Глядачі з високим матеріальним рівнем полюбляють дивитися телевізор о 22:00-23:00 та у вихідні, а «кнопка №1» для них - Новий канал.

Зазвичай мої статті є реакцією на якісь події, як-от матеріал про оголошення результатів аудиту панелі 50-, або ж я їх пишу, коли виникає бажання поділитися цікавою інформацією, - наприклад, прогнозами ТVR на 2011 рік. Цього ж разу стаття присвячена особливостям телеперегляду певних цільових аудиторій. Погляньмо, що являє собою група людей із високим рівнем фінансово-матеріального забезпечення.

Викладенні тут узагальнення, гіпотези та висновки - суто мої суб'єктивні індивідуальні оцінки і жодним чином не є офіційною позицією жодного каналу чи організації, членом якої я є. Всі використані дані є загальнодоступними і їх може бути використано для повторних розрахунків, якщо в читачів буде бажання провести власні розрахунки по інших демографічних групах.

Перейдемо до наших даних. Матимемо справу з вибіркою «міста з населенням понад 50 тис. мешканців» телевізійної панелі компанії GfK Ukraine. Кількість домогосподарств, які формують цю вибірку, складає 1600 одиниць. В індивідах це близько 3555 осіб, з них людей віком від 14 до 49 років - 1970. Зазначу, що під час аналізу індивідуального перегляду ми не можемо усунути вплив «сімейності» - того факту, що, незалежно від кількості телевізорів у сім'ї, люди схильні дивитися ті чи інші програми (канали) спільно. І тоді ми вже не знаємо напевно, хто дивиться програму за власним бажанням, а хто - просто за компанію. Ось, наприклад, бабця 70 років дивиться спортивну програму. Чому? Тому що вона її обрала (може, колишня спортсменка) чи тому що насправді програму дивиться онук, а вона просто перебуває поруч у кімнаті? Отут ми не можемо бути певні на 100%. Щоправда, в більшості випадків для нас, аналітиків, це не має значення, адже реально бабця ту програму дивилася.

Тепер розглянемо, які в нас є можливості щодо виділення груп за рівнем матеріальних статків. Але спочатку звернемо увагу на розмір груп. При створені тієї чи іншої підгрупи для аналізу важливо пам'ятати, що надмалі групи не дозволяють робити стійких висновків про поведінку цих груп за межами вибірки (тобто розповсюджувати ці дані на генеральну сукупність). Адже нас цікавить поведінка не 100 конкретних людей, а всієї групи людей із аналогічними характеристикам по всій Україні або по містах-мільйонниках тощо. Ймовірність того, що поведінка генеральної сукупності буде такою ж, як поведінка малої групи, суттєво зменшується. Зокрема для групи в 100 людей, без урахування сторонніх факторів (зокрема дизайн-ефекту), статистично довірчий інтервал для отриманого показника перебуває в межах плюс/мінус 10%. Отже, розмір групи, яку ми аналізуємо, суттєво впливає на ймовірність того, що саме такою є поведінка обраної підгрупи серед населення загалом і що така поведінка не є лише артефактом конкретної підвибірки.

Ринкове програмне забезпечення подає такі дані для теоретичної сегментації глядачів за рівнем матеріального забезпечення:

Отже, для індивідуального аналізу певних видів є сенс послуговуватися 4 групами, які відповідають за визначення відносно найбільш матеріально (фінансово) забезпечених глядачів. Це:

• високий дохід: за аудиторіями 4+ та економічно активними 14-49;
• соціально-економічний клас А: також 4+ та 14-49.

Почнемо з найголовнішого показника - загального телеперегляду, на нашому ринку відомого як ТVR. Погляньмо, як у середньому за рік дивляться телебачення ці групи в порівнянні з аналогічною підвибіркою (14-49, 4+ або НН4+ - домогосподарства, в яких усі особи старші за 4 роки) в цілому.

Отже, матеріальний рівень не визначає рівня споживання телебачення в групі людей 14-49 років, їх телеперегляд майже тотожний загальному.

У групі 4+ високозабезпечені дивляться телевізор трохи менше. Різниця насамперед зумовлена низьким переглядом людей віком 50 років і старше, що можна пояснити більшою занятістю високозабезпечених осіб на роботі та, відповідно, тим, що вони менше часу проводять удома.

Далі розгляньмо, як кожна з виділених нами груп відрізняється за переглядом протягом доби.

Як видно з графіків, забезпеченіші глядачі більше часу проводять коло телевізора в проміжку між 22:00 та 23:00.

І, звичайно, трохи меншим є перегляд забезпеченої групи 4+ протягом дня, що, знову-таки, добре пояснюється гіпотезою про їхню більшу залученість до роботи.

Отже, принципової різниці в споживанні телебачення в цілому, що зумовлювалося б рівнем матеріального забезпечення родини, немає.

Далі підемо до аналізу вибору того чи іншого конкретного телевізійного продукту. Пам'ятаючи, що рівень доходу в нас визначається для родини в цілому, проаналізуймо телеперегляд не індивідів, а домогосподарств загалом.

Як бачимо, списки найпопулярніших у 2010 році програм різняться. У «класу А» фаворитами є програми СТБ (перші три сходинки ранкінгу), у вибірки 14-49 в цілому - «Інтер».

За тією ж логікою, що й вище, порівняймо показники домогосподарств «класу А» та всіх домогосподарств панелі 50+ загалом. Через фактор обсягу груп (про який ішлося вище) детальнішого розмежування нам краще уникнути.

Розглянемо також показники відносної привабливості каналів для аудиторії «клас А», врахувавши співвідношення частки каналу за цією аудиторією до загального показника каналу. Візьмемо лише канали з часткою понад 1% (14-49, 50+): показники каналів із невеликою часткою екстраполювати на генеральну сукупність не слід.

Отже, канали-фаворити для високозабезпеченої аудиторії - це Новий, СТБ, «1+1», ICTV. Лише в будні «клас А» додатково дивиться ТЕТ, а у вихідні - К1. Канали, найменшою мірою цікаві високозабезпеченим глядачам, - «Інтер», «Україна», 5 канал та Перший національний.

Також є сенс окремо розглянути перегляд по буднях та вихідних днях. Адже з досвіду інших країн ми знаємо, що забезпечені особи можуть більше дивитися телебачення у вікенд.

Tvr% у будні та вихідні

Отже, групи, в теорії розподілені за статком, на практиці розрізняються і за телеактивністю. Група населення з високим доходом є споживачем якісного продукту з класичним сплеском телеперегляду в праймі буднів та підвищеним інтересом у вихідні дні. Натомість низькодохідна група населення є споживачем регулярних телепродуктів та продуктів, «перевірених часом». У вихідні дні класичні глядачі з низьким доходом дивляться телевізор майже так само, як і в будні.

При цьому дві наші основні групи - ті, чиї представники самі себе відносять до людей із високим доходом, і ті, кого віднесено до найвищої категорії маркетологами (група «клас А»), дещо відрізняються навіть між собою. Вужча «високодохідна» група має зміщений у бік прайму перегляд протягом доби. Тоді як об'ємніша аудиторна група «клас А» майже не відрізняється від загалу за слотовим переглядом для 14-49 та має нижчий загальний рівень телеперегляду (Tvr) для 4+.

Орест Білоскурський, ICTV

Фото - blog.vip-inform.com.ua