У далекому 2010-му ми вже пропонували читачам ТК свій прогноз рейтингу загального теледивлення 2011 року за комерційною цільовою (tvr%, ЦА 14-49, 50+). Це було так: у листопаді 2010-го, не маючи повних поточних річних даних, ми наважилися спрогнозувати показник 2011 року.

Нагадаємо: рейтинг загального теледивлення є базовим показником для багатьох планових ринкових розрахунків. Знання точного прогнозу такого показника дозволяє гравцям телеринку більш якісно планувати на наступний рік. Як пам'ятаємо, у 2010 році зароджувалася легенда про майбутню перемогу інтернету над телебаченням. На час написання статті (листопад 2010-го) було очевидно, що рейтинг загального теледивлення 2010 року не зможе повторити минулорічний успіх. На фоні такого просідання tvr% 2010 року перемога інтернету виглядала як ніколи правдоподібно, а наш прогнозний коридор для наступного (від 13,2% до 13,4%) - надзвичайно сміливим припущенням. Як видно із графіку 0, наш прогноз виявився доволі точним на відміну від припущень деяких експертів про подальше падіння загального теледивлення.

Чому так виходить? Чому, маючи однакові вхідні дані, різні експерти роблять різні прогнози? Якщо відповідати коротко, для прогнозування tvr% можна виділити три загальні етапи. Підготовчий етап до прогнозування показників такої природи як рейтинг загального теледивлення - аналіз історичних даних. За результатами проведеного аналізу будується прогностична модель. На цьому етапі важливо виокремити загальний тренд, закладений в історичних даних, від випадковостей. Наступний етап - власне прогнозування та верифікація отриманих результатів.

На етапі аналізу даних кожну з точок, що аналізуються, перевіряють на відповідність реаліям: узгоджується вона з рештою даних чи ні. Якщо ж деякі точкові дані вибиваються із загальної тенденції - за допомогою аналізу додаткових факторів переконуються: чи може їх нетиповість свідчити про зародження нового тренду.

У далекому 2010-му, за допомогою аналізу додаткових факторів, ми визначили річне просідання рейтингу загального теледивлення року глобально як продовження загального зростаючого тренду, закладеного показниками 2007 - 2009 років. У той час як наші опоненти побачили у зниженні tvr% 2010 року формування нового тренду, опираючись на власний набір додаткових факторів.

Інтерес до прогнозування рейтингу загального теледивлення 2014 року високий як ніколи. У березні 2013-го Індустріальний телевізійний комітет оголосив, що Nielsen готується до вимірювання теледивлення в Україні. Це означає зміну вимірювача та панелі, але ж при цьому генеральна сукупність залишатиметься тією самою - українські телеглядачі. А найважливішим правилом вибіркових досліджень, як ми вже писали раніше, є отримання даних, що можуть бути екстрапольовані на генеральну сукупність. Тому прогнозування показників теледивлення 2014 року, з одного боку, не є «прогнозуванням без історії» і може абсолютно спокійно спиратися на історичні дані попередніх років, отримані з телевізійної панелі оператора-попередника. Проте, з іншого боку, прогнозування показників перехідного 2014 року потребує більш поглибленого аналізу даних попередніх років та їх природи з огляду на розуміння властивостей генеральної сукупності. Тому повернемося до телерейтингів і розкриємо трохи ширше аналітичні залаштунки українського телебачення.

Всі знають, що таке рейтинг телеперегляду. Або думають, що знають. Або прочитали визначення в словнику і впевнені, що знають. Проте, як показує практика, саме поняття рейтингу залишається найскладнішим для розуміння. Визначення терміну «рейтинг» у словнику: «Показник визначає розмір глядацької аудиторії події/ТВ каналу. Середній відсоток глядачів події/ТВ каналу від загальної кількості людей, що належать до цільової групи». Таке означення вірне для одиниці часу - секунди. Для всіх інших часових інтервалів рейтинг формується двома складовими:

- % людей із цільової аудиторії, які дивилися подію;

- % часу, який ці люди дивилися подію.

Рейтинг - це не просто відсоток глядачів події, а швидше частка від загального обсягу «людино-годин» події. Тому насправді з рейтингом все просто лише у двох випадках: коли рейтинг 0% і коли рейтинг 100%. Дійсно, рейтинг 0% означає, що ніхто нічого не подивився. Рейтинг 100% - всі подивилися все. Будь-яке проміжне значення рейтингу може бути будь-якою комбінацією проміжних значень. Наприклад, рейтинг 50% може формуватися як із помірного «серединного» дивлення всіх глядачів, так і з маргінального (максимального та мінімального) деякої частини цільової. Або з будь-якої іншої комбінації людей із різною тривалістю дивлення.

Тепер, знаючи про рейтинг дещо більше, можна легко відповісти на таке питання: чи є різниця між tvr% та TotalTV? Маркетологів-аналітиків часто питають: який зараз TotalTV? Яка відповідь очікується? Незважаючи на те, що в словнику немає опису цього поняття, ним активно користуються. Наразі, TotalTV - це великий віртуальний канал, що містить у собі всі канали на українському ринку та весь телеперегляд українських глядачів. Іншими словами, у цей канал потрапляє все теледивлення всіх глядачів. Тобто перегляд всіх глядачів незалежно від телеканалу агрегується в один загальний віртуальний телеканал, який так само, як і будь-який інший канал, має свої показники. Зокрема, tvr% в Україні позначає рейтинг TotalTV. Таке позначення не є універсальним. Наприклад, у сусідній Росії tvr% позначає рейтинг каналів.

Дві сторони TotalTV

Математично рейтинг TotalTV можна розкласти на дві прості складові. Це дозволить нам краще зрозуміти фактичний та покращить майбутній прогнозований tvr%. Такими факторами є проста дихотомічна змінна «включить людина телевізор чи ні» та, серед тих, хто включив, «скільки свого часу приділили дивленню». Припустимо для прикладу, включили телевізор лише 50% людей. Ті, хто включили, дивилися 12 годин. У цьому прикладі можемо розрахувати рейтинг TotalTV. Правильна відповідь ‑ 25%.

Може виникнути питання: для чого розкладати на два фактори? У людини має бути телевізор і бажання його включити. І має бути бажання пошукати те, що сподобається дивитися. Пояснимо: це дві близькі по суті дії, але не колінеарні. Для прикладу, прийняття рішення «включити - не включити телевізор» залежить трохи від інших факторів, ніж прийняття рішення «скільки дивитися». Це можуть бути, зокрема, такі найпоширеніші фактори, як перебування - не перебування дома, наявність - відсутність телевізора у робочому стані, наявність - відсутність електроенергії у мережі тощо. Розкладання загального теледивлення на дві складові дозволить розширити список джерел досліджень, які ми зможемо використовувати для оцінки TotalTV. На відміну від тривалості дивлення (який канал, скільки секунд і чому), зафіксувати факт включання - невключання телевізора можна не лише технологічними методами, але й будь-якими кількісними опитуваннями. Це можуть бути як одноразові ad hoc дослідження, так і будь-які інші системні панельні дослідження. Останні мають перевагу в регулярності проведень та можливості вивчати динаміку показників.

Наведена схема описує складові рейтингу: час та дивлення телевізора. Скористаємося історичними даними нашої піплметричної панелі для проходження верхнім шляхом схеми: скільки часу глядачі дивляться телевізор після його увімкнення. Для цього розглянемо графік 1 із історією середньоденного перегляду по роках.

З 2008 року починається нестримне зростання часу, який глядачі проводять біля телевізора, після того як змогли його включити. Оскільки графік 1 відображає середньодобовий річний перегляд, неповний 2013 рік розглядати некоректно. Тому винесемо середньодобовий перегляд першого півріччя окремо - на графік 2.

Серед перших півріч 2013 рік не став винятком та продовжив тренд нарощування загального дивлення. Таким чином, продовжуючи рух верхнім шляхом схемки, можемо сміливо очікувати у 2014 році середньоденний річний телеперегляд на рівні 4 годин 40 хвилин - 4 годин 45 хвилин.

Довготривале спостереження за дивленням у поточній піплметричній панелі та врахування світових трендів підтверджує, що нема жодних об'єктивних чинників, здатних зламати тренд росту загального теледивлення.

Перейдемо до нижньої частини схеми 1. На графіку 3 вкажемо середній відсоток людей, які щоденно вмикають телевізор.

На графіку 3 не показано 2013 рік із тієї ж причини, що і на графіку 1. Для поціновувачів статистики у таблиці 1 наведемо порівняння перших півріч. Зауважимо, що об'єктивних причин для падіння рівня включених телевізорів немає. Тому у 2014 році можна сміливо очікувати 76-77% щоденного споживання ТБ.

Як було зазначено на початку статті, показники теледивлення можна спробувати верифікувати даними інших досліджень. Такими показниками можуть бути, зокрема, дані ММІ. Не існує факторів зменшення кількості людей, які користуються телевізором щоденно, так само як нема об'єктивних факторів зупинки росту середньодобового дивлення.

При прогнозуванні даних 2014 року не варто використовувати зачарований 2013 рік. Адже недарма в деяких країнах відсутній 13 поверх, у деяких пасажирських літаках відсутній 13 ряд, а 13 п'ятирічка в СРСР не була завершена через розпад Союзу. У багатьох культурах для позначення числа 13 існують спеціальні немилозвучні назви. Можливо, чисельна карма тринадцятого здатна поширюватися і на інші речі, наповнюючи їх непояснюваним. Не будемо ворожити і виключимо про всяк випадок зачарований 2013-й із даних при прогнозуванні показників наступного року.

Після такого виключення можемо сміливо дивитися у майбутній 2014 рік, у якому нова піплметрична панель, спираючись на реальне дивлення українських телеглядачів, продемонструє новий рейтинг TotalTV у межах 14,8 - 15,0. Кожен охочий зможе, використовуючи аналогічні підходи, спрогнозувати свій власний рейтинг TotalTV на наступний рік.

P.S. Для тих, кому цікаво, чому саме ми не рекомендуємо використовувати 2013 рік для прогнозування показників у 2014-му, пропонуємо ознайомитися з другою частиною статті на «Детектор медіа» найближчими днями.

Фото - sostav.ru