На фото - Ральф Лангвост В киевском Президент Паласе состоялась украинская конференция «EFFIE», на которой обсуждались вопросы эффективности маркетинга. Как уже писала «Детектор медіа», конференция была организована Всеукраинской рекламной коалицией, газетой «КоммерсантЪ» и компанией Best Marketing.

В конференции приняли участие 170 гостей. С докладами выступили 7 спикеров. В их числе - самый знаменитый рекламный критик в мире Боб Гартфилд и победители конкурса EFFIE Пол Мелби (Дания), Арти Отс (Эстония), Арис Теофилакис (Германия), Андреа Новикова (Чехия).

В своем выступлении Боб Гартфилд изложил, каким требованиям, по его мнению, должен соответствовать современный специалист в области рекламы.



«Правила создаются, чтобы их соблюдали,- считает Боб Гартфилд. – Реклама – это дробовик, а не винтовка. Подумайте, кто увидит вашу рекламу, кроме целевой аудитории. Вы же не будете в присутствии пожилой женщины рассказывать скабрезные анекдоты – точно так же ваша реклама не должна оскорблять большинство, чтобы поразить меньшинство».

Боб Гартфилд призвал специалистов в области рекламы поддерживать честный альянс между искусством и бизнесом.

Ральф Лангвост в своем докладе «Креативная результативность» высказал убеждение, что главное предназначение рекламы – показать то, что делает конкретный продукт уникальным, отличающим его от товаров-конкурентов.

Оценивая знаменитые слова Генри Форда «Я знаю, что половина рекламы выбрасывается, но не знаю, какая именно», Ральф Лангвост сказал: «Я знаю, какая. Та, которая не имеет идеи».



Идея - это то, что самое важное в понятии «креативность». По словам Ральфа Лангвоста, не обязательно прятать в рекламе недостаток продукта. Напротив, на этом можно сыграть, трансформировав его в креативный ход. Ведь недостатки порой более уникальны, нежели достоинства. В качестве примера Лангвост привел рекламу «Фольксвагена» в Нидерландах. Небольшие размеры машины были обыграны так умело и свежо, что ее продажи резко увеличились.

О том, как с помощью рекламы можно абсолютно средний, никому не известный продукт превратить в раскрученный брэнд, рассказал Пол Мелби. Газетная реклама была единственной, за счет чего никому не известный кетчуп «Mutti» побил рекорды продаж.

«Первые недели мы играли с текстом, - сообщил Пол Мелби.- Придумали историю про кетчуп, который имеет семейное происхождение, рассказали, что помидоры для него отобраны на полях солнечной Тосканы. Затем предложили читателям сделать такой же кетчуп дома, добавив в рецепте: «Пойдите в горы, наберите самых лучших трав и т.д. » Реклама прошла в 13 газетах. Вскоре после этого в компанию стали звонить читатели, возмущаясь, почему в продаже так мало этого кетчупа. Продажи увеличились в 4 раза.

При этом Пол Мелби, не страшась «огласки», смело оперировал цифрами, которые отечественные рекламщики предпочитают скрывать (объемы продаж, прибыли и т проч.).

«Мы не случайно хотели, чтобы участие в конференции приняли как можно больше украинских специалистов,- сказал «ТК» исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. - Когда наша коалиция пытается проводить любого рода опросы и исследования, мы наталкиваемся на стену под названием «коммерческая тайна» - то, что во всем мире не просто открыто, а супероткрыто. При таких подходах нам еще рано говорить про EFFIE и вообще про какие-то более- менее цивилизованные отношения. В этом конкурсе принимают участие проекты, которые прежде всего готовы честно и открыто заявить о себе, засвечивая свои экономические показатели. В отличие от участников EFFIE, мы, как правило, оперируем понятиями «хорошо», «правильно», «успешно». Но это не маркетинговые категории. Поэтому целью нашей конференции было не количество денег от участников. Это то мероприятие, которое должно показать уровень мировых подходов в рекламе и маркетинге. К сожалению, участников было мало. Правда, те, которые были, сказали мне, что их ожидания от конференции оправдались. Конференция была полезной и для отдельных людей, и для отрасли в целом. Если считать итогом конференции то, что она состоялась без сбоев, в запланированном формате, то все нормально. Если оценивать по числу участников – хотелось бы, чтобы их было больше».

Концентрация специалистов мирового уровня, выступивших на конференции EFFIE в Украине, засвидетельствовала, что это действительно была международная конференция. Ее организаторы считают, что сделан первый, пусть небольшой, шажок в сторону того, чтобы Украину признали достойной для участия в этом престижном конкурсе. На данный момент в оргкомитете EFFIE существуют определенные опасения в этом отношении. Поскольку это самая престижная маркетинговая награда в мире, ее организаторы свято блюдут «чистоту рядов», и Украине еще предстоит доказать, что она достойна в ней участвовать.

Основными грехами отечественной рекламной индустрии генеральный директор ИД «КоммерсантЪ» Казбек Бектурсунов назвал неразборчивость в способах подачи, то есть «джинсу».



«Цивилизованный способ работает лучше, просто надо уметь это делать. «КоммерсантЪ» позиционирует себя как деловое издание №1 именно за счет абсолютной строгости к самим себе, взыскательности к тому, что мы делаем. У нас «белый» бизнес, налоги, за счет которых можно издавать еще какое-нибудь деловое издание, строжайшая редакционная политика, система контроля. Строгость к себе является уважением к стране и к рынку», - считает Казбек Бектурсунов.