Простое яйцо стало сверхценностью, а бабушка и дедушка – людьми малоадекватными по отношению к окружающей среде.

Идеи ложной сверхценности активно продвигают и рекламисты. Мысль о том, что любой, самый банальный предмет ширпотреба, может стать смыслом, целью и заменить все радости жизни, широко эксплуатируется во многих рекламных роликах.

Чудный летний день. Папа, мама, дочь и собака вышли на прогулку. Звучит приятная музыка, на лицах всех персонажей блаженные улыбки. И вдруг, в один момент, все кончено. Музыка прерывается с противным визгом. Нет, ни у кого из членов семьи не случился приступ аппендицита или чего похуже. И собачка во время прыжков через причудливо разбросанные там и сям деревья, не подвернула себе лапку. Просто мама начала пить минеральную воду. А она «не Миргородская». И, значит, все пропало.

Причем из-за того, что состав солей в воде не соответствует представлениям мамы о счастье.

Конечно, можно предположить, что у мамы, например, недостаточная секреторная функция желудка (ведь «Миргородская», на самом-то деле, вовсе не столовая вода, хотя ее почему-то позиционируют именно так, а лечебная), а ей, скажем, подсунули «Лужанскую». Но ведь это же еще не повод для того, чтобы портить близким уикенд! Герои рекламных роликов пива «Стелла Артуа» еще более неадекватны. Они совершенно уверены, что их пиво – не просто продукт брожения, а нечто сакральное. Поэтому они готовы пожертвовать буквально всем, чтобы сохранить любимый напиток до капли.

Ночной город. Век где-то девятнадцатый. Двое грабителей с мешком денег вылезают из окна банка. За ними гонится стража. Грабители забегают в подвал, где в потайном окне их ждет две бутылочки любимого пива. Прихлебывая пиво, грабители открывают мешок с деньгами. Поскольку действие, как уже было сказано, происходит в то время, когда электрическое освещение не практиковалось, в руках у небритых грабителей свечки. Они разглядывают украденные деньги, и на секунду отвлекаются. Свечка ломается и падает в мешок с деньгами. Пожар можно потушить пивом. Но…Горе-грабители переглядываются и продолжают потягивать пиво из бутылок. Деньги превращаются в горстку пепла. Слоган: «Качество имеет свою цену».

Хочется добавить: логично! Качество, действительно, имеет цену, но отнюдь не сверхцену. Человека, одержимого сверхценными идеями, лечат психиатры. А человек, не умеющий отличить истинные ценности от мнимых, достоин искреннего сочувствия.

Понятно, что прием, который используется в этой рекламе — это гипербола. В реальной жизни никто из грабителей банка так бы не поступил. Как вряд ли бы реальный влюбленный мужчина задумывался: «Что ей подарить? Пирамиду? Бриллиант? Колокольчик? Нет. Лучше я подарю ей «Ферреро Роше». Потому что, во-первых, ни один человек в здравом уме и твердой памяти не представит себе подобный ряд: пирамиду (какую, египетскую?) колокольчик (не от тройки ли?) и бриллиант (мысль о котором, впрочем, быстро покидает непоследовательного влюбленного). А, действительно, зачем бриллиант, когда есть конфеты? И опять же, дешевле. Все опрошенные мной женщины утверждают, что при виде этой рекламы их охватывает ярость. Если бы подобный мужчина и существовал в реальности, то, скорее всего, довольно недолго: его возлюбленная задушила бы его. Или бросила.

Киевский психолог Инга Лавриненко считает использование идеи сверхценности в рекламе не слишком удачным: «Безусловно, реклама для того и нужна, чтобы придать банальному товару некую ценность. Ну, например, потребителю объясняют, что данный товар: а) поможет решить какую-то проблему (например, порошок «Тайд», который помогает справляться с трудными пятнами, «Мистер Мускул», который любит работу, которую вы терпеть не можете); б) позволит позаботиться о тех, кого вы любите (корм «Кити Кэт», ополаскиватель для белья «Ленор», конфеты «Любимов»); в) позволит вам приобщиться к числу избранных (имиджевая реклама дорогих часов, автомобилей). Однако сверхценность - это то, что вам пытаются навязать, противопоставляя вашим внутренним ценностям. Есть какие-то невинные вещи, а есть просто неприемлемые. Например, в фестивальной рекламе я видела такой ролик: мужчину хоронят в его автомобиле, который он очень любил. Вдова убивается так, что смотреть на нее больно. Оказывается, ей жалко автомобиль, а не усопшего супруга. По шкале стрессов, разработанной психологами, смерть супруга тянет на 100 %. Это самый большой стресс. Но производители рекламы считают иначе. Мне кажется, что этот прием не такой безобидный, как им кажется. Это некорректно по отношению к чувствам людей. Это некорректно по отношению к детям, у которых шкала ценностей еще не сформировалась. В итоге, это приводит к тому, что потребитель такую рекламу просто не воспринимает».

В фестивальной рекламе той же «Стеллы Артуа» есть и совсем брутальный ролик. Правда, у нас по телевизору его не показывают. И правильно делают.

Молодой человек из очень бедной семьи устраивается на работу. У его мамы день рождения и он покупает ей к празднику новые туфли. Он, счастливый, идет домой с подарком, но по дороге встречает злосчастное пиво. Мальчик забывает о бедной маме и меняет туфли на пиво. Таким образом, юноша легко меняет сыновнюю любовь на бокал пива. Не слишком адекватная замена, как на мой взгляд. Но рекламистам-то, наверное, виднее. Они твердо уверены, что жизнь может испортить пятно на скатерти, а шоколадка дороже любви. Вопрос в том, разделяют ли их уверенность потребители такой рекламы? Я, к примеру, «Миргородской» уж точно предпочту другую воду…