Как уже писала «Детектор медіа», в 2006 году цены на телерекламу будут расти. Это последовательный процесс: в 2004 году бюджет рекламного рынка составлял 180-186 миллионов долларов. В 2005 году – 260-265 миллионов. В будущем году ожидается не менее 350 миллионов.

«Если подобная динамика сохранится (а мы не имеем оснований предполагать иного), то в будущем году на рынке ТВ-рекламы будет около 400 миллионов долларов, и, соответственно, мы должны быть к этому готовы, - говорит директор по маркетингу «Видео Интернешнл» Алексей Казанцев. - У меня есть информация, что «Интер-реклама» намерена повысить расценки и для более длинных роликов (ранее «ТК» писала о том, что «Интер-реклама» повысила расценки на ролики короче 30 секунд). Мы вслед за ними сделали то же для коротких роликов, а вот на длинные ролики расценки повышать не будем. Повышать безрассудно цены нам нет резона: так мы отпугнем рекламодателей и сделаем невозможной рекламу на ТВ. Все, что мы хотим, – вместить всех желающих по справедливым ценам. Пока предложение не превосходит спрос, мы должны повышать цены до того уровня, когда предложение равно спросу. Пока этого нет, в настоящее время все ТВ-каналы перезаполнены. В этом году рост рынка составил 46% - при том, что часть денег не попала на ТВ из-за перезаполнения эфира. Куда эти деньги ушли - это вопрос. Либо они перейдут на следующий год, либо сэкономлены, а бюджеты урезаны, либо ушли в другие СМИ. В следующем году мы оцениваем рост рынка примерно в 48—50%. Мы не имеем права сделать инфляцию меньше. Кроме того, мы должны предоставить агентствам нормальные условия для работы, чтобы нагрузка была не более 90% (идеальный вариант – 80-85%). Просуммировав эти показатели, получаем среднюю инфляцию в размере 70%. Если мы сможем удержаться на этом уровне, в какой-то степени удастся решить проблемы с перезаполнением эфира.

На малых каналах, по мнению экспертов, инфляция будет несколько ниже – в пределах 30-35%. При этом следует понимать, что реклама на них достаточно специфична, к тому же, они плохо «меряются», и у них недостаточные покрытия. Поэтому погоды на рекламном рынке они не сделают. Крупные рекламодатели предпочитают каналы с нормальным покрытием, нормальной картинкой и нормальным контентом. В большинстве случаев ситуация с перезаполнением эфира для малых каналов выгодна, так как дает им приток рекламодателей, не имеющих возможности платить «по максимуму». Правда, нельзя не сказать и о некоторых издержках ситуации, которую крупные сейлз-хаузы называют «цивилизованным развитием рынка», а небольшие рекламные агентства – «монополизацией медиа-бизнеса». Представители одного такого агентства, попросившие не называть их координат, рассказали «ТК», что им приходилось сталкиваться с ситуацией, когда крупные сейлз-хаузы пытались ограничивать доли бюджетов на другие каналы. Реально это выглядело так: рекламодатель приходит в крупный сейлз-хауз и говорит, что планирует размещаться еще где-то помимо него. Скажем, 70% бюджета он намерен отдать им, а 30% отнести на небольшие каналы. Ему отвечают: нет проблем, но в этом случае расценки будут выше, чем если бы вы принесли нам 90%. Рекламодатели, стремясь минимизировать цены, соглашаются и отдают все 90%.

При этом большинство участников медиа-рынка согласны с тем, что одним лишь повышением цен всех проблем не решить. Нужны новые механизмы в системе размещения рекламы.

По мнению экспертов, 2006 год будет ознаменован кардинальными переменами в этой области.

«В будущем году практически не будет понятия фиксированных цен на весь год, Разве что найдутся рекламодатели, которые готовы будут заплатить сверхвысокие цены за 100% фиксированное размещение - сообщил «ТК» генеральный директор STАRСOM MEDIAVEST GROUP Олег Попенко. - Цена на каждый месяц будет зависеть от степени заполнения эфира. У каждого клиента будет несколько уровней цен, в зависимости от гарантии размещения (по мере снижения уровня гарантии цена будет снижаться, клиент сам сможет решать, какой процент рейтингов по какой цене а ему купить). Средняя цена будет определяться соотношением рейтингов разной стоимости и будет варьироваться из месяца в месяц в зависимости от уровня заполняемости эфира. Чем больше спрос на рейтинги и чем больше он превышает предложение, тем выше стоимость размещения. Излишний спрос будет естественно переходить в удорожание. Фиксированное размещение - предварительное резервирование выхода с полной гарантией – самое дорогое».

По словам Алексея Казанцева, «Видео Интернешнл» до сих пор не продавали гарантии, но в будущем году намерены перейти на эту систему.

«Есть английское понятие – «среднее заполнение рейтинга». Каждый месяц выясняется, насколько заявки рекламодателей превышают возможности телевизионного канала, в результате чего всем повышаются цены на определенный коэффициент. В прямом варианте у нас такого не будет, но что-то подобное мы будем использовать», - сказал Алексей Казанцев.

Рассматривается и такой вариант, как продажа эфирного времени на аукционе. В Англии эта практика широко распространена. В Украине подобная методика пока не работает, поскольку требует большой прозрачности и технологичности рынка. Кроме того, система заключения договоров на весь год, практикующаяся в настоящее время, не совместима с практикой аукциона (если делать аукцион, то как говорить о долгосрочных обязательствах?) Олег Попенко, напротив, считает, что вполне совместима, в Великобритании, например, оговаривается бюджет и уровень скидки от средней по месяцу.

В Украине, при всей проблемах с перезаполнением эфира, нет такого превышения ресурса, как в европейских странах (в два, а то и в три раза больше).

«Тем не менее, мы будем двигаться к британской модели, одной из наиболее эффективных в ситуации, когда полностью продается весь эфир - говорит Олег Попенко. - Переход сейлз-хаузов на частично свободное ценообразование каждого месяца означает, что мы уже на полпути к этому»

Таким образом, проблема «как продавать» более-менее решена. А вот на вопрос «кому продавать» сейлз-хаузы отвечать не спешат.

«Говорить о заключенных договорах немножко рановато. Обычно этот процесс проходит в конце года или начале следующего, - сказал «ТК» Алексей Казанцев. - Думаю, что основные позиции останутся прежними. Может быть, будут какие-то мелкие изменения, но суть одна: стратегия поведения домов продаж в будущем году глобально не изменится. Не пугают нас и разговоры об оттоке рекламодателей в другие медиа-носители. Мы понимаем, что есть другие СМИ, но сейчас ТВ на самом деле сильно недооценено, и если рекламодатели подойдут с холодной головой к этому вопросу, просчитают стоимость контактов и эффективность разных СМИ даже с учетом нашего повышения цен, они поймут, что ТВ-реклама - самая эффективная. Стоимость контакта здесь намного ниже, тем более что мы демонстрируем аудиовизуальноую динамическую картинку – то, чего нет в других СМИ. В будущем году мы надеемся на увеличение рекламной активности банков, страховых компаний, на появление нормальной рекламы автомобильной мировой продукции. Думаем, что малый бизнес, который был в этом году просто отсечен, появится в будущем году, как он появлялся до 2005 года.

Наталия Долина, для „Детектор медіа”

Читайте также:

На смену отношениям «отката» приходит конкуренция идей

Появление EFFIE в Украине повлияет на формирование и развитие рекламного рынка и PR-технологий

Правила создаются, чтобы их соблюдали

Осень 2005: цены на телерекламу растут, но пока не зашкаливают

Алексей Серков: «Интер-реклама» не является куратором «Стиль-C+» и диктовать нам условия не может»

«Интер-реклама» действительно «под колпаком» АМК. Но не одна, а в компании