Нина Краснова, «Детектор медіа» Сегодня оценить объемы рынка заказных материалов в СМИ не решается ни один пиарщик. Говорят только, что без них не обходится, практически, ни одно экономическое печатное издание. Да и общественно-политические грешат размещением «заказух» без плашки «на правах рекламы» на экономических полосах и полосах о спорте. Причем делают это даже самые продвинутые и авторитетные.

На телевидении ситуация аналогичная. Специалисты по медиа говорят, что в телевизионных программах а-ля «деловые новости» до 80% сюжетов – оплаченные. «Деловые новости для того и делают, чтобы заказухи туда протаскивать», – считает телевизионный журналист, пожелавший остаться неназванным. Более того, часто руководство телеканалов, создавая подобную программу, предполагает, что средства на ее содержание выделять нет необходимости: по их мнению, «деловые новости» должны сами приносить деньги. Так, в интервью «Детектор медіа» заместитель главного редактора информационной службы канала ICTV Александр Семирядченко объяснял, что программу «Деловые факты» закрыли, потому что она была убыточной. «Коли виникла ідея ділової програми, то керівництво обговорювало її в тому руслі, що вона повинна, в тому числі, привертати до каналу гроші: через спонсорські пакети, у будь-який інший спосіб», – говорил господин Семирядченко, совершенно игнорируя тот факт, что спонсорство новостей законом «О рекламе» запрещено.

Главный редактор и ведущий программы «Діловий світ» Первого Национального канала Олег Пелеховский на вопрос «Детектор медіа», считает ли он нормальной практику спонсирования экономических новостных программ и появления в них заказных материалов, сначала взял длинную паузу, а потом и вовсе отказался от комментариев.

Директор пиар-агенства «Парашют» Илона Левченко утверждает, что очень тяжело убедить редакции в том, что новость, которую предлагает пиар-агентство, достаточно интересна для того, чтобы разместить ее бесплатно. «Это касается, в основном, экономических и спортивных новостей. Иногда приезжает в Украину известный спортсмен, готов дать эксклюзивное интервью, а спортивные издания говорят: «Нам это неинтересно, платите деньги – тогда разместим». В экономических изданиях ситуация аналогичная. А бесплатно попасть на телевидение просто нереально», – говорит госпожа Левченко.

Пиарщики рассказывают, что технологически проще всего разместить платную статью в печатной прессе, сложнее – заказной материал на телевидении.

Илона Левченко заявляет, что никогда не размещает «заказухи» в обход рекламного отдела, за наличный расчет: «Я противник таких методов. Все эти откаты…Это просто нецивилизованно, я такие методы давно вычеркнула и из жизни, и из работы».

Собственно, если клиента устраивает имиджевый материал с плашкой «на правах рекламы» и у него есть для этого соответствующий бюджет, то цивилизованные методы работы вполне приемлемы. Договор заключается с рекламными отделами, деньги переводятся со счета на счет. Но если бюджет клиента ограничен, а сам клиент хочет, чтобы никто не догадался о том, что материал о нем или о волнующей его проблеме – заказной, он должен выполнить ряд специальных телодвижений. Либо поручить сделать это пиарщику, который возьмет 10% агентских от суммы размещения, но не с клиента, а с канала или издания.

«Наше агентство работает на заказчика. А заказчику нужен результат, а не наши моральные устои. Поэтому мы вынуждены отбрасывать какие-то наши предубеждения и делать так, как этого требуют правила игры на рынке. Правила же пока очень далеки от цивилизации. Нужно заплатить наличкой – платим, нужно человека, который решает, повести в ресторан – ведем, договариваемся, выпрашиваем скидки. Да, порой это не всегда приятно, но нужно работать на результат. Возможно, со временем рынок станет работать цивилизованно, тогда и мы сможем работать по-другому», – говорит директор пиар-агентства, не пожелавший назвать себя.

С таким утверждением не согласна заместитель генерального директора PRT Communication group Ирина Филенко. Она считает, что «заказухи» – это неэффективный инструмент, потому что не предполагают полного информационного взаимодействия со СМИ: «Намного эффективнее работать со СМИ, создавая интересные информационные поводы. Тогда не будет никакой необходимости платить за размещение. Тем более что у нас клиенты – представители крупного бизнеса. Новости о них интересны сами по себе. А если один раз заплатишь, второй раз бесплатно никто ничего уже не сделает».

Размещение в прессе

Самый дешевый и простой способ размещения – найти в издании журналиста, который согласится написать нужную статью. Сумма вознаграждения зависит от «стремности» материала и от профессионализма журналиста. Если журналист зубр именно в той сфере, которая интересует клиента, он возьмет дороже, но зато сможет дать большие гарантии того, что его статья появится в издании. Журналист не очень опытный вряд ли сможет грамотно обосновать появление «нужной» статьи. Однако не всегда даже «зубр» сможет отстоять свою «заказуху», если редактор почувствует неладное. Кроме того, часто бывает так, что клиент заинтересован в «сериале» – выходе статьи на одну и ту же тему, но с вариациями, несколько раз. В этом случае журналист вряд ли сможет самостоятельно гарантировать выход материала. В таких ситуациях журналист чаще всего подключает «к процессу» редактора отдела. Тогда стоимость размещения увеличивается, но зато увеличивается гарантия выхода. Например, если для подкупа одного журналиста издания клиент может затратить от $100 до $500 за материал, то при включении в коррупционную цепочку редактора отдела стоимость может возрасти вдвое. Как правило, редактор отдела считает своим долгом поделиться левым доходом с главным редактором (или редакцией), защитившись от невыхода материала, с одной стороны, и от разоблачения – с другой.

«С работы выгоняют не потому, что протаскиваешь «заказухи», а потому, что не делишься», – уверен редактор отдела экономического издания, пожелавший остаться неназванным.

Сумма «отката» главному редактору не фиксирована. В одних компаниях это может быть 10%, в других – 50%. Есть издания, где практика приноса в редакцию «джинсы» поставлена на полуофициальную основу, и тогда схема работы практически такая же, как и при работе с рекламой: принесший ее получает 10%, все остальное идет в редакционный котел. Кроме того, существует практика так называемого «сериала»: компания, заинтересованная в размещении положительных материалов, проплачивает через рекламный отдел их выход. За «лонч» компания может получить некоторую скидку – до 20%. Материалы публикуются, естественно, без плашки «на правах рекламы».

Есть издания, в которых редактора за появление «заказухи» немедленно увольняют с работы (но следует заметить, что таких немного), естественно, в этом случае «заказухи» аккуратно проносятся мимо носа главного.

Официальное размещение через пиар-отдел обойдется клиенту дороже на 20% НДС и 0,5% налога на рекламу. Стоимость попадания заказного материала на страницы уважаемых изданий без плашки «на правах рекламы» колеблется от $8 тыс. до $2 тыс. и зависит от тиража и влиятельности печатного СМИ. Так, например, попасть на страницы одного очень уважаемого общественно-политического издания можно, заплатив за половину полосы $5 тыс. Однако даже такая приличная сумма не гарантирует выход материала: в газете очередь на две недели вперед, а «продаются» только несколько экономических полос. Полосы желтых газет из-за высокого тиража стоят примерно столько же: полполосы наиболее тиражной в стране газеты продается за $5,5 тыс. Экономическая пресса готова предоставить свои полосы под заказ за цены, колеблющиеся от $8 тыс. (один из самых старых в стране и некогда уважаемый деловой еженедельник) до $3,3 тыс. (относительно новый популярный деловой еженедельник). Все издания, размещающие «заказухи», работают исключительно по предоплате. Журналист, которому поручают написание заказного материала, получает повышенный гонорар: если средний гонорар в прессе составляет $10 за тысячу знаков, то при написании заказного материала журналист может получить до $15 за тысячу знаков.

Надо сказать, что в печатной прессе до сих пор наиболее популярным способом считается размещение, минуя отделы рекламы. Очень часто пиарщики устанавливают непосредственный контакт с журналистом или главным редактором издания и оплачивают выход материала наличными, получая свои комиссионные.

Размещение на телевидении

Разместить «заказуху» на телевидении, пользуясь услугами только репортера, практически невозможно. Шеф-редакторы новостей очень внимательно отсматривают весь материал, поэтому злоупотреблять на «нижнем» уровне довольно сложно. Самый распространенный способ размещения – непосредственно через главного (или шеф-редактора) службы новостей. Именно он принимает решение о том, пройдет ли на его канале подобный сюжет. Если клиент платит наличными, а главный редактор доверяет посреднику, который принес на канал «заказуху», то проблема решается практически моментально. Кроме того, для своих на каналах существует система скидок, пусть небольших, но все же.

Но, в большинстве случаев, при канале создается маленькая компания (какое-нибудь ООО), которая находится под непосредственным, но не официальным, руководством главного куратора службы новостей и через которую прокачивают безналичные деньги. Если такой фирмы на канале нет, то безналичка проходит через счета какой-нибудь родственной руководителю пиар-компании. Эти структуры фигурируют в договорах, которые заключаются между заказчиком и фирмой, а «заказуха» в них называется, к примеру, «рекламно-информационный сюжет» о вкладе заказчика в развитие такой-то отрасли.

Большинство экспертов полагает, что за счет именно таких технологий живет более 80% новостей (не только экономических) нашего самого крупного, но нерейтингового канала. То есть, все новости, кроме официоза, – проплаченные.

Топ-менеджер сам курирует выход материала в свет, и только очень форс-мажорные обстоятельства, типа землетрясения или изменения политического курса на канале, смогут помешать появлению «заказухи». Интересно, что «заказуха» может появиться не только в новостях или выпусках деловых новостей, но и в еженедельных итоговых аналитических программах. За появление «званого» гостя в студии один весьма уважаемый канал брал от $3 до 5 тыс. наличными. Еще один (чуть менее популярный) в качестве бонуса добавлял появление «нужной» информации в выпуске новостей. Установленная такса за это составляла около $3,5 тыс. Деньги переводились через маленькую компанию при канале. Стоимость появления проплаченного 80-секундного материала в выпуске новостей первым на нерейтинговом канале составляет около $1,3 тыс., в программе типа «деловые новости» – $1,8 тыс. При этом клиент получает еще бонус в виде повтора «заказухи» в утреннем выпуске новостей на одном из мультирегиональных каналов. А в «ток-шоу для двоих» на том же государственном канале известная телеведущая за появление в своей программе берет $3 тыс.

Подобная услуга на рейтинговых общенациональных каналах составляет около $5 тыс. Однако на общенациональные каналы попасть не так просто. Пиарщики говорят, что типовые договора на размещение там отсутствуют, поэтому все зависит от личных контактов с руководством информационной службы: чужих могут и «послать».

Впрочем, если заказной материал подпадает под категорию «непропихуемый», все равно есть несколько несложных манипуляций, при помощи которых его можно разместить на канале.

Например, оплатить появление нужной новости в одном из информационных агентств. Размещение такого материала обойдется примерно в $200, но новость должна быть написана строго в соответствии со стилистикой этого агентства. Если же агентство по каким-либо причинам откажется от размещения заказной новости, то грамотно организованная пресс-конференция может заставить написать о ней даже бесплатно.

В недавние времена президента Кучмы и «темников» виртуозные пиарщики рассказывали, как умудрялись пропихивать «заказуху» в СМИ, подконтрольные Администрации Президента, за минимальные деньги. За определенное вознаграждение господа, изготавливающие «темники», вставляли «джинсу» в этот директивный документ. Поскольку мифические аналитики очень жестко расставляли все нужные акценты, то пиарщикам, фактически, ничего не нужно было делать. «Темник» работал сам. Правда, справедливости ради нужно отметить, что такой схемой смогли воспользоваться только некоторые, особо приближенные ко двору.

Сейчас, со сменой власти и исчезновением «темников», такой метод канул в лету. Однако сами «заказухи», конечно, остались. Попытки изжить их директивным путем ни к чему не привели. Народные депутаты попытались дать законодательную формулировку скрытой рекламе и рекламному материалу, и оказалось, что под предложенное определение может подпасть практически любое интервью, видеосюжет или статья. Споткнувшись на формулировке, депутаты оставили всякие попытки отрегулировать эту сферу. Очевидно, что решить проблему «заказух» законодательно невозможно. Поэтому нет гарантий, что даже на столь долгожданном Общественном телевидении не появится некая программа «Деловые вести», через которую будут прокачиваться приличные суммы. И только процессы саморегуляции, которые должны заработать на рынке СМИ, как и на рекламном рынке, помогут очистить издания и каналы от налипших на них «заказух». Нужно только разрешить себе быть честными.

Нина Краснова, «Детектор медіа»

P.S.: «Детектор медіа» приглашает всех желающих обсудить, каким образом можно решить проблему заказных материалов в СМИ. Какие могут быть задействованы механизмы? Какой может быть роль таких институций, как, например, Нацсовет по вопросам ТВ и РВ или Индустриальный комитет? Как вы относитесь к такой нынче распространенной в медиа практике, как спонсорский пакет? Возможно, кто-то поделится с редакцией наблюдениям о том, в каких изданиях и на каких телеканалах какие фирмы имеют «джинсовые» преференции?

Присылайте свои отзывы по адресу info@detector.media или присоединяйтесь к обсуждению на форуме публикаций.

Читайте також:

Нерентабельна етика

Без позначки "for sale"

Запитання „Детектор медіа”:- Чи існує на українських телеканалах прихована реклама як товарів та послуг, так і політична?