Усі дослідження, пов'язані з медіаплануванням (якому було присвячено попередню статтю), врешті-решт дають відповідь на запитання, в який спосіб можна оптимально досягнути цільової аудиторії. Розв'язуючи задачу з медіапланування, припускають, що про аудиторію вже все відомо з інших - кількісних вибіркових - досліджень.

Як правило, мета кількісних вибіркових досліджень - дізнатися, що являє собою населення країни, яка його структура та які його особливості. Такі дослідження зазвичай проводяться методом різноманітних опитувань: телефонних, інтерв'ю та інших. Найбільше і найґрунтовніше дослідження такого типу - перепис населення - дає максимально повну картину про все населення. Проте з останнього перепису минуло вже багатенько часу: змінилося життя, змінилися люди. Найбільш масштабні та змістовні дослідження такого типу закладають структурну основу панелей, найбільша з яких та «найдосвідченіша» - піплметрична - використовується для вимірювання смаків і телеактивності глядачів. Умовно кажучи, дані піплметричної панелі дозволяють прокласти оптимальний шлях від рекламодавців до українських глядачів, а дані кількісних вибіркових досліджень дозволяють краще розуміти глядачів як споживачів та виділяти окремі аудиторні групи за певними критеріями. Таких критеріїв багато (вік, стать, тип населеного пункту та багато інших) і їхнє завдання - відтворити структуру населення в панельному дослідженні. Це, в свою чергу, дозволяє надалі екстраполювати дані вибіркового панельного дослідження на все населення України.

З іншого боку, всі ці чисельні дослідження на макрорівні спрямовані на встановлення контакту рекламодавців зі споживачами. Тому важливим для рекламодавців питанням донедавна було визначення соціально-економічної структури населення та розподілення населення на соціально-економічні класи для більш деталізованого вивчення смаків багатших і менш забезпечених аудиторних сегментів. Таким чином, потреба у знанні про соціально-економічну структуру населення виникає із необхідності дотримуватися принципу репрезентативності в дослідницьких панелях та з потреби рекламодавців у змістовнішому вивченні своєї цільової аудиторії.

У вибірковому піплметричному досліджені завжди використовували певний підхід до економічного ранжування респондентів, що репрезентують споживацьке населення. Наразі виділяється п'ять соціально-економічних класів від А до Е, де А - найбільш забезпечений клас. Мета цього розподілу зрозуміла: значна частина рекламодавців зацікавлена у збуті свого товару. Збут передбачає обмін на гроші, тому всім рекламодавцям хочеться, аби про них знали люди з грошима. У статті розглянемо поточну ситуацію з дослідженням «класових смаків» та альтернативи вивчення соціально-економічної структури населення на майбутнє.

Ранжування має сенс, якщо утворені групи поводяться по-різному щодо досліджуваної ознаки (в нашому випадку - щодо споживання телевізійного продукту). Первинним рівнем такого споживання є загальний час телеперегляду. Тому на первинному рівні розглянемо, чи різниться перегляд різних класів. Така оцінка є стабільною та надійною, бо аналізуються великі вибіркові інтервали та великі обсяги підвибірок. Це, в свою чергу, дозволяє мінімізувати похибки вибіркового спостереження та екстраполювати знахідки на населення в цілому.

Вторинним рівнем оцінки ефективності ранжування соціально-економічних класів є відстеження різниці в якісницькому наповненні їхнього телеперегляду: чи існує різниця щодо тих каналів, що вони споживають. Така оцінка є менш надійною, бо використовується роздріблення підвибірок та багато об'єктів порівняння (каналів).

Вже з 2010 року незалежно від соціально-економічного класу всі сім'ї дивляться ТБ понад 7 годин щоденно. Якщо ж на хвилинку відкинути розподіл за класами та поглянути на глядачів у цілому 4+ «50 тис.+», фіксується тренд зростання телеперегляду з 2008 року (Графік 1).

У 2011-2012 роках, враховуючи відносний розкид в межах 5-6%, можемо сміливо казати про відсутність значної різниці в телевізійному споживанні різних соціально-економічних класів нашої батьківщини. Тут можливі варіації: песимісти скажуть, що класи перестали різнитися між собою - криза всіх вирівняла. Оптимісти заперечать: клас А дивиться телевізор у своїх вертольотах, літаках та заміських віллах у сільській місцевості.

Враховуючи первинний рівень споживання, можна сміливо стверджувати, що розподіл на соціально-економічні класи ані шкодить, ані допомагає розв'язанню базової задачі. Все тому, що клас А (на гроші якого всі розраховують) дивиться телебачення так само, як і клас D (у якого грошей значно менше).

Тому можна сказати, що всупереч поширюваним думкам, телебачення - це рівною мірою розвага і для багатих, і для бідних.

Аналогічно до споживання телебачення в цілому ми бачимо зближення смакових уподобань різних соціально-економічних класів. Розрив між мінімумом та максимумом для різних класів у 2012 році скоротився майже втричі - зараз становить 7%.

Багаті й бідні не лише дивляться телевізор однаково, але й люблять приблизно те саме. Тому полюючи за грошима, показуйте себе всім. Сучасне телебачення не дає можливості показати щось лише певним соціально-економічним класам, приховуючи від інших. Таким чином, немає сенсу використовувати для медіапланування цільові, що з недиференційованим розподілом на соціально-економічні класи. За таких умов краще в оптимальний спосіб набирати охоплення за стабільнішою та ширшою цільовою з подальшим визначенням у ній обсягів певного класу за соціально-економічною структурою цільової.

Звідки ж беруться класи? 

Викладене вище лише констатує поточний стан вибіркового піплметричного дослідження. Нагадаємо, ТБ-панель дозволяє дізнатися все про смаки глядачів та аудиторних груп і послуговується розподілом на соціально-економічні класи. Описана ж вище недиференційованість різнокласових смаків може означати трансформацію населення за соціально-економічною ознакою.

Які існують способи вивчення населення за соціально-економічною ознакою? Наведемо деякі з них.

1. Прямий грошовий спосіб. Перш за все звернімо увагу на те, що в будь-якому панельному дослідженні (регулярне опитування певної підвибірки людей) початковою точкою є типове опитування методом інтерв'ю. Це означає, що незнайома людина приходить і ставить запитання. Деякі з запитань є делікатними - опитуваному незручно й не хочеться на них відповідати. У наших реаліях саме таким є запитання про дохід. Пам'ятаємо, що рекламодавців врешті-решт цікавлять не так соціально-економічні класи та їхні розподіли, але наявність грошей у споживачів-покупців-глядачів.

Практика опитувань в Україні підтверджує: незалежно від типу опитувань (маркетингові, соціологічні тощо) 27-35% опитуваних відмовляються відповідати на запитання про дохід. Відсоток різниться залежно від досвіду інтерв'юера. Тому доводиться розглядати альтернативи цьому методу.

2. Опосередкований спосіб. Поширеним способом, запровадженим українськими соціологами у 90-х роках минулого століття, є опосередковані запитання, що знімають напругу й чутливість. Відповіді на ці запитання дозволяють проранжувати опитуваних за ознакою потенційного доходу. Наведемо приклад такого запитання.

Лише 3-4% людей відмовляються або не можуть відповісти на таке запитання. Тому воно, з одного боку, знімає напругу (майже в 10 разів зменшує кількість відмов). Але чи дає воно відповідь на початкове запитання, адже ми пам'ятаємо, що рекламодавців цікавлять лише гроші, а не класи?

З аналізу багатьох масивів маркетингових, соціологічних, політичних, можна стверджувати, що існує стійкий зв'язок між відповіддю на це запитання та рівнем матеріального забезпечення родини. Графік 2 показує, наскільки кожен наступний клас усереднено багатший за попередні.

Кожна наступна аудиторія апелює до людей із вищим матеріальним статком. Це означає, що таке запитання можна сміливо використовувати для ранжування людей за рівнем доходу.

Ми розглянули два варіанти: прямий грошовий та непрямий суб'єктивний. На завершення розгляньмо ще один фіксований спосіб, наразі не такий популярний, але простіший у використанні.

3. Альтернативний матричний спосіб. Ставимо три запитання:

 А. Який відсоток людей, на вашу думку, багатший від вас?

 Б. Який відсоток доходів ви витрачаєте на їжу?

 В. Який відсоток доходів ви витрачаєте на комунальні послуги?

Результати даних для кожного респондента заносяться в таблицю для подальшого визначення соціально-економічного класу.

Як бачимо, в сучасному українському світі поняття багатих і бідних людей перестало бути актуальним саме в класовому вигляді. Натомість завдання класового розподілу за соціально-економічним статусом трансформувалася в необхідність виокремити людей із більшою кількістю вільних грошей. І, як виявилося, досягнути цього непросто через відсутність прямих диференціальних ознак та недієвість прямих методів. Бо люди з більшою кількістю вільних грошей і люди з малою кількістю вільних грошей, умовно кажучи, живуть на тих самих вулицях, ходять за покупками в ті самі супермаркети й дивляться ті самі програми на тих самих каналах із тією самою Оксаною Марченко або Володимиром Зеленським. Тому при всьому багатстві вибору методів вивчення соціально-економічної структури населення слід зупинятися на тому, що ранжує краще за інші та диференціює краще за інші досліджуване явище. У нашому випадку - телеперегляд.