Подводя итоги минувшего телевизионного года, «МедиаБизнес» решил присмотреться внимательнее к зрителю, ведь именно за него – зрителя 18-49 лет – вели борьбу украинские телеканалы в 2006 году. На какие только ухищрения шли телеканалы, чтобы привлечь его, активного потребителя, к экрану: новые развлекательные программы – лицензионные и собственного производства, реалити шоу, промо-кампании под лозунгом «На 10 лет моложе», перестановки в сетках вещания. Кто победил в этой «охоте» на зрителя и чьи меры были эффективнее? Давайте посмотрим.

Информационные и маленькие

Удивительно, но факт: лидерами по доле пенсионеров в 2006 году были информационные и деловые каналы. Первый деловой канал ТВ1, оказавшийся в телевизионной панели в феврале минувшего года, с апреля почти бессменно сохранял «майку лидера» с 47% пенсионеров.

Во втором полугодии заметно «постарел» и «5 канал» - с обычных 33%-36% доля пенсионеров в его аудитории увеличилась до 40%-43%. К слову, аналогичная тенденция наблюдалась во втором полугодии и в аудитории телеканала «Тонис»: доля пенсионеров выросла с 18% до 23%.

Телеканалы НТН и Ут-1 также подрастеряли свои «активы» минувшей осенью. На НТН доля пенсионеров увеличилась с 18%-19% до 22%-23%, а на Первом национальном – с 34%-35% до 36%-38%. Стоически «держался» в этом ряду телеканал «Украина», сохраняя 21-26% в течение года.

Битва гигантов

Соревнование между двумя крупнейшими по доле аудитории телеканалами - «Интер» и «Студия 1+1» - летом и осенью 2006 года приобрело воистину вселенский (в масштабах страны) размах. Воспользовавшись случаем, а именно – десятилетием канала, в августе минувшего года «Интер» под лозунгом «На 10 лет моложе» начал рекламную кампанию старых и новых программных продуктов. Заявление о намерении «омолодиться» было адресовано, пожалуй, не столько зрителю, сколько рекламодателям, с недоумением наблюдавшим с июля 2005 года снижения доли и качества аудитории канала: средний возраст зрителя телеканала «Интер» достиг 49 лет. 

В сентябре в эфир вышли утреннее шоу «Утро с Интером» и остро юмористический «Камеди клаб», а популярный у людей старшего поколения вечерний выпуск «Подробностей» был передвинут в сетке вещания с 20:00 на 21:00, чтобы те не задерживались у своих телевизоров в прайм-тайм.

«Студия 1+1», у которой с возрастом среднестатистического зрителя немного, но лучше (42 года, что соответствует среднему возрасту украинского телезрителя), решила воспользоваться падением доли аудитории конкурента, чтобы сократить отставание пор доле аудитории 18+. Сериалы «Пять минут до метро» и «Сёстры по крови», а также шоу «Танцы со звёздами» стали лидерами осени 2006 года. Таким образом, начав в сентябре телевизионный сезон с 18,14% аудитории (18+), «Студия 1+1» в ноябре нарастила её до 19,26%, в то время как «Интер» после небольшого «подъёма» с 21,13% в сентябре до 21,48% в октябре, уже в ноябре «упал» до 20,17%.

Сделав упор на долю, «1+1» естественным образом заполучил и пенсионеров: с сентября по декабрь 2006 года их доля в аудитории канала увеличилась с 24% до 29%. А вот у «Интера» ситуация ничуть не изменилась: в новом ТВ-сезоне для пенсионеров в аудитории канала сохранялась на уровне традиционных 35-37%.

Отметим, что в течение 2005-2006 годов падение доли аудитории по ЦА люди 18+ и люди 14-49 наблюдалось у обоих каналов. Однако если в течение почти всего 2005 года доля аудитории люди 14-49 телеканала «Интер» превышала показатели «Студии 1+1», в 2006 году события развивались с точностью наоборот, если не хуже: «побить» показатели «плюсов» по аудитории 14-49 в минувшем году «Интеру» так и не удалось. В итоге, начав год с 17,08% аудитории 14-49, «Интер» закончил его с 14,93%, в то время как «1+1» подрос с 16,66% до 18,51%.

Великолепная «Четвёрка»

В 2006 году телеканал М1 сохранял второе место (после О-TV с 4%-6%) среди самых «молодых» телеканалов Украины – доля пенсионеров в его аудитории составляла 4-8% в течение всего года. Телеканал СТБ также не утратил позиции: доля пенсионеров в его аудитории колебалась на уровне 24%-29%. Правда, с сентября наблюдался некоторый приток молодой аудитории - очевидно, благодаря упору на документальный жанр, сделанный каналом в новом сезоне.

Доля пенсионеров в аудитории телеканала ICTV сохранялась в пределах 14-19%. Обеспечению столь завидного положения, похоже, способствовали два лицензионных реалити-шоу нового сезона – «Красавицы и умники» и «Фабрика красоты. Made in Ukraine», премьеры которых сопровождались активными промо-кампаниями на наружных рекламоносителях и в глянцевых изданиях.

Впечатляют завидные 10% пенсионеров в аудитории «Нового канала», замыкающего при этом пятёрку ведущих телеканалов страны. Ставка на разнообразнейшие молодёжные и комедийные сериалы, приобретённые каналом к новому сезону, похоже, себя оправдала. Однако и у этой про-молодёжной политики оказался недостаток – она явно ограничила возможности канала по доле аудитории в целом.

За 2006 г. доля аудитории «Нового» (люди 18+) снизилась на 1% до 6,6%, что позволило ICTV, «подросшему» почти на 1,5% до 7,3% доли, в июне вырваться в лидеры группы. СТБ также «наступает на пятки»: в ноябре от «Нового канала» его отделяло лишь 0,2%.
На телеканалах, не входящих в холдинг «Четвёрки», подсчитали, что приток аудитории на ICTV и СТБ происходил за счёт «Нового канала». И хотя на телеканалах холдинга это отрицают, похоже, в стране со стареющим населением «Новый» не сможет сохранить лидерство в группе без пенсионеров.

МедіаБізнес