Сьогодні ми друкуємо відгук Володимира Германова, аналітика

Консалтингового центру “Радник”.



Це не відповідь пану Зиріну стосовно його роздумів з приводу доцільності нової редакції Закону “Про рекламу”. Кожен має власне право погоджуватись або ж ні із запропонованим поглядом. Однак кожна думка “за” чи “проти” повинна бути підкріплена прозорою аргументацією. Цього, на жаль, у статті Зиріна не має.

Для того, аби зрозуміти безпідставність аргументації автора “ста гривень”, необхідно лише уважно почитати норми нової редакції Закону “Про рекламу”. Зокрема найпринциповішими її моментами є чотири питання: повна заборона прямої та прихованої (себто торгових марок) реклами алкоголю та тютюну, дозвіл на переривання фільмів, відповідальність за недобросовісну рекламу, а також нормативне регулювання реклами на зовнішніх носіях.

Що стосується першого питання, то воно було сприйнято досить неоднозначно. Ця норма не вигідна в першу чергу телевізійникам, адже 20% загального обсягу телереклами становить саме реклама алкоголю та пива. Однак вони готові поступитися, по суті, в «обмін» на дозвіл переривати фільми рекламою. Автори законопроекту, народні депутати Артеменко, Баграєв та Омельченко, введення заборони на рекламування алкоголю та тютюну пояснюють тим, що вони піклуються про долю теперішнього і майбутнього покоління. В цьому питанні їх повністю підтримує Микола Томенко, голова Комітету Верховної Ради з питань свободи слова та інформації, який вважає, що ця норма повинна бути обов’язковою. Аргументація авторів законопроекту є зрозумілою, однак слабкою для того, щоб сприймати її на віру.

Порівняно з діючим законом, нова редакція прописує чіткі механізми відповідальності рекламодавця, розповсюджувача реклами за недобросовісну рекламу. Згідно із цією нормою, споживач має право вимагати від телеорганізації інформацію про вихідні дані того чи іншого продукту, реклама якого не відповідає його реальній якості.

Особливим питанням і також досить спірним є питання переривання фільмів. Депутати від фракції КПУ виступили категорично проти цієї норми, мовляв, вона руйнуватиме художню цілісність телевізійних творів, а також не відповідає нормам захисту прав споживачів. Натомість автори законопроекту, а також телевізійники та рекламісти говорять, що ця норма є досить ліберальною по відношенню до глядачів, адже, наприклад, у Росії дозволено переривати фільми кожні 15 хвилин, а в США – кожні 10.

Свою аргументацію в статті «Сто гривень арифметики» пан Зирін побудував в основному навколо цього питання. Автор “100 гривень” досить легко “підрахував”, що новий Закон збільшить рекламний час на телебаченні в 4 рази, що стане запорукою різкого зниження вартості рекламних послуг. Мабуть, пан Зирін не зовсім уважно читав Законопроект, або читав якийсь інший документ. В законопроекті, який незабаром буде розглянутий Верховною Радою у першому читанні, чітко встановлюються рекламні квоти на ефірний час. Ця норма приведена до відповідності з Європейською конвенцією з транскордонного телебачення і її межа становить 15% протягом ефірної доби і 20% протягом ефірної години. Таким чином, максимальне збільшення реклами на ефірну годину становитиме лише 5%. Тобто, всього на всього на близько 3 хвилин. Очевидно, що це - не в 4 рази.

Норми діючого закону щодо рекламної квоти не виконуються з однієї простої причини: реклама у фільмах заборонена, а середня тривалість художніх та телефільмів становить від 45 до 120 хвилин. Тобто за певних умов фільм може початися наприкінці однієї години, а закінчитися аж через годину. Під час трансляції фільму реклами не повинно бути. Тому в годину початку і завершення фільму вміщені найбільші рекламні блоки, в яких зібралася нереалізована рекламна квота за час тривалості фільму. Ось чому тривалість рекламних блоків інколи сягає 30 хвилин. Введення нової рекламної норми сприятиме усередненню обсягів рекламних блоків. Тобто, можна спрогнозувати, що перед та після фільмів рекламні блоки не будуть надто довгими, адже їх ефективність для рекламодавця є досить сумнівною.

Крім того, на думку керівників рекламних агентств ( в тому числі західних), глядацька аудиторія перед фільмами (де нині й розміщуюється основний масив рекламних блоків) в двічі менша, ніж аудиторія під час трансляції фільму. Надання можливості рекламуватися в середині фільму суттєво збільшить кількість охочих розмістити там рекламу, а, значить, і ціна на неї прямо пропорційно зростатиме. За всіма законами економіки, саме ціни на рекламу формують ринок, кількість глядацької аудиторії, якість програм.

Якщо терміново не прийняти нову редакцію Закону, то в майбутньому російський рекламний ринок “проковтне” український. Принаймні така тенденція простежується вже кілька років. В той же час у запропонованому законопроекті є норма, направлена на захист рекламного ринку. Зокрема, новий законопроект зобов’яже канали, що ретранслюються в Україні, платити за ретрансляцію їхньої реклами.

Нині обсяг українського рекламного телеринку сягає всього на всього 85 мільйонів доларів (1.8 долари на людину). Порівняно з нашими найближчими сусідами – Росією та Польщею, ця цифра просто мізерна. Наприклад, ринок Польщі оцінюється в 500 (13.2 долари на одну людину) мільйонів, а Росії – в 900 (приблизно 7 доларів на одну людину). Керівники рекламних агентств вже висловили свою думку з приводу можливих наслідків введення нової редакції Закону “Про рекламу”. Вони, зокрема, зазначають, що принципове положення стосовно переривання фільмів рекламними блоками значно збільшить привабливість телевізійного рекламного ринку України.

Ще до обговорення Законопроекту говорилося про те, що в 2003 році рекламний телеринок збільшиться на 35%, тобто становитиме трохи більше 104 мільйонів доларів. З цих грошей 21 мільйон припадатиме на рекламу в мультирегіональних каналах.

„Детектор медіа” продовжує дискусію з приводу нової редакції Закону про рекламу, а також законотворчих проектів щодо політичної реклами. Свої думки наших читачів просимо надсилати за адресою info@detector.media