Отечественный телеэфир, как сборник сказок народов мира, кишит сказочными и фантастическими сюжетами. Некоторые эксперты полагают, что это особенность развития рекламного бизнеса в развивающихся странах.

Дети открывают пачку со снеками, а оттуда выскакивает страшненький дракончик. Дети не пугаются, а вступают с чудищем в коммуникацию. Волк дает тележурналисту интервью, в котором опровергает слухи о своем безумии (он всего-навсего жует травку для укрепления зубов, а звери в лесу из-за этого распускают жуткие сплетни). «Трудное» пятно буквально-таки отскакивает от белоснежной блузки при одном только виде «недорогого» (или дорогого) порошка. Все эти фантастические сюжеты телезритель регулярно может наблюдать в роликах, рекламирующих абсолютно прозаические и отнюдь не детские товары.

Креаторы стараются задать новые рамки восприятия, для того, чтобы сказочный флер окутал даже такой банальный предмет, как стиральный порошок? Или просто сюсюкают с потребителем, как с большим недоразвитым ребенком, который «взрослую» информацию воспринять не в состоянии? А, может, сам заказчик предпочитает фантастические сюжеты реальным?

Креативный директор рекламной компании Ark Tompson Игорь Рожков считает, что использование в рекламе фантастических сюжетов вполне оправдано: «Чтобы привлечь внимание потребителя, часто показывается гипертрофированный результат или эффект от действия товара или отсутствия его. А для того, чтобы человек не понимал это буквально, все сообщение уводится в гротескную форму. И это правильно. Все начинают понимать: это всего лишь метафора. В результате сформировался (и у нас к нему тоже начинают привыкать) определенный рекламный язык, некий способ общения с потребителем через рекламу. И этот язык часто оперирует вот такими фантастическими сюжетами».

А вот креативный директор D`Arcy Олег Лапшин уверен, что фантастические сюжеты – это просто привычное клише, которое используется, в основном, в развивающихся странах: «Поскольку реальных благ в этих странах еще немного, то люди мечтают о сладкой жизни. А сказка продает сладкую жизнь. Реальный труд продается не очень хорошо, и реальную жизнь изменить не так просто, поэтому люди мечтают о том, что идут по улице и находят кошелек с миллионом долларов. Но даже если оставаться в рамках этой логики, то нужно отметить, что сказки бывают разные. Есть сказки братьев Гримм в оригинале и в адаптации. Так вот в оригинале – это довольно мрачные сказки. И психологи рекомендуют именно их читать детям, потому что они позволяют привыкать к некоторым категориям: жертва, смерть, потеря. Но украинская реклама очень похожа на сказки для детей до 4-х лет, она очень радужная и лучезарная. Почему – непонятно. Кроме того, D`Arcy вообще считает, что реклама со сказочными сюжетами не работает. Поскольку людям, даже в развивающихся странах, интересно посмотреть, как бренд вписывается в их реальную жизнь».

Впрочем, как бы там ни было, телереклама сейчас кишит сказочными сюжетами. И их условно можно разделить на несколько типов.

Добрая сказка

В эту сказку хочется верить. А еще больше хочется в ней оказаться. Например, в такой: «А потім маленьке звірятко загортає шоколад у фольгу»… Малохольный турист в спортивной шапочке подсматривает в окошко за тем, как зверюшки под руководством милой девушки готовят шоколад «Milka». А потом с радостью делится информацией с женщиной в супермаркете. Женщина очень доброжелательно выслушивает эмоциональный рассказ «про звірятко» и только в конце делает большие глаза кассирше: какой ненормальный! Но мы-то с вами видели, что шоколад на самом деле готовят умные зверюшки! И хотя в наше время никто не верит в чудеса, но они существуют!

Реклама «Прегнавита» с кенгуру и молодыми правильными мамочками тоже похожа на добрую сказку. Безусловно, по изобретательности она значительно уступает «Milka», но все же довольно симпатичная. А нехитрый слоган: «Здорова мама – здоров и ребенок. Это знает и кенгуренок» – отлично запоминается.

Добрые сказки, по всей вероятности, рассчитаны на женскую аудиторию от 15 до 35 лет.

Потребитель доброй сказки может выглядеть так:

Молодая девушка с высшим гуманитарным образованием, хорошими манерами и добрыми родителями. В детстве ее никогда не наказывали за шалости. Да она, собственно, и не шалила. Любит вышивать и вязать. Долго спала с плюшевым медведем. Муж и дети у нее образцово-показательные. Она обращается к врачу при первых симптомах простуды и никогда не допустит появления у детей кариеса.

Страшная сказка

Этих гораздо больше, чем добрых. Очевидно, рекламисты считают, что испуганный потребитель лучше поддается внушению. Поэтому под ободками унитаза копошатся страшные зеленые бактерии с огромными зубами, по кухне бегают гигантские тараканы-мутанты. А один из них, наверное, самый главный мутант, носит экзотическое имя «Грязный Луи». Микробы бродят везде, окружают нас плотным кольцом, поэтому без «Доместоса», а также «Актимеля» от «Данон» выжить современному человеку практически невозможно.

Странно, но даже в том случае, когда, по идее, нужно не пугать, а завлекать, результат все равно получается обратный. Как, например, в рекламе нового крема для бритья Gillette.

Представляете, заходит мужчина спросонья в ванную, а там его поджидают синерукие синелицые женщины. Вероятнее всего, инопланетянки. Совершенно неизвестно, зачем они забрались в ванную, как неизвестно и то, чем закончится для несчастного невинная попытка избавиться от щетины.

А реклама леденцов «Стрепсилс» представляет из себя странный микст фильма ужаса и классического сказочного сюжета.

Жутковатая песенка, звучащая в начале ролика, очень похожа на детскую песенку «Фредди придет за тобой» из «Кошмара на улице Вязов», а яблочко, превратившееся в кактус, – прямая аллюзия на историю про «Белоснежку и семь гномов».

Очевидно, потребители, на которых рассчитаны страшные сказки, – люди обоих полов. Мужчины от 14 до 20 лет. Женщины от 25 до бесконечности. Вот примерный портрет целевой аудитории:

Женщина 45 лет, незамужем. Образование среднее. Ее жизненное кредо: «Все зло от микробов и мужчин». Дезинфицирует, ошпаривает и кипятит все, что попадается под руку. Морально устойчива.

Молодой человек, 16 лет. Любит фэнтензи, ни с кем не встречается. Занимается в физико-математическом лицее. Страдает от гиперопеки родителей.

Сказка-ложь

К этой категории можно отнести большую часть рекламы мобильных операторов. Деды Морозы и Снегурочки, вручающие счастливцам самые беспрецедентно дешевые тарифные пакеты, на деле оказываются не совсем честными. Потому что стоимость этих самых сказочных пакетов иногда указывается без НДС и отчислений в Пенсионный фонд.

Свойства моющих средств в рекламе обычно тоже преувеличиваются сказочным образом. Возникающий в нужное время в нужном месте лысоватый бровастый дяденька мистер Проппер, например, заявляет, что с его помощью скорость уборки увеличивается в два раза. Не исключено, что подобное ускорение возможно, если в доме внезапно возникнет этот демонический мультяшный субъект, но вот использование моющего средства для пола вряд ли в два раза ускорит процесс уборки. Как не помогает в отстирывании «трудных» пятен порошок «Bonux», хотя вездесущий Мойдодыр и утверждает обратное.

Целевая аудитория сказки-лжи многочисленна и двупола. Однако в ней преобладают лица мужского пола: они более доверчивы и более ленивы.

Потребитель сказки-лжи:

Мужчина 40 лет, незаконченное высшее образование. Страдает лишним весом. Женат, двое детей. Характер мягкий. Поскольку деньги в семье зарабатывает жена, домашним хозяйством занимается он. Впрочем, нельзя сказать, что успешно.

Сказка с делирием

Алкогольный делирий явно должен терзать потребителей водки «Біленька». Когда огурцы и хлеб начинают строиться в шеренги и маршировать, пора всерьез задуматься о визите к наркологу. Как и тем, кто употребляет слабоалкогольный напиток «Субмарина», в котором явно находятся сильные галлюциногены. Ведь после принятия напитка все предметы начинают странно расплываться и перекашиваться.

Аудитория сказки с делирием – чаще всего мужчины. От 18 лет, если продавец ведет себя профессионально и просит предъявить паспорт.

Потребитель:

Дядя Коля средних лет. Слесарь-сантехник. Женат. Когда выпивает, впадает в тоску, а иногда и в буйство. Иногда видит странных гномиков в синеньких шапочках. Он думает, что они пришли из доброй сказки, но мы-то знаем, в чем дело…

Старая сказка на новый лад

В таких сказках классические сюжеты обыгрываются по-новому. Например, в новой рекламе мобильного оператора «Джинс» используется сюжет Золушки. Но делается это так жестко, что и злая «мамуля», и «хорошая» Золушка одинаково неприятны. И когда «мамуля», узнавшая о том, что у «доци» тарифный пакет без ограничений, лопается и исчезает, то остается некоторое неудовлетворение от того, что сама Золушка не лопается, как мыльный пузырь.

В одном из рекламных роликов «Миринды» удачно обыгрывалась сказка об Аладдине и Джинне. Новый Аладдин попадает в обстоятельства, не совместимые с жизнью, и совершенно безуспешно пытается вызвать из лампы Джинна. Джинн в это время кайфует с «Мириндой» и девочками.

Аудитория старой сказки – молодые люди обоих полов от 13 до 20 лет. Интерпретация старых сказок не вызывает у них культурного шока. Просто потому, что они их не читали.

Потребитель, на которого рассчитана старая сказка:

Молодой человек пубертатного возраста. С сережками в самых неожиданных местах. Любитель Эминема. Период детского негативизма у него плавно перешел в протестное движение против произвола взрослых. Употребляет специфическое подростковое арго. Принципиально не употребляет алкоголя.

Собственно, даже такая условная, не претендующая на истину, типология дает возможность сделать некоторые выводы. Креативная мысль в сказочных сюжетах, как правило, не глубока и не изобретательна. Само наличие в сюжете ирреального персонажа, как будто бы, освобождает от необходимости думать. С другой стороны, общение с потребителем на детском языке должно быть обидно для мыслящего и разумного существа. Конечно, если самому существу хочется быть разумным, а не хочется потреблять удобоваримую и приторную манную кашу.