Самыми эффективными программами с точки зрения спонсорской поддержки были развлекательные. Три из них были показаны в саму новогоднюю ночь – лидер десятки «Карнавальная ночь» на «Интере», «Дискотека 80-х» на ICTV и «Новогодние танцы» на «1+1». В целом наиболее эффективными стали трансляции на «Интере», исходя из его высоких показателей.

Можно отметить, что новогодние праздники для рекламодателей прошли достаточно традиционно – прямой рекламы было мало, зато развлекательные программы получили спонсорскую поддержку, а некоторые из них стали плацдармом для продакт-плейсмента определенных торговых марок.

И все же, насколько безысходна ситуация с тем, что праздничный эфир спонсируется исключительно алкогольными марками, – вопрос почти риторический. В духе «быть или не быть» или – вуаля! – «пить или не пить». Напомним, что Кабинет Министров одобрил законопроект «О внесении изменений в Закон «О рекламе», которым предлагается ограничить использование непрямой рекламы. В частности, документом вводится запрет на проведение «стимулирующих маркетинговых мероприятий» для продвижения алкогольных напитков.

Но дамоклов меч пока не упадет на водочные бренды (и их королей), ибо как частично, так и полностью отменить рекламу алкоголя на ТВ одному из соавторов нашумевшего законопроекта, занимающему наиболее радикальную позицию, Борису Беспалому мешают многие причины. Ведь речь идет не только о вечном «сладком запретном плоде»: на самом деле в результате принятия этого законопроекта госбюджет может недополучить десятки миллионов долларов.

Впрочем, Дмитрий Попов, маркетинг-директор канала «1+1», твердо уверен в том, что ситуация как раз совсем не безысходная: «Новый год – сезон потребления алкогольных напитков, и это разрешено законом. Поэтому совершенно логично, что спонсоры в лице алкогольных компаний «стучат нам в дверь», чтобы спонсировать новогодние программы. Если говорить о спонсорстве существующих брендов, то их мотивация давать свою рекламу вполне оправдана. Эти рекламодатели пытаются использовать более эффективные, «непрямые» возможности телевидения, например, product placement (размещение торговой марки в кинофильме, телепрограмме и т. п.). С другой стороны, новогодний эфир является неким фоном для празднества, застолья. На сам контент новогодних передач телезрители из года в год обращают все меньше и меньше внимания, а сколько тогда внимания у людей вообще остается на рекламу? Реклама во время новогодних праздников гипотетически менее эффективна, чем, допустим, в обычное время телесезона, когда люди – что немаловажно – в трезвом состоянии смотрят телевизор и способны осознавать увиденное и услышанное. Вполне возможно, здесь речь идет о рекламе, которая призвана объяснить потребителю преимущества товара – и только. Тем более что сам запуск новых продуктов никогда не происходит во время новогоднего эфира».

«Безысходности нет – есть сезонность, – так видит ситуацию коммерческий директор СТБ Андрей Тюленев. – Абсолютно естественно, что алкогольные бренды активизируются в период новогодних праздников. Во-первых, для них это самый что ни на есть «высокий сезон», когда продажи максимальны. Во-вторых, многие неалкогольные бренды не очень любят размещаться в высоких (в частности, новогодних) рейтингах, предпочитая им низкие рейтинги и высокую частоту. На фоне обычно выкупаемых алкоголем 60% спонсорского инвентаря в новогоднюю неделю этот показатель вырос на четверть и составил почти 75%. Действительно, когда 3 из 4 рейтингов «градусные», может сложиться впечатление, что на ТВ из спонсоров только алкоголь. Но это не так».

Коммерческий директор 5 канала Александр Онисович отметил, что во время новогодних праздников на «5-м» был небольшой перекос в сторону алкогольных марок. «Если же анализировать ТВ-рынок в целом, то, конечно, львиная доля всего спонсорства – это водочные бренды. Ведь для них это единственная возможность появляться в эфире до 23:00. Если бы водке разрешили размещаться до этого времени, то количество их спонсорства значительно уменьшилось бы», – сказал «Детектор медіа» господин Онисович.

В то же время директор сейлз-хауза «Сфера ТВ» Оксана Гончар причинно-следственные связи этого явления видит несколько иначе: «У алкогольных марок на спонсорство выделяются намного большие бюджеты, это ни для кого не секрет. Поэтому визуально объем такого спонсорства в эфире намного заметнее, тем более что прямая реклама алкоголя очень ограничена. С точки зрения ведения бизнеса все очень логично: повышенный спрос и активная поддержка через спонсорство при ограниченных возможностях прямой рекламы. Производители алкогольной продукции, которые могут за счет значительных бюджетов выступать спонсорами, руководствуются прежде всего соображениями позиционирования и собственного имиджа».

Алена Критович, специалист по маркетингу телеканала ICTV, считает, что алкогольные марки спонсируют новогодние проекты в первую очередь потому, что эксклюзивное предложение стоит немалых денег. Невзирая на то что на рекламу алкоголя есть ограничение во времени (с 8:00 до 23:00), в начале декабря другие раскрученные бренды (к примеру, Procter & Gamble) закрывают свои рекламные бюджеты.

И все же, какие рекламоносители заработали больше, проще говоря – выиграли от Нового года? ТВ, радио, пресса, Интернет или «наружка»? Каковы тенденции по новогодним праздникам из года в год? Меняются ли они?

«Вообще, оценить это достаточно сложно, – комментирует коммерческий директор 5 канала Александр Онисович. – В целом в новогодние праздники весь рекламный рынок проигрывает, так как основные рекламные бюджеты начинают тратиться с конца января – начала февраля. На мой взгляд, ТВ все же выигрывает в сравнении с другими носителями. Но, с другой стороны, у ТВ при небольших доходах затраты в этот период очень большие. Затраты той же прессы, например, в это время фактически не возрастают, остаются на обычном уровне».

Оксана Гончар, директор сейлз-хауза «Сфера ТВ», объясняет: «Новогодняя ночь и последующие праздники – не совсем коммерческое мероприятие для телевидения, в это время доля рекламы значительно снижается. Это тенденция каждого года. С 20 декабря по 20 января в процентном соотношении объем рекламы снижается в два раза, а с 29 декабря по 10 января – практически в четыре раза по сравнению с началом декабря. Наверняка в следующем году ситуация будет такой же – это аксиома. Ведь зритель в это время «отдыхает» в полном смысле этого слова – в том числе как потребитель товаров и услуг. Хотя период новогодних праздников с точки зрения планирования рекламных кампаний –довольно сложный и специфический. Он сопровождается самыми высокими за весь календарный год показателями каналов по телесмотрению».

Маркетинг-директор телеканала «1+1» Дмитрий Попов уточняет: «Что значит «выиграли»? Можно понимать так: их дополняемость превысила среднюю по году, то есть sale out был в новогодние праздники значительно выше, чем в среднем по году. Я бы именно так формулировал критерий успеха для всех медиа. Поскольку я не являюсь специалистом по другим СМИ, дать точный ответ на этот вопрос не могу. Но для себя отметил очень серьезную заполняемость Интернета: много сайтов было коммерциализировано. Причем реклама не касалась алкоголя, а в основном услуг и товаров. Тогда как на ТВ преобладали алкогольные бренды. Ничего удивительного в такой тенденции нет, тем более что перед Новым годом часть населения именно по Интернету ищет информацию, что, где и за сколько можно купить. «Наружка» существенно не изменилась: она практически всегда заполнена в полном объеме».

«Бесспорно, больше всего выиграли от новогодних праздников БТЛ-агентства, – прокомментировал директор департамента маркетинга телеканала СТБ Руслан Терещенко. – Это их звездный час! А если серьезно, то независимо от того, праздники это или нет, выигрывает тот, кто придумал более интересный ход, более креативное решение. Что же касается праздничного программирования, то в общем принцип остался тем же: информационный выпуск в прайме в связке с топовым сериалом канала и кино».

Справка «ТК»: