» (14 пунктов рейтинга) на «Интере». В нынешнем лидировал украинский фильм «Инфант» (9.2 пункта рейтинга) на «Интере». Все три работы сделаны режиссером Оксаной Байрак.
В десятках также представлены российские фильмы, которые не были показаны в кинотеатрах. В 2005 году в топ-10 вошли три фильма («Жизнь одна», «Ищу невесту без приданного», «Железнодорожный романс»). В 2006-м такие фильмы составили половину десятки («Мусорщик», «Люби меня», «Кушать подано», «Особенности национальной политики» и «Убить карпа-2»). В новогодние праздники 2007 года российских фильма было три, но все расположились со второго по четвертое место («Белое золото», «Люби меня», «Связь»). В целом, анализируя состав самых рейтинговых фильмов в новогодние праздники последних трех лет, приходим к выводу, что зрители предпочитают смотреть новые картины, которые раньше нигде не показывались, либо старые любимые ленты (например, «Полицейская академия», «Личный телохранитель», «Поезд с деньгами» и т. д.).
В топе художественных фильмов в новогодние праздники премьерные показы заняли с первой по третью позицию. Впрочем, только на «Интере» новинки получили высокие показатели. Телеканал «1+1» представил целый ряд украинских премьер, однако до 5 пунктов рейтинга ни одна из них не дотянула. При этом на «плюсах» самыми популярными стали украинские фильмы «Цветы для снежной королевы» (4.7 пункта рейтинга), «Странное рождество» (4.3 пункта) и «Давай поиграем» (4 пункта рейтинга). Последние два фильма шли в дневном эфире «1+1», что и могло привести к весьма невысоким для канала показателям. Еще одна новинка была показана утром – украинский фильм «Один в новогоднюю ночь», который набрал всего 1.3 пункта рейтинга.
Часть украинских зрителей могла посмотреть новые российские художественные фильмы на «Первом канале. Всемирная сеть». Самой интересной и рейтинговой из этих картин стала «Карнавальная ночь-2, или 50 лет спустя», снятая автором первой части фильма Эльдаром Рязановым. Кинолента получила 3 пункта рейтинга, а это достаточно высокий показатель для канала при невысоком покрытии Украины (чуть более 30%).
Подводя итог, хочется сказать, что большинство каналов подготовились к новогодним праздникам достаточно тщательно, однако лидеры эфира, «1+1» и «Интер», не смогли привлечь такое количество телезрителей, как в предыдущие годы. Зато популярность большинства других телеканалов напрямую зависела от их подготовки и изменений программинга. Такая тенденция, скорее всего, сохранится в течение всего года. Телекомпании второго эшелона и даже маленькие (национальные и региональные) вещатели при качественном программинге смогут отобрать часть аудитории у крупных каналов. Кроме вышеназванных телевещателей, в качестве примера можно привести канал «Кино», закупивший ряд фильмов на новогоднюю тематику, которых украинские зрители еще не видели. Рейтинг «Кино» в новогодние дни составил 0.1 пункта, в то время как аналогичный прошлогодний показатель – лишь 0.01 пункта.
Прокомментировать результаты новогоднего телесмотрения «Детектор медіа» попросила менеджеров телеканалов. Увы, не все оказались готовы поделиться с нами «конфиденциальной информацией» – в частности, не пошел на это канал «1+1». И все же многие согласились оценить для «ТК» собственные успехи во время новогодних праздников.
Согласно данным компании GFK Ukraine, показатели Первого национального в новогодние праздники были значительно выше, чем средние показатели в целом. Как сообщила «Детектор медіа» Лариса Коваль, директор аналитического отдела по рекламной и коммерческой деятельности Национальной телекомпании Украины, рейтинг Первого национального телеканала 31 декабря 2006 года и 1 января 2007 года увеличился почти на 109% по сравнению со средними показателями в 2006-м (средний рейтинг телеканала в 2006 году составлял 0,32%, 31 декабря и 1 января – уже 0,67%), а доля телеканала увеличилась на 20,28% (2,17% – в
Во время новогодних праздников в 2006 году на телеканале было больше музыкальных, развлекательных программ и художественных фильмов: концерт «Новорічний розгуляй» (доля телеаудитории 4,82%), «Віденський бал в опері» (1,55%), «Фігурне катання. Льодова феєрія Туріна» (1,82%). Кроме того, в новогодний вечер и первый день нового года канал транслировал довольно много детских программ (больше, чем телеканалы первого эшелона) – художественный фильм «Снігова королева» (доля – 4,03%), мультфильм «Подаруй хлопчиську маску» (1,96%), мультфильм «Синя борода» (1,28%), в прайм-тайм 31 декабря в 21:35 – премьера мультфильма «Пінокіо 3000» (в 3D-формате; 1,37%).
Еще один телеканал, самостоятельно, как и Первый национальный в этом году, продающий свое рекламное время, отметил несколько иные «новогодние тенденции» в телеэфире. Коммерческий директор 5 канала Александр Онисович на вопрос о том, насколько успешными для телеканала были медиапоказатели новогодних праздников, ответил: «С точки зрения рекламы, «новогодние» показатели канала неудовлетворительны. И это нормальная ситуация: мы в принципе не делали ставку на Новый год. Мы отдаем себе отчет в том, что формат 5 канала – информационный, а не развлекательный – не может обеспечить в праздничные дни большую зрительскую аудиторию».
Конечно, в новогодние праздники сетка канала наполняется соответствующей тематикой, однако специальных, масштабных и дорогостоящих проектов «5-й», в отличие от широкоформатных общенациональных телекомпаний, не производит.
Победитель новогоднего марафона, «Интер», обогнал своих конкурентов по всем показателям. Елена Дурманова, заместитель директора по маркетингу телеканала «Интер», отметила: «Карнавальная ночь» на «Интере» успешно перетянула на себя внимание смотрящих «Новогодние танцы» на «1+1». (Доля – 32% в 2006 году по основной аудитории (18+); для сравнения: в 2005 году – 33%). Даже те зрители, которые смотрели другие телеканалы, все равно переключили на наш. Наверное, такой всеобщий выбор работает и на подсознательном уровне, то есть люди хотят смотреть выступление «первого человека» своей страны на лидирующем канале. В общем итоге, все проекты нашего телеканала прошли с высокими показателями. Ну а снижение объемов рекламы в новогодние дни – это закономерность, стандартная ситуация двух праздничных недель».
Рассказать об основных новогодних медиапоказателях согласился и Олесь Науменко, маркетолог-аналитик телеканала ICTV: «Для нас в этом году показатели были успешными по сравнению с прошлым. Единственное «но» – небольшое количество рекламы, хотя это неудивительно, так как начало января – не сезон. И такая тенденция наблюдается не только на нашем канале. По сравнению с декабрем рекламы стало меньше. Первая неделя, с 1 по 7 января: в секундах – 34 000 с (2007), 52 000 (2006), 30 000 (2005), 28 000 (2004). GRP тоже не изменился: 31 января
Телеканал «Украина» выиграл тендер на трансляцию в стране «Голубого огонька на Шаболовке» производства телеканала «Россия». Медиапоказатели этой программы: рейтинг 4,09% и доля 7,85%. Комментирует директор Media Sales House «Сфера ТВ» Оксана Гончар: «Новогодняя ночь на канале «Украина» по доле и рейтингам заняла третье место среди украинских телеканалов. Та же ситуация – по доле телесмотрения и среднему рейтингу на протяжении всего дня 31 декабря (первое место принадлежало «Интеру», второе – «Студии «1+1». – Ред.). Такой результат не может не радовать менеджмент канала и нас – как агентство, которое ведет этот телеканал. В целом декабрь и начало января прошли для «Украины» успешно, с большим приростом в рейтингах. Если говорить о новогодней ночи, в прошлом году канал «Украина» тоже показал отличные результаты. А если анализировать весь год и нашу совместную работу по продажам, то нам есть чем гордиться: нам удалось увеличить доходы от продаж практически в два раза! А вообще в отдельные праздничные дни каналы и сейлз-хаузы применяют специальные наценки на размещение рекламы. Что касается медиаинфляции, то о ней было бы правильным говорить по отношению ко всему году, но не применительно к выходным или будним дням».
По словам Николая Машталера и Андрея Орнатского, маркетологов-аналитиков СТБ, период новогодних праздников оказался для телеканала более чем успешным: «Рейтинг канала среди всех зрителей (аудитория 4+) с 1 по 8 января составил 1.64 пункта и вырос на 66% по сравнению с рейтингом за декабрь (0.99 пункта). Доля канала достигла отметки 9 пунктов, что на 35% больше показателя предыдущего месяца (6.6 пункта). Это позволило СТБ занять почетное третье место среди телеканалов-лидеров украинского эфира. Такой результат – в первую очередь заслуга специальной программной сетки, которая отличалась от стандартной обилием развлекательного продукта. Атмосферу праздника создавали звездные мюзиклы украинского и российского производства, юмористические передачи, качественные художественные фильмы на новогоднюю тематику. Эти изменения помогли каналу привлечь больше зрителей в сегменте женщин от 25 до 35 лет с уровнем дохода выше среднего – доля канала по этой аудитории по сравнению с декабрем увеличилась на 53% и составила 9.1 пункта. Лицом канала на праздничной неделе стал известный сатирик Михаил Задорнов. Его новые концерты, которые ранее не транслировались в украинском телеэфире, привлекли внимание значительной части аудитории. Рейтинг всех телевизионных выступлений юмориста, которые СТБ демонстрировал с 1 по 5 января в 19:00, составил 4.81 пункта, доля – 13.2 пункта (аудитория 14–49). А рейтинг лучшей, по мнению телезрителей, программы Задорнова под названием «Собиратель дурошлепства» достиг отметки 5.54 пункта при доле в 16,1% телевизионной аудитории».
Кроме того, как мы уже упоминали, на телеканале 1 января «запустили» новый масштабный долгосрочный проект – телесериал «Врачебная тайна», который сразу же обрел популярностью у телезрителей – рейтинг сериала по аудитории 14–49 уже за первую неделю 2007 года достиг отметки 4.12 пункта, доля составила 10.8 пункта. Ноу-хау? «Не помню, чтобы кто-то делал подобное на украинском рынке», – прокомментировал Николай Машталер.
Общее телесмотрение в новогодние праздники в 2006-2007 гг.
Рейтинги вечернего эфира топ 7 каналов 31 декабря 2006 года
Наиболее рейтинговые выходы программ на ТВ 31 декабря
Доля смотрения в новогодние праздники в 2006-2007 гг.
Рейтинги топ 7 каналов в новогодние праздники в 2006-2007 гг.
Рейтинги небольших каналов в новогодние праздники 2006-2007 гг.Наиболее рейтинговые художественные фильмы на ТВ 31 декабря
