Запитання ставила Наталія Лигачова, „Детектор медіа” Олег Медведєв, віце-президент Української ліги із зв’язків з громадськістю, радник Віктора Ющенка під час виборчої кампанії, а нині – “тимчасово вільний політтехнолог та медіаексперт”. Ми розмовляємо з Олегом про минулу виборчу кампанію з точки зору ефективності та етичності застосованих у ній політтехнологій. А також – про найближчі перспективи в українських політиці та медіа.

– Загальновідомо, що в розпорядженні кандидата від влади був фактично необмежений медіа-ресурс, включно з усіма центральними телеканалами та більшістю газет. Водночас його опоненту влаштували повну інформаційну блокаду. Наприклад, як сказав в інтерв’ю нашому виданню пан Піховшек, в новинах каналу „1+1” “Ющенко був відсутній 149 днів підряд”. Чому це, на твій погляд, не завадило Ющенку стати переможцем?

– Усе було не так драматично. “1+1” в особі Піховшека, і Джангірова з Корчинським добряче попрацювали на перемогу Ющенка. Так, з одного боку вони відлякали від Віктора Андрійовича кілька мільйонів виборців, зате ж з іншого – згуртували його базовий багатомільйонний електорат. “П’ятихвилинки ненависті” забезпечували щоденну інформаційну присутність Ющенка в ефірі одного з найрейтинговіших телеканалів, у той час як інших шляхів потрапити туди не було. Це по-перше.

По-друге, хтось сказав, що для політика добрим є будь-яке згадування в пресі, крім некрологу. Формування позитивного та негативного образів відбувається взаємозалежно. Тобто, якщо хтось веде проти політика масовану дискредитаційну кампанію, то паралельно з негативним образом в очах одних виборців формується чи зміцнюється і позитивний імідж в уяві інших – можливо, меншою мірою, я тут не готовий говорити про конкретний коефіцієнт прямої пропорції.

Для Ющенка та його команди ситуація була б значно гіршою, якби про нього дійсно мовчали. Але влада виявилася технологічно примітивною та емоційно нестриманою, аби не зірватися на брудну лайку на адресу Ющенка.

А якщо говорити, що завадило Януковичу стати переможцем, то я лише приблизно процитую Михайла Погребинського. Днями слухав його виступ на клубній зустрічі в PR-Лізі (Українська ліга із зв’язків з громадськістю – „ТК”), де обговорювали технологічні аспекти кампанії, що минула: “Команда Ющенка була на голову вищою, вже не говорячи про кандидата”. Очевидно, що особистий ресурс кандидата Ющенка виявився сильнішим за переважаючі фінансовий та адміністративний ресурси Януковича.

Ну й нарешті, сам по собі Янукович, як на мене, був справжнім подарунком. Таких не беруть в космонавти. Пригадую, як засмутився, коли навесні 2004 року цілком реальною виглядала перспектива заміни Януковича на Тигіпка... Втім, справжня ціна Тигіпка тоді ще була невідома.

– Так, але з Тігіпком команді Ющенка не вдалось би створити образ влади як кримінального монстра… Янукович же в цю схему вписався ідеально, в силу особливостей своєї біографії.

– Ти помиляєшся. Такий образ створювали не ми. А навіть і не Янукович. Це колективний витвір усієї влади на чолі з Кучмою. Саме такий образ влади випливає ще із плівок Мельниченка. Крім того, бандити були задіяні у всіх політичних кампаніях влади протягом 2002–2004 років від Донецька до Мукачевого. Якщо взяти будь-яку передвиборчу поїздку Ющенка в регіони, всюди у схемах протидії йому так чи інакше було задіяно братву… Іноді здавалося, що шкіряна куртка, виголена потилиця та треніки з обвислими колінами і є партійною уніформою команди нашого опонента.

– І в все ж таки, Тігіпка важко було б виставити у ролі „кримінального авторитета”, так би мовити, узагальнюючому образі влади. Невипадково, мабуть, він сам докладав великих зусиль до протилежного цьому образу власного позиціонування. З іншого боку, дехто з експертів вважав не зовсім етичним і роздмухування саме кримінального шлейфу навколо конкретної людини – Януковича.

– По-перше, шлейф роздмухали не ми, а Ганна Стеців. По-друге, не зовсім етичним був сам факт висування у президенти людини з такою складною біографією. Народний депутат Павленко робив запит до МЗС, чи є де у світі, як він писав, монархи, президенти чи прем’єр-міністри, які б до того, як отримати ці посади, двічі сиділи у тюрмі. МЗС, очолюване, до речі, членом уряду Януковича, шукало і не знайшло подібних прецедентів.

Я сам родом з Луганщини, і добре знаю, що на Донбасі в молодості багато хто грішив тим же, чим і Янукович. Честь і хвала тому, хто виривається із порочного кола, але, вибачте, суспільство висуває жорсткі критерії до тих, хто прагне стати Президентом, і є такі помилки, які, навіть будучи визнаними і виправленими, все ж таки закривають людині певні шляхи. Доля така. У фіналі кампанії понад 60% людей заперечували право обіймати посаду Президента для людини, яка має навіть скасовані судимості. До речі, на початку кампанії кількість таких людей була вищою, а згодом вона внаслідок зусиль команди Януковича скоротилася.

Є ще два цікавих соціологічних факти. На замовлення Михайла Бродського російський Левада-Центр з’ясував, що росіяни ще нетерпиміші у цій темі: там близько 80% відмовляють колишнім засудженим у праві балотуватися у президенти.

– Поширеною є думка, що телеканали мають нести відповідальність за те, що вони робили під час виборів...

– Півбіди, що протягом виборчої кампанії центральні телеканали порушували встановлені законом та професійною етикою норми й стандарти інформування людей, надаючи гіпертрофоване висвітлення одному кандидату й винищуючи іншого та його команду. Справжня ж біда в тому, що вони стали інструментом розпалювання міжнаціональної та міжрегіональної ворожнечі – це я і про ролики з розподілом України на сорти, і про ганебні кліпи Кобзона про громадянську війну тощо.

Якщо говорити про те, що відбувалося в медійному просторі протягом останніх років, то тут очевидно різним є ступінь відповідальності всіх причетних людей – від Кучми з Медведчуком до рядових журналістів. І якщо говорити про покарання, то починати слід було б із тих, хто все це організував. Тим більше, що нахабство цих людей не знає меж. Тепер вони в опозиції і вустами Кравчука вимагають комітету з питань свободи слова. Шкода, що Сергій Васильєв та Ігор Шувалов не депутати – ото була б пара.

Щодо всіх інших, то за те, що людина не здійснила подвиг, її можна засуджувати, але не судити. Більшість людей, які забезпечували роботу інформаційної машини на користь влади, – звичайно, не герої, але, на мою думку, і не злочинці.

Можливо, було б не зайвим, якби ті телеканали, які транслювали ролики, що розпалюють міжетнічну та міжнаціональну ворожнечу, все ж таки отримали б попередження від Нацради… Але все ж таки я думаю, що нова влада має почати стосунки і з „Інтером”, і з „плюсами” з чистого аркуша.

– Як ти оцінюєш діяльність російських політтехнологів, зокрема Павловського – тим більше, що сам Павловський каже, що ти колись у нього працював?

– Я дійсно співпрацював з Фондом ефективної політики протягом 1997 року, займаючись спочатку федеральною складовою низки губернаторських виборів, а потім – піар-супроводом так званої урядової команди молодих реформаторів Чубайса та Нємцова. То була добра професійна школа, і я не шкодую, що її пройшов. Павловський – людина розумна і фахова. До речі, вперше я з ним перетнувся 1990 року. Ще студентом я працював кореспондентом першого в СРСР приватного інформаційного агентства „Постфактум”. Зайшов якось в офіс, а там вештається якась людина в робі. Думав, електрик. Виявилось, засновник та власник агентства, Павловський.

Гліб – це яскрава ілюстрація того, як влада міняє людей. Шкода, що постійна співпраця з Кремлем як найгрошовитішим клієнтом – а інших клієнтів у ФЕПу немає вже багато років – розбестила його та зробила вкрай нерозбірливим в інструментарії. Бачите, він сам каже, що перемовлявся з Порошенком, але той запропонував мало грошей. Очевидно, в Кремлі за протидію Ющенку відстібнули більше.

– Ти хочеш сказати, що Янукович Павловському не платив?

– Як говорив ще гетьман Брюховецький, ласкаве теля двох маток ссе. Але насправді я не знаю, хто платив Павловському. І, до речі, знати не хочу. В Україні він, очевидно, торгував ресурсом Путіна, а в Росії лобіював Януковича і лякав Кремль Ющенком. Щодо його впливу на технологічні рішення, то, на мою думку, тема російської мови та подвійного громадянства – точно його рук справа. Очевидно, треба було надати негайні докази проросійськості свого кандидата. А випробування України на „розрив” він обіцяв ще після парламентських виборів 2002 року – покопайтеся в архівах Страны.ру.

Але не треба робити із Павловського цапа-відбувайла. Тепер і колишні його клієнти в Києві, і багато хто в Москві намагаються списати на нього провал Януковича. Але ж очевидно, що Павловський лише проводив ту політику, яку визначав Путін. Ось цікавий факт. У серпні 2004 року від імені Олександра Зінченка Віктору Черномирдіну було надіслано листа із проханням роз’яснити статус Павловського, чи він радник мого однофамільця Медведєва, чи він син лейтенанта Шмідта. Відповіді, наскільки мені відомо, не дочекалися. А Путін в українські справи занурився настільки глибоко, наскільки його впустили Кучма, Медведчук та Янукович. Так що Путін був чесним та відвертим, коли сказав Ющенку, що робив лише те, про що просили його партнери в Києві.

– Але маючи при цьому і власні інтереси і, безумовно, проводячи і їх теж...

– Можливо, партнери просили про те, що Путін і сам хотів би зробити. Тобто, він отримував такі пропозиції, від яких не міг відмовитись.

– А чи працювали російські політтехнологи у штабі Ющенка?

– У штабі точно не працювали. Десь на горизонті бовваніли самі по собі спеціалісти, з якими окремі працівники штабу інколи радились з окремих питань. Називати прізвища я не маю права, але це, на відміну від Павловського, не геополітики, а піар-фахівці, які не займаються самопіаром. І, зрозуміло, не входять до кремлівського пулу. Але якими б досвідченими не були росіяни, всі їхні пропозиції мають проходити через спеціальний адаптер – інакше вони тут не працюють.

– Про те, чому російські технології не спрацьовують в Україні, написано багато коментарів. Твоя думка?

– Сприйняття технологій залежить від стереотипів свідомості, від політичної культури суспільства. І виявляється це часто на підсвідомому рівні. Мій учитель, нині вже, на жаль, покійний російський професор Дмитро Ольшанський, який викладав політологію, політичну психологію, а згодом втягнув мене у першу виборчу кампанію, наводив такий приклад. Якщо накласти один на інший контури автомобіля та коня, а потім показати цей зовні безглуздий набір ліній американцям та мексиканцям, то більшість американців побачать автомобіль, а не менша кількість мексиканців – мустанга. Якщо накласти контури скрипки та автомата Калашникова, то, зрозуміло, палестинці чи афганці побачать зброю, зате європейці – скрипку.

– І що бачили українці в тому, що робили російські технологи?

– Вони накладали один на один контури двоголового орла і Кучми з Януковичем, в результаті українці побачили Ющенка, тризуб і прапор Євросоюзу.

– Яких, на твою думку, помилок припустився штаб Ющенка? „Детектор медіа” в окремих публікаціях аналізувала твою роботу.

– Закидів взагалі є багато. Те неправильно зробили, того не зробили, а те можна було й краще придумати... Але, по-перше, найтрадиційніша помилка у виборчих кампаніях – це спроба сподобатися відразу усім виборцям. Кожний політик має міцно триматися свого базового електорату, і розширювати його обережно, поступово. А, по-друге, у будь-якого питання є своя ціна. От, Піховшек каже, що у Ющенка була відсутня політика щодо Росії... Теоретично домовитись можна було б, але ж безкоштовний сир буває лише у мишоловці. Ющенко знав ціну домовленостей, і тому на них не йшов. А Янукович демпінгував національними інтересами за принципом „ви мені підтримку, а я вам все, що тільки заманеться вашій душі”. А російська душа, вона, як відомо, дуже широка. До того ж, російським політикам рівня спікерів та віце-спікерів, голів комітетів Думи взагалі строго-настрого було заборонено зустрічатися з Ющенком – оце так Москва хотіла з ним діалогу. Чи, може, розповісти про те, як Кремль разом з Банковою опустилися до того, що зривали прес-конференцію Зінченка в московському Інтерфаксі?

Або знову ж таки – „Ющенко не зміг заручитися підтримкою впливової УПЦ Московського патріархату, що знайшло вираження у публічному благословенні патріархом Володимиром (Сабоданом) його конкурента – Януковича”. Так, бо Ющенко, на відміну від декого, не міг з’явитися у резиденцію Сабодана разом із донецьким єпископом Іларіоном і натякнути на те, що ось, мовляв, ваш наступник, тому швидше благословляйте Януковича... Крім того, УПЦ МП було чітко обіцяно статус головної церкви України, а Ющенко такого пообіцяти не міг нікому – ані Володимиру, ані Філарету, ані Гузару. До речі, одним із найгидотніших явищ у цій кампанії була показна релігійність Януковича. Справжній християнин не буде робити політичного шоу із своїх стосунків з Церквою і не робитиме з Христа свою довірену особу.

Якщо ж говорити про найбільшу нашу помилку, то я переконаний в тому, що керівництво кампанії недооцінило Януковича, а точніше не оцінило його вчасно, ще тоді, коли його, вибачте, можна було локалізувати. Реально ж боротися з Януковичем ми почали лише тоді, коли він вже вийшов на рубіж у 25% і склався його досить потужний позитивний образ. А позитивний образ – це міф, сталий щодо раціональної критики. Тому легше запобігати творенню міфу, ніж руйнувати вже посталий міф.

Не вдалося сформувати належної асоціації Януковича з Кучмою. Перед першим туром приблизно лише половина виборців розглядала Януковича як людину Кучми, решта вважала його самостійним політиком. Частина нашої команди, на жаль, запізно усвідомила, що не Медведчук є публічним електоральним ворогом Ющенка.

– Які проекти обох штабів ти вважаєш найбільш вдалими?

– Найбільш вдалим проектом команди Януковича стали доплати до пенсій. Технологічно це був банальний підкуп виборців, і він дав шалений результат. Буквально за лічені дні Янукович не лише наздогнав Ющенка, а й трохи його випередив. Але вони поспішили. Перші проплати пішли у другій половині вересня, відповідно. у нас ще залишився час, щоб пояснити виборцям, що то таке. Ми провели титанічну роботу, і на останній тиждень перед першим туром Ющенко повернув собі соціологічну перевагу, а близько 75% виборців вважали, що так зване підвищення пенсій є не чим іншим як передвиборчим трюком.

У мене немає однозначної думки щодо самовикривання судимостей Януковича. З одного боку, ми рано чи пізно активно поставили б цю тему на порядок денний виборчої кампанії, тому команда Януковича намагалася зіграти на випередження й задати свої змістовні рамки цій темі. З іншого – навряд чи б наші комунікаційні можливості дозволили б поінформувати виборців настільки широко, наскільки це Ганна Стеців зробила через „Інтер” та „плюси”.

Якщо говорити про наші проекти, то неперевершений хіт – запровадження моди на помаранч. Кажу це попри те, що я до цього проекту не був причетним, більше того, не вірив у те, що мода на оранжеві стрічки як елемент одягу набуде масштабів психозу. Куди подівся мій скепсис, коли я побачив, як перед прес-клубом Ющенка на вулиці Сагайдачного вишикувалася черга метрів у двісті із бажаючих отримати по півметра поліетиленової стрічки.

– Який розклад сил ти прогнозуєш на парламентські вибори 2006 року, і якими є перспективи „партії Ющенка”?

– Зараз відбуваються тектонічні зрушення в українському політикумі, і я б утримався від передбачень. Більш-менш кваліфіковані прогнози можна було б зробити, маючи вересневу соціологію. Зауважу лише, що, на мою думку, з урахуванням нової ролі Президента за майбутньою Конституцією, може виникнути така ситуація, яка дозволить Ющенку напередодні парламентських виборів не пов’язувати себе із конкретним політичним блоком. Він може подати сигнали про прийнятність кількох блоків, може взагалі абстрагуватися від виборів, якщо побачить, що жоден із ймовірних переможців не несе системної загрози його євроінтеграційному суперпроекту.

– Цікавими, до речі, є питання про появу нових імен в українській політиці.

– Протягом виборчої кампанії кілька відносно молодих політиків зробили серйозні заявки на перехід у перший ешелон – в тому числі і шляхом отримання урядових посад. У новому Кабміні навіть покоління 50-х вже здається геронтократією.

Серед тих, хто залишився в парламенті, також є технологічно перспективні політики – ті, кого можна непогано розкрутити. На мою думку, „Наша Україна” виграла б, якби довірила головування у фракції Миколі Катеринчуку. Партії регіонів слід було ба замислитись над зміною лідера, і найкращим “матеріалом” для розкрутки є Коновалюк. Для есдеків цілком раціональним було б замість Медведчука висунути на передній план Шуфрича – останній значно краще підходить на образ публічного політика, хоча його участь у судовому процесі й надала образу певної карикатурності.

– У деяких ЗМІ ти згадувався як один із кандидатів на посаду голови Держтелерадіо. Чи мають ці чутки реальне підґрунтя?

– Колись мали, але вже не мають. Мені, безумовно, було б цікаво попрацювати на цій посаді. Але я поки що не можу дозволити собі таку розкіш, як державна служба. З іншого боку, я є фахівцем у галузі зв’язків із громадськістю, а професійні канони виходять з того, що участь у виборчій кампанії у ролі консультанта не має за мету отримання державної посади. Врешті-решт, це вже була одинадцята виборча кампанія, до якої я так чи інакше причетний, і за бажання давно можна було б стати чиновником... Це була би певна професійна переорієнтація... Наразі ж мене цікавлять насамперед вибори 2006 року, хоча з огляду на відновлення свободи слова в Україні я не виключаю, що вже зараз або трохи згодом повернусь у медійний бізнес.

А щодо Держтелерадіо, то його теперішній керівник мертвою хваткою учепився за крісло і не планує звільняти його за власним бажанням. Очевидно, пан Чиж чекає на вовчий квиток від Верховної Ради. Нинішні відпустки ані його, ані Савенка, я впевнений, не порятують від належної оцінки їхньої діяльності.

– Що, на твою думку, нова влада мала б зробити в інформаційній сфері?

– По-перше, забезпечити свободу слова. Покладатися лише на добру волю нової влади, в наявності якої я не сумніваюся, – замало. Щоправда, важко уявити, щоб журналісти, які за останні місяці на повні груди задихали свободою, дозволили себе повернути в стійло. Але потрібні законодавчі гарантії, які захищатимуть журналістів не лише від влади, але і від власників. А якщо завтра Плужніков отримає наказ перевести „Інтер” в опозицію? До речі, на мою думку, закон мав би заборонити членам політбюро будь-яких партій очолювати інформаційні служби телеканалів. Взагалі, партійність, цілком прийнятна для журналістів друкованих ЗМІ, є категорично неприпустимою для загальнонаціональних телеканалів.

Треба шукати шляхи збільшення рекламного ринку. Нещодавніх змін до закону виявилося замало. Нам не вдалося скоротити відрив від росіян ані за загальними обсягами ринку реклами, ані за рекламними витратами на душу населення. Їхній рекламний ринок удесятеро більший, ніж наш, і в 2004 році він зростав швидше! Допоки ми не подолаємо це відставання, наше телебачення залишатиметься ретрансляційною будкою для російського телепродукту – а саме через нього Україні нав’язується і російська державна ідеологія. Отже, потрібна максимальна лібералізація рекламного ринку.

До речі, щось треба робити і з російськими телеканалами. Виборчі перегони переконливо засвідчили, що їхнє мовлення в Україні, де через кабельні мережі вони охоплюють майже половину населення, є надто далеким від декларованої турботи про забезпечення інформаційних потреб російськомовних мешканців України. Це – інструмент грубого втручання у внутрішні справи України. Підцензурні служби новин Першого телеканалу, каналів “Росія”, ТВЦ, дещо меншою мірою НТВ – все це піар-департаменти Кремля, і вірити в їхніх випусках можна хіба що прогнозам погоди. Не хочеться, вибачте, аби останкінські телепідори на кшталт Міші Леонтьєва обзивали нас підорами (http://www.polit.ru/news/2005/01/24/pidary.html – „ТК”).

– Як ти ставишся до ідеї створення Громадського телебачення?

– Виступити сьогодні проти ідеї суспільного мовлення – це все одно, що сходити до вітру проти вітру. Головне, щоб перша кнопка не брехала. Об’єктивність же можлива за будь-якої форми власності. Якби я вирішував питання, я б призначив Ткаченка керівником НТКУ і не морочив би голову. Наприклад, канал „Росія”, хоч і є державним, але вже кілька років не отримує фінансування з бюджету. Там – багато реклами, і комерційного продукту, і вони приносять гроші і для створення соціально значущих програм.

Ющенко днями озвучив принцип управління державною власністю – пошук на тендерній основі менеджерських команд. Такий же принцип може бути застосований і до УТ-1.

– Чи варто очікувати роздержавлення ЗМІ?

– Боюсь, так. Палким прибічником роздержавлення є Микола Томенко. А я вважаю цю ідею хибною, бо рак на горі свисне, поки на рівні районів з’явиться можливість створення прибуткових приватних газетних проектів. Це по-перше. А по-друге, у нас сьогодні і без того лише 8% газетних тиражів виходять українською мовою – це при тому, що 50% населення є україномовним, а на Сході, Півдні та в Центрі лише державні газети та ОДТРК працюють українською. Їхнє ж роздержавлення супроводжуватиметься русифікацією – бо ринок, зі зрозумілих причин з багатовіковим корінням, диктує попит саме на російськомовний продукт. Наприклад, у Києві при переході в приватні руки зникнуть україномовні „Вечірній Київ”, „Хрещатик”, „Столиця”.

Сподіваюсь, якщо державні ЗМІ переходитимуть у приватні руки, то обов’язковою умовою буде збереження мовного режиму.

– Ти, як завжди, не зміг оминути мовну тему...

– Так. Державна мовна політика потребує певної ревізії. Генеральний напрямок – забезпечення рівних прав українофонів та русофонів. Цілком україномовна Україна залишилася у XIX столітті, коли відсотків 90 її населення говорило рідною мовою, не підозрюючи, що та мова – українська. Теперішня Україна і Україна майбутня – це Україна двомовна, факт беззаперечний. Як беззаперечно й те, що проблеми російської мови в Україні немає, натомість гостро стоїть питання української мови. Сьогодні немає жодної сфери, в якій українська мова не те що домінувала б, а бодай би мала рівні позиції з російською. У деяких сферах, як-то бізнес-сфера, ринок товстих глянцевих журналів, кінопрокат тощо вона відсутня взагалі. Тому ані піар-ходи Януковича, ані істерики Малінковича про міфічні утиски російської мови не витримують жодної критики. Юридично вищий статус української мови більше ніж щедро компенсується фактичним повсякмісним пануванням російської.

Тому перед новою владою стоїть дуже складне завдання – довести обсяг прав та можливостей українофонів до відповідного обсягу, що його мають російськомовні, для чого україномовне середовище в усіх сферах має бути адекватне російськомовному. І при цьому треба забезпечити сприйняття такої політики русофонами. І робити це треба в межах діючого законодавства, бо в піт кидає лише від самої спроби уявити, яке збурення в суспільстві викличе ревізія законодавства – при чому як з одного боку, так і з іншого.

Вирішувати мовну проблему шляхом ревізії законодавства – це все одно, що гасити цигарку бензином. Є закон УРСР про мови, більш ніж ліберальний щодо української мови, є Європейська хартія регіональних мов та мов нацменшин – отут і треба шукати компроміс.

Запитання ставила Наталія Лигачова, „Детектор медіа”

Читайте також:

В’ячеслав Піховшек: «Усвідомлення, що люди не бидло, до багатьох в політиці прийшло надто пізно»