Продовження статті - частину першу читайте тут.

Прогнозування, а особливо прогнозування глядацької поведінки, базується на спостереженні за історичними подіями, розпізнаванні тенденцій чи змін у поведінці глядачів та їх імплікація на майбутні періоди. Інколи, як ми бачимо, в якийсь період відбуваються різкі зміни, які не схожі на поведінку глядачів за велику кількість періодів спостереження до того. Тому й виникає питання: ці зміни є реальними чи ні? Що брати за основу: велику кількість фактів, що існували до цього, чи відкинути все, що ми спостерігали раніше, й базуватися лише на новому фактові?

Загалом у статистиці є різні поняття, що описують суттєві відхилення від центральних мір - найбільш знайомими є аутлаери та екстремуми. Тому далі спробуємо пояснити читачам, чому ми прийняли рішення не зважати на отримані спостереження 2013 року, й базуватися в прогнозуванні 2014-го на більш стабільних показниках 2008 - 2012 років. Крім того, важливим є те, що зазначалося в першій частині статті - що з 2014 року мінятиметься не лише оператор піплметричного дослідження, але й міняються певні методологічні підходи у вимірюванні теледивлення українців. Тому іншим важливим чинником, який треба враховувати, - це те, що будь-яке вибіркове дослідження має за мету розповсюдити отримані результати на генеральну сукупність. При цьому будь-які відхилення в поведінці глядачів, що потрапили до вибіркового дослідження, мають переконувати нас у тому, що такі самі зміни відбулися й серед населення загалом (генеральної сукупності). Адже, варто звернути увагу, для непідготовлених читачів, що в 2014 році наша вибіркова сукупність оновиться на 100%. Тому, аналізуючи дані за період з 2008 року по 2013-й, ми повинні для себе знаходити відповідь, що з того, що ми бачимо, більшою мірою описує реальну поведінку генеральної сукупності, а де ми можемо стикатися з особливостями вибіркового спостереження.

В першій частини статті ви вже ознайомилися з нашим прогнозом на 2014 рік для аудиторії, що проживає в містах із населенням понад 50 тис., а зараз ті речі, які для нас указували на те, що 2013 рік не варто використовувати при побудові прогнозів. Можливо, не для всіх читачів будуть цікавими деякі описові частини, але ми спробуємо дати достатньо інформації про метод аналізу, щоб будь-хто з аналітиків, перед якими стоять завдання прогнозування показників на 2014 рік, змогли відтворити отримані нами результати і самостійно зробити висновки, користуватися їм чи ні знахідками телевізійної поведінки вибірково-панельного дослідження в 2013 році.

Далі зосередимо увагу на поведінці людей віком від 18 до 54 років, що проживають у містах із населенням понад 50 тис. мешканців. Це найпоширена на ринку комерційна цільова аудиторія. На графіку 2.1 ми порівняємо помісячно, скільки днів у середньому кожен із таких людей включав телевізор, принаймні на одну секунду - іншими словами, перебував удома із включеним телевізором на будь-якому каналі. Які можуть бути причини, що людина не буде підпадати під описану вище поведінку? Звісно, перш за все це відсутність людини вдома. Внаслідок чого це може бути? Це можуть бути відпустки, вахтові методи роботи (день через два і т.п.), це може бути хвороба зі стаціонарним лікуванням, також сюди можемо додати переїзд у літні/дачні будинки. Це не може бути поломка телевізора (такі люди не вимірюються); також це може бути свідома відмова від включення телевізора - саме включення, а не дивлення - адже пам'ятаємо, що фіксуємо всіх, хто навіть на 1 секунду проходив повз включений телевізор.

Що обирати: стабільність 2008 - 2012 років чи альтернативу початку року 2013? Які є чинники, що можуть пояснити реальне зменшення приходу людей до телевізора в 2013 році? Адже ми бачимо на графіку 2.1, що з 2008-го по 2012 роки даний показник був стабільний, і якщо порівняти середні за цей період із даними 2013 року, то можемо отримати графік 2.2, на якому бачимо, що на 5-6% днів у місяць люди рідше проходять повз телевізор.

Що такого особливого могло відбутися в генеральній сукупності, щоб так різко в людей змінилася поведінка? Чи стали люди більше працювати в добовому режимі? Чи стали брати довші відпустки? Чи, можливо, зима була настільки сувора, що багато з них добиралися додому протягом доби і більше й ночували в дорозі? Чи вже після зими дороги стали настільки ямковими, що також треба було додаткову добу на добирання додому? Загалом, при пошуку пояснення такої зміни, стало зрозуміло, що треба дивитися далі, а саме що змінилося в дивленні глядачів протягом самої доби, чи змінилася структура споживання телебачення протягом дня. На цьому етапі поки немає підстав відмовлятися від спостережень 2008 - 2012 років на користь феномену 2013-го.

На графіку 2.3 ми пропонуємо читачам поглянути на охоплення (Rch%). Цей показник дозволяє нам оцінити, який відсоток глядачів перебуває перед телевізором у середньому щогодини. Для можливості порівняння з 2013 роком ми розглядаємо період із січня по липень включно, показники щомісячного охоплення усереднюємо для періоду арифметичним середнім.

На що можна звернути увагу на графіку - це те, що у 2013 році суттєве падіння охоплення в проміжку з 19-ї до 23 години, в час, коли всі канали намагаються показати найцікавіший і найякісніший контент із доступного. Проте, в інших часових проміжках такого контрасту між роками ми не спостерігаємо. Також важливо зауважити, що охоплення за період 2008 - 2012 років є дуже схожим у погодинному розрізі. Вимушені знову зафіксувати, що й за цим показником 2013-й випадає на фоні інших років. Тому при прогнозуванні 2014 року знову треба вибирати: чи поведінка генеральної сукупності - це поведінка однієї точки спостереження у 2013 році, чи все таки причин для змін усталеної поведінки, зафіксованої стабільним показником 2008 - 2012 років, не було? Тут кожен прогнозист мусить обирати сам. Ми, зафіксувавши таку ситуацію, отримали поки рахунок 2:0 не на користь використання 2013 року.

У багатьох із вас є можливість користуватися трекінговими дослідженнями щодо проведення часу жителями міст із населенням понад 50 тис. При вивченні динаміки отриманих показників немає підстав вважати, що в генеральній сукупності відбулися драматичні зміни в проведенні часу.

На графіку 2.4 ми ознайомимо вас із цікавим показником Ats. Загалом це показник, що в нашому випадку фіксує час, який люди проводять у середньому в годину із включеним телевізором, якщо вони вже його включили принаймні на секунду. Як і в попередньому аналізі, ЦА 18-54, 50+, усереднення за період січень - липень.

2013 рік б'є багато рекордів за цим показником (назвемо його активне дивлення). Навіть у проміжку з 19-ї до 23 години, у якому раніше зазначали зменшення присутності людей коло телевізора у вибірковому дослідженні, стали дивитися його більше. Тобто, з одного боку, ми фіксуємо, що глядачі стали рідше знаходитися біля включеного телевізора. Проте ті, хто знаходиться, стали дивитися його більше. Для нас особисто це вказує, що варто відкинути гіпотезу про те, що телебачення стало менш цікавим, тому що основним чинником залишається те, що люди не знаходяться коло включеного телевізора. І для вибіркового дослідження це відображає їх реальну поведінку. Проте поєднання спостережень за попередні періоди не дає змоги впевнено поширювати цю поведінку на генеральну сукупність у цілому. Можливо, при відсутності змін, про які йшлося вище, такої впевненості могло бути більше.

У деяких читачів могло виникнути логічне запитання - і якщо воно виникло, ви молодці. Чи фіксувався раніше зв'язок між змінами охоплення (Rch%) та змінами активного дивлення (Аts)? У нас таке питання також виникло: чи є можливим сценарій, коли люди, з одного боку, включають телевізор рідше, але дивляться його більше, чи навпаки. Як це перевірити? Порівняємо рік із попереднім роком. Візьмемо показники: співвідношення рік до попереднього року охоплення (Rch%) у слоті та аналогічно показник Аts у слоті. Отже, розглянемо приклад , щоб була повна можливість відтворити такі розрахунки самостійно. Ми знаємо, що о 20:00-21:00 у 2008 році середнє охоплення за період січень - липень середньоарифметично між місяцями складало 43,86%, а у 2009-му - 43,65%. Таким чином, зміна показника 99,5%. Активне дивлення у 2008 році в цьому слоті 2721 секунда, а 2009-го - 2733 секунди, тому зміна показника 100,4%. Далі ділимо зміну показника дивлення (100,4%) на зміну показника охоплення (99,5%) і отримуємо зв'язкову змінну 100,9%. У такий спосіб отримано таблицю 2.1. Із природи показника зрозуміло: цифри близькі до 100% вказують, що зміна охоплення та активного дивлення відбувається в одному напрямі. За період 2008-2012 років ми бачимо, що такі зміни дійсно були дуже пов'язаними. Зокрема, із 72 випадків 52 знаходяться в межах +/- 3% розходження, а 62 - в межах +/-5% розходження.

Проте, якщо подивитися останній стовпчик, то у 2013-му до попереднього 2012 року, немає жодного слоту в таких межах. Найменше значення становить 7% о 7:00-8:00 годині, середнє відхилення 11%. Отже, у 2013-му ми знову віднайшли нетиповість, яка не підтверджувалася спостереженнями попередніх років. У 2013-му зруйнувався тісний зв'язок між зміною в слотовому охопленні та активним дивленням, що існував як мінімум попередні чотири роки. Це ще один індикатор того, що прогнозисти повинні подумати, чи варто враховувати 2013 рік у прогнозуванні 2014-го, чи ні? Ми для себе цю знахідку зарахували в пасив 2013 року.

Отож, 2013-й виділяється на фоні даних 2008 - 2012 років. Вищенаведені аналітичні факти вказують на існування багатьох нетиповостей в поведінці вибіркових опитуваних. Усе це вкупі схиляє нас до того, що для екстраполяції на генеральну сукупність домінантним має бути використання спостереження поведінки глядачів за період 2008 - 2012 років. Тому у своїх прогнозах на 2014 рік ми вирішили не використовувати спостереження 2013-го. А як прогнозуватимете ви чи ваші підлеглі?

Якщо у вас є альтернативні результати досліджень або бажання більш детально дослідити зміни в поведінці глядачів 2013 року, пишіть нам sodak@gala.net. При достатній кількості охочих, можливо, вдасться обмінятися доступними даними і глибше зрозуміти феномени 2013-го.