Спробую відповісти на питання, а скільки міг би взагалі заробляти на рекламі УТ-1 – «флагман державної телереклами».

На «Детектор медіа» в інтерв’ю п.Стецьківа знаходимо інформацію про те, що «минулого року компанія мала фінансування 52 мільйони гривень. Ще 45 НТКУ заробила на рекламі. І то – це досягнення! У попередні роки вона заробляла не більше 15-20».

Звичайно, минулий рік був не характерним, враховуючи проведення виборів та трансляцію Олімпіади.

У бізнесі продаж телереклами так чи інакше частка бюджетів телеканалів, які вони можуть знайти на ринку рекламодавців, корелюється з часткою їхньої аудиторії.

На великих каналах – співвідношення частки рекламного ринку до частки аудиторії, як правило, більше, ніж на малих, за рахунок того, що вони дозволяють планувати ефективні рекламні кампанії за умов використання меншої кількості рейтингів. У результаті цього збільшується і попит на великих каналах, зростають ціни, зростає дохід.

Як колись дотепно казали, саме на Україні найбільший розрив між очікуванням та реальним станом справ.

Так і УТ-1 – одне невиправдане сподівання. Це при тому, що історично УТ-1 володів найбільшим технічним покриттям, і це років із п’ять тому сприймався як досить принадна альтернатива і „1+1” і „Інтеру”, які тоді ще тільки набирали обертів.

Зараз УТ-1 займає «щасливе» сьоме місце в рейтингу глядацьких симпатій.



Так само він непопулярний і серед рекламодавців. Наповнення каналу рекламою традиційно низьке, за винятком піків, пов’язаних із трансляціями футболу чи Олімпійських ігор. Членство в EBU іноді надає переваги, про які приватним каналам годі і мріяти.



Заповнення рекламою мінімум вдвічі нижче, ніж у приватних каналів, і не піддається традиційній сезонній логіці. Для порівняння: восени заповнюваність основних каналів рекламою наближається до 100%, дозволених законом.

Додає клопоту стійким рекламодавцям УТ-1 і структура глядацької аудиторії телеканалу. Її пік з точки зору демографії виходить далеко за межі максимуму платоспроможного попиту рекламодавців. Ядро аудиторії складають пенсіонери.

Можливо, це є свідома політика телеканалу і нічого поганого в цьому немає, але біда в тому, що інші канали пенсіонери все ж дивляться краще.



Тепер саме час перейти до розрахунків.

Частка аудиторії УТ-1 в 2004 році склала 2,18%. Ринок 2004 року склав близько 180 мільйонів доларів. У найфантастичнішому варіанті УТ-1 повинно було би заробити на прямій рекламі 3,9 мільйони доларів (коли частка аудиторії дорівнює частці ринку 2,18%х180).

Додатково канал з такою сіткою може заробити близько 30% від обсягів прямої реклами на спонсорських проектах і т.ін. Себто це іще 1,2 мільйони. Тобто канал з такими показниками повинен був заробити максиму близько 5 мільйонів доларів. Але ж заробили набагато більше!

За даними УТ-1, ними було зароблено 45 мільйонів гривень. Це близько 8,3 мільйонів доларів, замість очікуваних п’яти. Ще близько 10 мільйонів дав бюджет! Тобто всього отримано 18 мільйонів доларів.

Виходячи з того, що 180 мільйонів телерекламних бюджетів теоретично відповідають 100% глядацької аудиторії, УТ-1 при таких доходах повинен мати щонайменше 10% глядацької аудиторії в середньому по року (а це показники Нового в не найкращі часи). Але ж має лише 2,18%.

Висновок зовсім не той, з яким я сів писати цю статтю і робити розрахунки.

Грошей, які заробляв і отримував УТ-1, навіть в неолімпійські роки вистачило би на те, щоби робити пристойний канал на рівні не гіршому від ICTV, СТБ, Нового, ТРК «Україна».

Ймовірно, проблема тут не в скрутному фінансовому становищі, а в бездарному використанні тих, насправді зовсім не малих для телебачення грошей, які отримувала телекомпанія.

Цілком можливо, що частина цих грошей витрачалась на цілі, не пов’язані напряму з УТ-1, і фінансувала інші витрати НТКУ. Але в цій абревіатурі буква Т означає телебачення, тобто те, що люди кінцево бачать. І якщо точні прилади вимірювальників аудиторії неспроможні запеленгувати результати, то, певно, ці гроші витрачені на щось не те. І назва статті повинна би бути зовсім іншою, наприклад, «УТ-1. Принц і злидар», або «УТ-1.Злочин без покарання».

Принагідно хочу зазначити, що рекламодавці в задушливому телерекламному ринку постійно шукають альтернативи. УТ-1 при більш талановитому використанні коштів може значно збільшити надходження від реклами, навіть без перетворення на рекламний смітник. «Станьте ближчими до рекламодавців, і вони до вас потягнуться».