Даже если вы не в курсе, кто такие медиапланеры, и никогда не думаете о них - знайте: они о вас знают, помнят и думают всегда. Каждый день они трудятся, чтобы добавить в нашу с вами повседневную жизнь еще больше ярких пятен. Возможно, они воспринимают мир слишком по-своему: информацию в человеко-часах, людей в целевых, а их вкусы - в процентах. Вопреки этому, с медиапланерами можно сотрудничать. И если вам удастся их заинтересовать, ваше сотрудничество может перерасти в тесный симбиоз. Помните из биологии про три основных вида взаимосуществования: мутуализм (взаимополезное), комменсализм (одному выгодно, а второму всё равно) и паразитизм (один хозяин, второй паразит)? Так вот, вид вашего симбиоза зависит от вашего умения выбрать медиапланера для сотрудничества, от вашего умения оценить, с кем вы работаете: с незаморачивающимся расстановщиком по сетке или хорошим медиапланером, мастером своего дела. В этой статье выставлены основные вешки, помогающие заранее определить, каким будет ваше сотрудничество с медиапланером: как у бегемота с доброй птичкой или как у льва с блохой.

Медиапланирование в учебниках определяется как вид управленческой деятельности в области средств массовой коммуникации, направленный на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространение этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена. В таком понимании медиапланирование применимо к любому виду информации: новости, различные информационные сообщения [Бузин В.Н, Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.].

На практике, говоря о медиапланировании, чаще всего имеют в виду планирование размещения коммерческих проявлений: рекламы, спонсорских сообщений и всех других видов информации, связанных с продвижением товаров и услуг. Медиапланом - результатом работы медиапланера - называют план донесения информации о продукте или бренде определенной целевой аудитории различной степени проработанности (в зависимости от квалификации самого медиапланера и его понимания основ медиапланирования). Потому, с одной стороны, цель любого коммерческого медиапланирования - обеспечить свободный контакт брендов с их базовой целевой - и это ожидается рекламодателями. Но, с другой стороны, понимание свободы распространения информации о бренде посредствам медиа и умение ее качественно спланировать у каждого медиапланера свое. Кроме того, если о первой составляющей медиапланирования помнят многие (вовремя и точно доставить информацию целевой), то о второй части - минимизации контактов с другими аудиториями - не все даже знают. Мелочь, казалось бы, но на практике это маленькое незнание выливается в необоснованно раздутые рекламные бюджеты и периодическое возникновение особо назойливых брендов. Может такой подход как раз и дает полную свободу бренду в коммуникации с потенциальными потребителями: больший бюджет - больше контактов со всеми сразу? Это тоже стратегия, которая имеет право на существование. Но тогда стоить помнить: неудачное или узко сегментированное, но широко растиражированное сообщение о бренде может дать эффект, обратный ожидаемому.

В современном мире с его информационно-техническими возможностями работа медиапланеров сводится к умению пользоваться определенным набором специальных информационных систем. Соответственно, по существующему стереотипу медиапланирование - скучная рутинная работа. Но на самом деле она сравнима с бухгалтерией. Есть много обычных бухгалтеров, которые работают в 1С с девяти до шести. А есть те редкостные замечательные бухгалтеры, для которых бухгалтерия - настоящее искусство, которые виртуозно в том же 1С творчески решают самые нерешаемые задачки.

Так же и в медиапланировании: есть просто медиапланеры, а есть виртуозы своего дела. Эта статья о том, что отличает просто медиапланера от хорошего, способного сделать общение бренда с его целевой аудиторией живым и свободным от рутинных решений и банальностей.

Первая базовая ступень к формированию свободной коммуникации бренда с его целевой - свобода выбора медиаканала. Средств размещения коммерческого сообщения много - телевидение, интернет, радио, пресса, наружные носители, люди. Вопрос в выборе оптимального медиаканала или сплита для контакта конкретного бренда с конкретной целевой. Понятно, что если в фокусе построения медиаплана локальный бренд типа сельского магазина и узкой целевой - населения этого села, можно и листовками обойтись; а жителей Николаева лучше искать в Николаеве. Но когда имеешь дело с более широкими целевыми, приятно работать со здравомыслящим медиапланером. Речь идет о внутренней свободе медиапланера от новомодных веяний и о его широком понимании задач и потребностей каждого конкретного бренда, с которым он работает.

Например, сейчас модно говорить о росте интернета в Украине. Удобно на волне такой популярности весь бюджет некого товара из группы FMCG поместить в интернет и списать это на моду и на то, что «все так говорят». Но более опытный медиапланер знает, что так говорят не все. Клэй Миллз (управляющий директор Wieden+Kennedy Amsterdam), например, утверждает, что лишь 0,5% коммуникаций в социальных сетях ведутся о брендах или с упоминанием брендов - это если об эффективности социальных сетей для широких целевых. Продвинутый медиапланер также понимает, что целевая продукта группы FMCG, к примеру, значительно шире, чем аудитория интернет-пользователей в Украине. К тому же эксперты во всем мире, в том числе и в Украине, отмечают рост общего телесмотрения. На практике основным каналом для контакта телеканалов и различных сайтов со своей целевой аудиторией является телевидение. Интернет - лишь вспомогательный канал для обоих. Интернет-ресурсы склонны в телерекламе продавать себя в целом, телеканалы в интернете предлагают лишь отдельные продукты - и это тоже показатель. И если говорить о моде, можно поехать в Сумы через Харьков на Hyundai, потому что так модно. Но будет ли это модное решение оптимальным?

С верой в далекое будущее интернета и пониманием сегодняшних реалий весь последующий материал рассмотрим на примере телевидения.

Вторая ступень - в свободе размещения информации о бренде в телеэфире. В арсенале украинского медиапланера для недельного размещения есть 168 слотов (часовых временных интервалов) и, как минимум, 46 каналов, которые мониторятся. На практике, не особо вдаваясь в подробности, незатейливые медипланеры легко сокращают этот список до 6-10 каналов в 30-40 пикпраймовых слотах в неделю. Все остальные каналы воспринимаются как нежелательный довесок, остальные слоты - как досадное недоразумение. Это удобное решение для размещения коммерческой информации, которое не требует особого знания специфики смотрения различных аудиторий. Согласно существующему стереотипу, все смотрят телевизор в пикпрайме (18:00-24:00), днем - домохозяйки, мужчины - только поздним вечером.

Но нет. На самом деле по разным причинам зрители в большей или меньшей мере смотрят телевизор в течение всего дня. К примеру, тех же мужчин среднего возраста, которые считаются одной из самых труднодоступных целевых, можно застать возле телевизора в любое время коммерческих суток, как видно на графике. Причем их смотрение в непраймовое время может оказаться менее зашумленным нетелевизионными факторами и более качественным с точки зрения брендовой коммуникации. Надо только уметь рассчитать, в каком слоте и на каком канале они обитают.

Если говорить о слотовых предпочтениях, знающий медиапланер понимает, что не всё лучшим образом решает пикпраймовое размещение. Есть задачи, которые замечательно решаются в слотах утреннего прайма будней или предпраймовые часы. Для других задач оптимальными могут быть дневные часы выходного дня. Например, те же мужчины среднего возраста в пикпраймовых слотах компромиссно «перетекают» с канала на канал, следуя за другими членами семьи. Потому что для просмотра куска его любимого сериала про настоящих мужиков надо посмотреть кусок «ее» заунывного мыла или две части «их» бесконечного шоу. В непраймовых слотах у вас больше шансов показать ролик вашего нового кетчупа, пива, машины, телефона тем же мужчинам средних лет, но в индивидуальном смотрении и расслабленном восприятии. Им уже не надо идти на компромисс со всей семьей, и они готовы воспринимать ваши ролики иначе: это уже не реклама, а информация и рекламные блоки не длинные, а содержательные.

Широкий с точки зрения охвата аудитории вечерний пикпраймовий слот может быть удачным для общих коммерческих целевых, таких как население в возрасте 14-49 лет или 18-54 года. Но когда дело касается более узко определенных социодемографических целевых аудиторий (женщины в возрасте 35-55 лет, мужчины старше 25 лет с доходом не ниже класса В), пикпраймовое размещение генерирует быстрый набор охвата и в других целевых. Это не соответствует понятию медиапланирования как направленного на минимизацию контактов с другими аудиториями.

Таким образом, свобода общения бренда со своей целевой зависит от умения медиапланера разместить в эфире коммерческое сообщение о бренде оптимальным образом, учитывая предпочтениях целевой в выборе слотов и каналов для размещения.

Свобода оперирования прогнозными показателями размещения коммерческих сообщений в эфире - следующая ступень. Медиапланеры для работы с рекламой, как правило, используют специальный софт. В этой системе предлагаются прогнозы показателей на доступный для размещения период. На основе прогнозов системы производится набор ожидаемых агрегированных показателей рекламной кампании. Прогнозы весь рынок видит одинаково, но пользоваться ими можно по-разному.

Рассмотрим разницу на простом примере. Известно, что в слоте 18:00-19:00 буднего дня на неком канале ожидается рейтинг 1,38% по целевой 18-54 «50 тыс.+», в выходной - 1,30%.

Неискушенный медиапланер расставит ролики по слотам канала и просуммирует пересчитанные на хронометраж средние рейтинги. Затем подберет такое суммарное размещение, которое сопоставимо с плановым, и будет ждать полторы недели до получения фактических данных за прогнозную неделю. Опытный медиапланер знает, что для этого канала в этом слоте разница между средним рейтингом выходного дня и воскресенья в отдельности составляет 11%. Аналогично рейтинг, например, среды на 3% ниже среднего рейтинга буднего дня и т. д. Учитывая природу среднего, такой медиапланер получит более точный прогноз показателей рекламной кампании, пользуясь теми же прогнозами рейтингов. Продвинутый медиапланер будет следить за фактическими показателями по мере их финализации и вносить соответствующие корректировки в план. Это же относится к любым прогнозным показателям, имеющим природу среднего: средние показатели месяца, среднеслотовые показатели при мультиблоковом медиапланировании, среднегодовые прогнозы. Описанный выше скрупулезный подход освободит брендовую коммуникацию от случайностей, заложенных в природу усредненного прогноза.

Контрольный вопрос: если, зная точный средний майский рейтинг рекламы в слоте, разместить по одному ролику каждый день, какую часть прогнозных показателей (wgrp) наберет ролик за первые 10 дней? Может показаться, что третью часть. Но это слишком грубый расчет. Для получения более точного прогноза полученную треть придется откорректировать на динамику растущего общего майского телесмотрения и пересчитать на количество выходных дней в первой триаде. Это примерно как со средней скоростью и автопутешествием по Европе. Зная свою среднюю скорость и имея в запасе 10 дней, не факт, что каждый день вы будете проезжать десятую часть: разные дороги, разное количество ограничителей и светофоров. А в первый день еще и по украинским дорогам ехать.

Свобода синергетического наложения аудиторного потенциала рекламного ролика или сообщения о бренде на аудиторный профайл канала.

В 99,9% случаев медиапланер размещает уже готовые рекламные и спонсорские ролики. Это значит, что в большинстве случаев от него не зависит ни форма подачи, ни содержание информационного сообщения о бренде. Только выбор медиаканала, сплита, слота и других технических параметров размещения ему доступен. Это также значит, что медиапланер не несет ответственности за содержание роликов и информационных материалов о бренде, а потому вроде и не обязан вникать: что там креативщики накреативили. И это проще всего: разместить ролики случайным образом в разных слотах и на разных больших каналах в надежде, что целевая сама найдет адресованное ей послание.

Возможно, такой способ будет достаточно эффективным в телевизионной России, где зрители блуждают между каналами в поисках интересного им контента. Но не в Украине, где большинство каналов спозиционированы на определенную группу зрителей с их вкусами и интересами, где зритель доверяет выбор контента своему любимому каналу. Знание медиапланера о канальной сегментации вкусов телезрителей и понимание восприятия различными аудиториями конкретного брендового сообщения дает возможность усиливать позитивное восприятие бренда целевой аудиторией. Или нивелировать негативное восприятие бренда у других целевых при существенной аудиторной сегментации брендового сообщения.

Например, некий бренд ориентируется на молодежь. В целях политкорректности и чтобы никого не обидеть, не будем его называть. Для новой рекламной кампании с целью «напомнить о себе» создан новый ролик и размещен на 6 больших каналах и 10 сателлитах. Казалось бы, вот она, свобода коммуникации бренда с целевой. Если бы не одно «но». Как показали исследования эмоциональной реакции различных аудиторий на этот ролик, он получился очень узко сегментированным: исключительно на мальчиков-подростков. Все другие аудитории: девочки-подростки, женщины-мужчины среднего возраста, а также бабушки и дедушки реагируют на этот ролик одинаково и крайне негативно. Потому если бы этот ролик вышел только на каналах с подростковым аудиторным ядром, удалось бы не только сгладить негативное восприятие в других целевых, но и получить дополнительный эффект от наложения позитивного восприятия ролика с позитивным восприятием любимого канала, у которого теперь даже реклама суперская и пацанская. Но ролик зашел на все большие каналы во все коммерческие слоты, в том числе и пикпраймовые с их традиционным семейным смотрением, вызывая у доминирующей в этих слотах старшей аудитории отвращение и желание переключиться с первых секунд. При таком медиаплане затраченный рекламный ресурс генерировал негативную реакцию широких аудиторных целевых вместо ожидаемого позитивного отношения к бренду его целевой. Как оказывается, незнание особенностей эмоциональном восприятии вашего рекламного ролика различными целевыми не освобождает ваш бренд от казусов с аудиторным наложением на сегментированном украинском телерынке.

Когда медиапланер владеет всеми предыдущими знаниями, медиапланирование становится настоящим искусством. Упрощенный путь информации о бренде к своей целевой аудитории таков:

1) рекламодатель принимает решение сообщить о бренде его целевой аудитории в своем понимании и заказывает ролик;

2) креативщик создает ролик о бренде для целевой в своем понимании и передает для дальнейшего размещения;

3) медиапланер разрабатывает медиаплан для размещения ролика, оптимизируя показатели медиаплана по целевой в своем понимании.

В идеальном мире понимание целевой на этих трех этапах совпадает, в реальном - далеко не всегда. На практике промежуточных звеньев бывает значительно больше и случается, что каждый из участников процесса имеет свое мнение о неком идеальном представителе целевой. В итоге на выходе получаем информационное сообщение, прошедшее через призму собственного мнения многих людей. Казалось бы, чем не фокус-группа. Да еще из менеджеров, специалистов и даже топ-менеджеров - людей искушенных, опытных и бывалых. Но и здесь есть свои подводные камни. Как правило, за повседневной рутинной работой представление о реальном мире с абсолютно реальными людьми у менеджеров и специалистов формируется границами собственного круга общения. В результате у каждого из них есть картинка некоторого представления, которую далеко не всегда можно обобщить на всю целевую. Большинство киевских менеджеров и топ-менеджеров находятся примерно в одинаковой жизненной среде с поправкой на некоторые личностные нюансы. Соответственно их картинки представления о некоторой целевой будут одинаково сконструированными. В таком случае, на каждом шагу информационное сообщение о бренде будет обрастать всё новыми и новыми идеализированными представлениями о целевой (то есть искажаться), и в результате на выходе может стать непонятным своей базовой целевой аудитории.

Например, некий пивной бренд хочет запустить рекламную кампанию для мужчин среднего возраста. На каждом из шагов от первоначальной идеи до показа в эфире каждый из участников процесса оперирует своим представлением о любителях пива: образ менеджера-балагура из соседнего отдела, образ членов партии любителей пива и женщин, образ баварских сосисок и пивоваров... В результате наложения этих идеальных образов рекламный ролик может оказаться непонятным среднестатистическому украинскому любителю пива. Зато получится идеальным для престарелого офисного-балагура, который мечтает побывать в Баварии и развлекается просмотром клипов поющего ректора, но пиво не любит.

Виртуозное медиапланирование в силах смягчить эффект противостояния у зрителей при неудачном ролике. Это достигается путем подбора для размещения оптимальных с точки зрения аудиторного восприятия слотов на каналах с соответствующей аудиторией. Искусство медиапланирования может преумножить ожидаемый для бренда результат при помощи синергетической агрегации множества факторов: правильный канал, правильный слот с правильным для целевой телепродуктом и даже правильный выход ролика после удачно подобранной для целевой фразы героев продукта или после удачного клипа. Всё это, казалось бы, мелочи, умело обработанные и учтенные при построении медиаплана. Но именно они помогают вывести коммуникацию бренда с его целевой на совершенно новый уровень свободы взаимодействия: от сердца позиционирования бренда к самому сердцу его целевой. Вот именно по этим мелочам и можно отличить просто расстановщика роликов от хорошего медиапланера, с которым может получиться отличное плодотворное сотрудничество. Как у бегемотов с добрыми птичками.

Ольга Тарасова, ведущий специалист StarLightMedia Marketing

Фото - mosgu.ru