Пару месяцев назад на рекламном рынке развернулась бурная дискуссия между креативными/BTL-агентствами и рекламодателями по поводу креативных/BTL-тендеров и нюансов их проведения. Все вылилось в круглые столы и меморандумы. Однако далее, видимо, дело не пошло.

В рекламном бизнесе есть еще одна сторона, которая не реже, чем креативные агентства, участвует в тендерах. Это медийные агентства.

Разница между двумя составляющими рекламы огромна. В креативе решение принимается на подсознательном уровне. Клиент решает за потребителя, что ему должно понравиться, и не дай Бог прогадать, к примеру, с типом лица главного героя кампании.

Медиа же - чистая математика. Только цифры. Принцип «нравится - не нравится» тут не действует. По крайней мере, не должен. Но на самом деле, оказывается, здесь этот принцип работает, и не хуже, чем в креативе. Только «нравится» в медиатендерах совсем другое.

Перечислю основные преграды, которые должно преодолеть агентство для победы в медийном тендере.

Деньги правят миром, а клиент всегда прав. Поэтому главный критерий, определяющий победителя в борьбе за финансового клиента (банк), - открытие счета в данном банке. Даже если в финале встретились агентства, которые пребывают на разных полюсах по ценам и уровню сервиса, банки отдадут предпочтение тому, кто откроет у них счет.

Фармацевтические компании - это что-то, что всегда стоит вне трендов и общепринятого понимания бизнеса. Первый и главный вопрос у них - «Вы работали с такими, как мы? Нет!? Ваши шансы на выигрыш невелики».

Подход связан с тем, что маркетинг фармацевтических компаний - это очень специфический, закрытый мир. Вход людям из других областей строго заказан. Нет медицинского образования - нет пропуска в отрасль.

Критерии победителя. В большинстве случаев клиент описывает в брифе критерии, по которым будет определяться победитель. Но далеко не всегда соответствие или несоответствие данным критериям учитывается в финальном решении.

Самый свежий пример - тендер компании Pfizer. Одним из критериев выбора было такое условие: агентство не должно в данный момент обслуживать других фармацевтических игроков. Условие эксклюзивности клиент упомянул и на брифинге, на котором присутствовали агентства-участники.

Результат? Pfizer выиграло агентство, которое на тот момент обслуживало другого клиента из фармацевтической отрасли.

Стоимость размещения на ТВ. Этот подводный камень потихоньку мельчает.

Во-первых, часть клиентов начала больше ценить уровень стратегического мышления и обслуживания (так называемые стратегические тендеры). Во-вторых, сейлз-хаусы сменили политику и начали выдавать агентствам одного ранга равные условия при проведении тендеров.

Но никто не знает, что с полученными ценами делают агентства. Некоторые на тендере показывают совсем не те цифры, которые получили от сейлз-хауса.

К примеру, сейчас для того, чтобы получить возможность размещаться НПРом (самым дешевым типом размещения. - ТК), необходим минимальный бюджет 25 млн грн. На одном из последних тендеров агентство предлагало НПР клиенту, у которого бюджет не дотягивает и до 10 млн грн.

И очень часто такие нечестные на руки агентства побеждают. А потом не могут получить и, соответственно, обеспечить клиенту обещанные условия. Клиента выставляют дураком. Условия не улучшены, агентство выбрано не оптимальное, времени и денег на повторный тендер нет.

Еще один прием «обработки» и искажения полученных условий - игра с аффинити-индексом, завышение его до нереального уровня. Наличие нескольких сейлз-хаусов и телегрупп также дает возможность играть с ценами.

Но. Даже если в списке критериев черным по белому написано «стоимость пункта рейтинга», а вы предлагаете очень низкую цену, победа не гарантирована. Оказывается, набор предложенных вами каналов может не соответствовать амбициям клиента. И выбор падает на того, кто предложил более «достойный» набор - к примеру, более широкий. И неважно, что этот широкий сплит дает цену на 50% больше вашей.

Все это получает благословление медиааудиторской компании, которая отвечает за весь процесс и каждую букву в брифе. На рынке говорят, что директор этой компании самолично так пролоббировала перед клиентом один сейлз-хауз и одно агентство, что в конечном итоге их и выбрали. Бес ее попутал и заставил свернуть с пути истинного?.. Ради тендера по водичке…

Еще один недавний случай, который трудно как-либо классифицировать. Более всего для определения подходит пословица «Наглость - второе счастье». Итак, ситуация. Медиатендер на стадии завершения. Но тут в борьбу вступает еще одно агентство, которое изначально не значилось в списке участников. Тендер продлевается, оглашение итогов переносится на неопределенное время.

Формальный тендер. Клиент присылает бриф в пятницу, а на понедельник уже назначает встречу с презентацией. На самом деле агентство уже выбрано, а пятничный бриф просто дает возможность сказать, что тендер проводился. Значит - что агентство выбрано по результатам честной борьбы.

Поделись с другом. Сотрудник компании-рекламодателя имеет знакомых в каком-то агентстве и способствует тому, чтобы именно это агентство победило. Способы разные: пересылка конкурентных предложений (цена рейтинга, стратегия, уровень комиссии с точностью до копейки и др.), «уничтожение» конкурирующих агентств на презентации и т. д.

Также надо упомянуть секс. Как еще одно средство выигрыша и удержания клиента.

... Можно возмущаться и даже пытаться бороться с такими реалиями рынка. Но, как отметил один умный человек, для начала нужно посмотреть на место Украины в списке коррумпированных стран. Станет понятно, что ситуация на медиарекламном рынке - это отражение той общей среды, в которой мы все существуем.