Автор обзора рассматривает и анализарует ситуацию на рынке телевидения со стороны рекламного агенства, т.е. как покупатель телевизионных рейтингов. Поскольку в 2006 году практически все телеканалы продавали рекламное время для аудитории 18+, то основные показатели телеканалов (рейтинг и доля смотрения) взяты по этой аудитории. Естественно, что для разных аудиторий рейтинги телеканалов и расстановка сил может сильно изменяться. Поэтому при прочтении данного обзора следует учитывать, что все показатели телеканалов представлены в рассчете по аудитории люди в возрасте 18 лет и старше(18+)

 

2006 год был богат выдающимися событиями на украинском телевидении. Так, в начале года прошли Зимние Олимпийские Игры-2006 в Турине, традиционно в мае был проведен песенный конкурс Евровидение-2006 в Афинах, в течение месяца, с  9 июня по 9 июля, шел Чемпионат Мира по футболу 2006. Кроме того, в украинском эфире появилось много новых интересных проектов, большинство из которых составили аналоги всемирно известных шоу. Наибольшее количество  зарубежных адаптированных форматов представил телеканал  ICTV, который сделал украинские версии проектов «Фабрика красоты Made in Ukraine», «Акулы бизнеса», «Красавицы и умники». Однако  наиболее преуспели – если судить по показателям -  телеканалы телеканалы «1+1» и «Интер», которые выпустили украинские версии проектов «Танцы со звездами» и «Звездный дует» соответственно. Не прошел бесследно для нашего ТВ  и первый квартал года – период активной предвыборной кампании в Верховную Раду Украины пятого созыва. В эти месяцы высокие рейтинги  имели интервью политиков на телеканалах. Самой популярной политической программой стало ток-шоу Савика Шустера «Свобода слова» на  ICTV.  Эта же программа остается популярной и по сей день, а рейтинги ее зависят от темы выпуска.

Несмотря на старания крупных телеканалов наполнить свой эфир качественным продуктом, их показатели продолжают снижаться. Это в русле общеевропейской тенденции – популярность телевидения постепенно снижается. Кроме того, часть аудитории перетекает на небольшие телеканалы. Причем, последние также следуют западным тенденциям – они меняют формат под достаточно узкую аудиторию, благодаря чему нарабатывают себе постоянную аудиторию телезрителей. Новичками этого года стали телеканалы «Кино» и «Сити», на частотах которых ранее вещал телеканал «Гравис». Год назад оба телеканала выкупила компания «Central European Media Enterprises» (владельцы 60 % акций «1+1»), что и привело к возможности «новой жизни» каналов.

Сравнение показателей  начала 2005 года и начала 2006
С каждым новым сезоном в украинском эфире увеличивается количество программ отечественного производства. Причем, растет число таких программ не только на крупных национальных телеканалах, а и на небольших и региональных. Также продолжается тенденция подгона программинга телеканалов под определенную целевую  аудиторию.

 

В 2006 году снизились рейтинги только у самых крупных украинских телеканалов – «Интер» и «1+1». Впрочем, они по-прежнему остались лидерами эфира. Это связано с тем, что оба канала вещают практически на всей территории Украины. Однако к 2006 году многие телеканалы существенно увеличили свое техническое покрытие, поэтому к следующему телесезону конкуренция между каналами может ужесточиться.

 Увеличили свои рейтинги телеканалы  Новый, ICTV, СТБ  и ТРК «Украина». Причем, наиболее вероятной причиной роста рейтинга ТРК «Украина» является посильная поддержка их аудиторией политиков с Востока. А на Новый канал, ICTV и СТБ  продолжать перетекать аудитория, под которую данные телеканалы и переформатировались.
Следует также заметить рост рейтингов телеканалов ОРТ м/н и НТН, что можно объяснить увеличением технического покрытия телеканалов. ТЕТ  с 2006 года внедрил дублирование русскоязычных программ украинским языком, что и стало наиболее вероятной причиной увеличения показателей канала.

Изменения в доле смотрения более четко показывают переток аудитории с крупных на более мелкие либо специализированные каналы. Такое явление также объясняется ростом уровня доходов населения Украины. Поскольку все больше людей покупают расширенные пакеты кабельного телевидения либо приобретают спутники.



По сравнению с 2005 годом, в этом году кардинальных изменений в программном наполнении основных телеканалов не произошло. Исключение составляет лишь телеканал СТБ, который существенно увеличил объем документальных и развлекательных программ, при этом уменьшив долю политических программ, телесериалов и художественных фильмов, а также спортивных программ. Следует заметить, что это обеспечило заметный рост медиапоказателей СТБ.
Интересно отметить, что из Топ 6 телеканалов лишь «Интер» снизил долю развлекательных программ в своем эфире. У остальных она выросла. В свою очередь, на «Интере» увеличилось количество телесериалов, художественных фильмов, выпусков новостей и политических программ. «Плюсы», наоборот, предпочли снизить долю художественных фильмов, новостей и политических програм, а добавить в эфир больше развлекательных программ. На Новом канале, несмотря на направленность на молодую аудиторию, увеличился объем новостей. Повышенное внимание к новостям также наблюдалось на ICTV и «ТРК «Украина». Эти телеканалы также увеличили количество телесериалов в эфире, тем самым сократив долю художественных фильмов. При этом Новый канал и СТБ заметно снизили часть сериалов.

Сравнение показателей осени 2006 года с весной этого года
По сравнению с весной, потеряли свои показатели три крупных телеканала – «Интер», «1+1» и Новый канал. Скорее всего, аудитория перетекла на другие телеканалы, многие из которых увеличили свое присутствие на территории Украины. Так, к зиме 2006 года более 90 % аудитории охватили семь телеканалов. И такая тенденция будет развиваться и на протяжении всего следующего года. Кроме того, увеличивается количество абонентов кабельных и спутниковых сетей, что будет содействовать дальнейшему распространению многих телеканалов.

Ко второму полугодию этого года изменилась расстановка сил в рейтинговой таблице телеканалов. Так, Новый канал после окончания телесезона 2005/2006 летом сместился с третьей на четвертую позицию. Падение рейтинга произошло по окончании трансляции топ-сериала канала – «Солдаты». В первом полугодии новые сезоны этого сериала были очень популярны, что сказывалось на общем рейтинге Нового канала. Однако со стартом осеннего телесезона, а вместе с ним и новых серий «Солдатов», интерес зрителей к ним упал. Учитывая, что канал транслирует этот сериал уже на протяжении нескольких сезонов, скорее всего, большинство телезрителей устали от этой киноэпопеи. Окончание этого сериала совпало с началом ЧМ по футболу 2006, который транслировался «Интером» и ICTV. Именно это позволило телеканалу ICTV выйти на третью позицию в рейтинге телеканалов.

Проблемой телеканала «Студия «1+1» является то, что в течение сезона у него высокие рейтинги набирает один, максимум два проекта. В прошлом телесезоне это был т/с «Не родись красивой», рейтинг которого в этом году, как правило, не опускался ниже отметки в 20 пунктов. В этом телесезоне зрителю приглянулись т/с «Пять минут до метро» (около 13 пунктов рейтинга) и «Танцы со звездами», финальный гала-концерт вплотную приблизился к отметке в 27 пунктов. Программа вызвала настоящий ажиотаж среди телезрителей, однако по окончании проекта показатели канала упали. «Интер» потому и умудряется удерживать лидерские позиции, что у него несколько рейтинговых проектов – сериалы «Обреченная стать звездой» и «Волчица», юмористическая программа «Вечерний квартал», сезоны «Караоке на Майдане» и «Шанс» и т.д. Кроме того, «Интер» в этом сезоне смог избежать низких рейтингов по субботам, которые «преследовали» канал около двух лет. Этому посодействовал перенос трансляции Топ-фильма недели на субботний вечер. Причем, в этой рубрике были, как правило, российские новинки, что очень нравится телезрителям. Однако на 5 пунктов упал средний рейтинг программы новостей «Подробности», которая была перенесена с 20:00 на 21:00 (скорее всего, чтобы избежать перетекания телезрителей на топ-сериал «1+1»).

Сравнительно невысокий рост показателей продемонстрировал телеканал ICTV, который в новом телесезоне представил много новинок собственного производства. При этом в полтора раза вырос рейтинг телеканала «Украина», который практически не обновил программинг к новому телесезону. Российский «Первый канал. Всемирная сеть» в новом телесезоне преподнес телезрителям ряд отечественных версий развлекательных шоу – «Звезды на льду» и «Две звезды». Кроме того, украинские зрители часто предпочитают смотреть новости и сериалы на этом телеканале. Это и стало причиной роста рейтинга канала.

Телеканал СТБ, как и в прошлом, так и в текущем сезонах, каждые выходные транслирует ток-шоу «Запретная зона». И показатели шоу достигают 5.5 пунктов рейтинга и не опускаются ниже 2.5 пункта рейтинга. При этом зрители еще не устали от такой программы. Очень близкая по структуре программа – ток-шоу «Окна» на Новом канале надоела телезрителям сравнительно быстро. Кроме того, телеканал СТБ регулярно повторяет итальянские фильмы с участием Адриано Челентано, а также старые послевоенные советские фильмы. И те, и другие киноленты при каждой трансляции набирают высокие показатели.

Телеканалы ТЕТ, НТН, 5 канал и «Мегаспорт» смогли повысить свои рейтинги, в первую очередь, благодаря увеличению вещания на территории Украины. При этом ТЕТ продолжает ретранслировать популярные российские развлекательные программы – реалити-шоу «Дом-2», ток-шоу «Окна», «Запретная зона», а также ряд программ известного российского телеканала СТС. В будущем, канал может столкнуться со сложностями при прогнозируем заходе телеканала СТС на украинский рынок. НТН с осени изменил свой информационную направленность на формат для семейного просмотра. С этой целью они начали производить собственные развлекательные программы с участием знаменитостей (Нелли Уваровой, Ильи Ноябрева и т.д.), а также закупили известные российские телесериалы. Увеличение показателей телеканала Первого национального (УТ-1) связано с частыми трансляциями футбольных игр Лиги Чемпионов, Чемпионата Украины и отборочных туров на Чемпионат Европы 2008. Надо заметить, после успеха украинской команды на футбольном Чемпионате Мира этот вид спорта привлек огромное количество телезрителей дополнительно.
Телеканал «Тонис» практически не изменил свой программинг, по сравнению с предыдущим сезоном. Изменились лишь циклы документальных фильмов, однако интерес телезрителей упал.


Среди телеканалов с рейтингами ниже 0.1 пункта много новичков этого и прошлого годов. Потеряли свои позиции телеканалы «К1» и «К2», поскольку они были исключены из социального пакета кабельного оператора для Киева – основной территории их вещания. Однако, эта ситуация носит скорее временный характер, поскольку уже есть несколько решений судов разных уровней относительно возвращения обоих телеканалов в соцпакет. Кроме того, растет и распространение обоих каналов на территории Украины, поэтому прогноз для «К1» и «К2» положительный. Новички – телеканалы «Кино» и «Сити» - также наверняка будут набирать популярность.

Топ-программы течение января-ноября 2006 года
Самым знаменательным событием на украинском телевидении оказался Чемпионат мира по футболу 2006, на котором украинской команде удалось достичь четверть-финала и уступить лишь будущим обладателям чемпионского титула – сборной Италии. Причем, в этом году Чемпионат транслировался не на УТ-1 , как это происходило раньше. Обладателем основной лицензии был телеканал «Интер», а сублицензию выкупил «ICTV». Трансляция на топ-каналах была одной из причин беспрецендентно высоких показателей футбольных игр. Кроме того, это повлекло рост показателей трансляции футбольных матчей на УТ-1 в рамках других чемпионатов.

Более того, январь традиционно является месяцем самых высоких показателей развлекательных программ и художественных фильмов. Однако в этом году в лучшую десятку до декабря этого года вошли лишь две январские программы – «Новогодний вечер с Максимом Галкиным» («Интер») и «Подробности» («Интер»).

Высокие показатели получили лучшие проекты «1+1», которые упоминались выше – «Танцы со звездами» и т/с «Не родись красивой», которые некоторое время были самой обсуждаемой темой для значительной части украинцев.

Отразила двадцадка и события вокруг парламентских выборов-2006 – 16.7 пункта рейтинга получила программа «Ночь выборов» на «Интере», а также 15 пунктов рейтинга достигла программа «ТСН» («1+1») на следующий день после голосования, в которой должны были прозвучать предварительные итоги выборов.

Художественные фильмы в этом году не достигли таких высоких показателей, как в предыдущем году. Особенно это коснулось телеканалов виртуального холдинга Пинчука – Нового канала, ICTV и СТБ. Однако, интерес телезрителей растет к демонстрации новых российских кинолент, причем независимо от того, выходили они в прокат или нет.

Все топ-сериалы по итогам января-ноября 2006 года были российскими. Это связано не только с интересом телезрителей именно к продукции ближнего зарубежья, а и с тем, что в прайм-тайм трудно найти телесериалы других стран. Попробовать решил телеканал ICTV, который выпустил в эфир американские очень популярные «Отчаянные домохозяйки», «Затерянные» и «Затерянные-2», но выше 3 пунктов рейтинга этим сериалам достичь не удалось.

Для каждой типологии была отобрана одна лидирующая программа каждого телеканала. Это сделано для того, чтобы показать топ-программы не только лидеров - "Интера" и "1+1" - но и других каналов.

В 2006 году в лучшую пятерку развлекательных программ снова вошел песенный конкурс «Евровидение-2006» (УТ-1), в котором участвовала и заняла 7-ое место украинская певица Тина Кароль. Кроме того, если лидерами прошлого года были юмористические программы российского производства, то в этом году беспрецедентные показатели набрала именно украинская программа – «Танцы со звездами» («1+1»).

А интерес телезрителей к новостям упал, даже несмотря на постоянные баталии в украинской публичной политике и экономике. Скорее всего, большая часть населения устала от нестабильности в политической жизни Украины, а заинтересованные телезрители при обострениях в политике предпочитают смотреть 5 канал, показатели которого очень чувствительны к ситуации в стране. Кроме того, не устают телезрители и от ток-шоу «Свобода слова», которое и после выборов получает высокие показатели и которое можно смело назвать самым успешным проектом ICTV.

Спорт для украинских телезрителей в этом году ассоциировался только с футболом. При этом аудиторию футбольных игр составили не только мужчины, а и женщины. Также следует отметить, что в лучшую пятерку вошел матч Чемпионата Украины между киевским «Динамо» и донецким «Шахтером», который прославился и скандалом во время игры.

Итоги
Почти уже завершившийся 2006 год стал для украинского телевидения весьма нетрадиционным. Впервые на украинском телевидении наивысшие показатели получили спортивные программы в таком количестве – пять футбольных игр вошли в Топ 20 лучших программ по итогам 11 месяцев года. Однако Олимпийские Игры в феврале не были столь популярны, хотя по количеству медалей они прошли для Украины успешнее, чем предыдущее. Может быть, если на следующие игры выкупит лицензию один из Топ 5 каналов, эта ситуация изменится кардинально.

Популярность получили и украинские проекты – художественные фильмы «Женская интуиция» и «Женская интуиция-2», развлекательные шоу «Танцы со звездами» и «Звездный дует». Кроме того, количество программ собственного производства существенно увеличилось, как на крупных, так и на небольших телеканалах.

Количество самих телеканалов также растет, что приводит к перераспределению их аудитории, а также к оттоку с каналов для семейного просмотра на более узко направленные каналы. Эта тенденция наверняка продлится и в следующем году.

Декабрь 2006 года может повлиять на расстановку Топ-программ и показателей телеканалов лишь в преддверии Нового года. Впрочем, новогоднее обращение Президента Украины может и не войти в Топ 10 программ в связи с дальнейшим угасанием интереса украинского населения к политике.

Ирина Коротич, «Publicis Groupe Media», для «Детектор медіа»

 

Усі матеріали з теми  «Медіа як бізнес»  «Детектор медіа» публікує за підтримки Міжнародного фонду  «Відродження».