Оксана Завойко впевнена, що ми є свідками трансформації рекламних комунікацій. «Що робить класична реклама: телебачення з його 30-секундними роликами, нарубка, преса? Класична реклама нав'язує щось, перериває заняття споживача, створює якусь віртуальну цінність, примушує щось робити: прийди і купи. Це маніпуляція. І якщо перенести таку рекламу в інтернет, вона не спрацює», - пояснює Оксана Завойко. У соціальних медіа форма взаємодії з потенційним споживачем інша. В інтернеті реклама має бути «союзником», створювати для користувача реальну цінність. Адже соціальні медіа - це живі люди, які живуть за власними правилами та створюють власний контент. Тому з аудиторією тут треба розмовляти, ділити спільні цінності і в жодному разі не наказувати чи примушувати до якихось дій.

Прикладом успішної інтернет-комунікації може бути рекламна кампанія Old Spice ‘Smell Like a Man, Man' («Пахни як чоловік, чоловіче»), коли бренд-герой на «cвоїй» сторінці в соціальній мережі відповідав на запитання користувачів. Результати: продажі гелю для душу зросли на 27%, а в останній місяць кампанії - на 107%. Кількість переглядів промо-сторінки за перший тиждень сягнула 40 млн, а кількість контактів із користувачами - 1,4 млрд. 

Інший приклад - рекламна ініціатива оператора зв'язку Orange. Під час фестивалю рок-музики Glastonbury, що проходив за сприяння телекомунікаційного бренду, зробили знімок, на якому було близько 70 тисяч людей. Усі, хто був на фестивалі, можуть зайти на сайт компанії та позначити себе чи своїх друзів на цьому колективному фото. Сьогодні на знімку позначили себе майже вісім тисяч осіб.

Прикладів можна наводити чимало. Але всі вони будуть зарубіжними, оскільки в Україні інтерес рекламодавців до соціальних медіа лише формується, як і ринок пропозицій. Про те, якими мають бути рекламні кампанії в інтернеті - у бліц-інтерв'ю Оксани Завойко.

- Оксано, як ви ставитесь до того, що чимало українських рекламних агентств пропонують рекламу в інтернеті на рівні розміщення коментарів на форумах? Наскільки це етично? Наскільки ефективно?

- Щодо ефективності судити складно. За статистикою, лише 14% інтернет-користувачів довіряє банерній рекламі, натомість 72% юзерів довіряють думкам інших людей в інтернеті, навіть якщо вони не знайомі. (В Росії, приміром, уже проаналізували споживчу поведінку інтернет-користувачів. Наприкінці минулого року компанія PricewaterhouseCoopers та дослідницький холдинг «Ромір» провели онлайн-опитування понад двох тисяч інтернет-користувачів у містах-мільйонниках. Так, 26% опитаних готові до того, щоб соціальні медіа стали для них основним джерелом інформації про спеціальні пропозиції, знижки чи новинки від торгівельних мереж чи компаній-виробників. - ТК.)

Так само важко говорити і про етичність. По суті, робота з коментарями  на форумах - це така сама маніпуляція, як, наприклад, використання сильних емоційних асоціацій у класичній рекламі. Тобто образів маленьких дітей, красивих жінок чи натяків на те, що певний товар після його придбання одразу змінить ваше життя на краще. Але ж це працює багато років. Давайте виходити з того, що врешті-решт останнє слово завжди буде за самою людиною, яка чи то читає коментарі на форумах, чи то є споживачем класичної реклами.

Як на мене, робота на форумах - це лише один із елементів загальної рекламної кампанії чи маркетингової програми. Без моніторингу, роботи із репутацією та з аудиторіями в інших каналах - це викидання грошей на вітер. Модератори сайтів завжди можуть дізнатися, хто з відвідувачів є віртуалами, а хто - справжніми людьми. Практика підказує, що коли починається вал негативу (чи, навпаки, позитиву) в бік компанії або ініціативи, це може бути чиєсь замовлення. Користувачі це бачать и розуміють.

- Скільки коштує якісна рекламна кампанія в інтернеті?

- Бюджети можуть бути дуже різними, оскільки якісна онлайн-кампанія, перш за все, повинна мати ідею та добру інтеграцію з кампанією в оффлайні. У будь-якому разі її бюджет значно менший, ніж, приміром, на телебаченні. Піврічна кампанія в інтернеті може коштувати приблизно стільки ж, як місячна кампанія на телебаченні.

- Чи відчувається різниця між результатами телевізійної та онлайн-реклами?

- Не можна прямо порівнювати ці види реклами. Телереклама в Україні дає максимальне охоплення аудиторії. Втім, на телебаченні неможливий діалог, інтерактив, який є в інтернеті. На мій погляд, краще робити інтегровані кампанії, де телебачення інформує людину та відправляє її в онлайн, де з нею вже можна взаємодіяти, чути її, говорити з нею, стимулювати зробити якусь дію.

 - Рекламістам важче працювати з інтернет-аудиторією, ніж, скажімо, з читачем або глядачем? Чи байдуже?

- Реклама в інтернеті має низку переваг, яких не мають класичні медіа. По-перше, можна чітко «націлити» повідомлення на свою аудиторію. Це не гарматою по горобцях палити, це точні прицільні постріли. В інтернеті можна подивитися загальні настрої твоєї аудиторії і відповідно до них правильно сформулювати ключові повідомлення.

По-друге, наразі усі тренд-сеттери (люди, до яких прислухається основна маса споживачів) є активними користувачами інтернету в цілому та соціальних мереж зокрема. Якщо компанії вдасться сподобатися тренд-сеттерам, то половина справи вже зроблена.

І зрештою, в інтернеті, за наявності певних інструментів, можна чітко виміряти ефективність рекламної кампанії. Це не міфічний тираж у друкованих ЗМІ і не міфічна кількість людей, які дивляться рекламу на телеканалах. Усі ми пам'ятаємо, як бігали на кухню робити чашку чаю під час рекламної паузи.

- Розвиток реклами в соціальних мережах вимагає наявності відповідних спеціалістів. Чи вистачає в Україні фахівців?

- Експертів - тих, хто розуміє, як відбуваються комунікації з аудиторією в інтернеті та готові робити проекти для клієнтів, - замало. Загалом у цьому напрямку працюють близько трьох десятків агентств. Переважно це самоучки та керівники стартапів, які встигли набити власні ґулі, а відтак добре розуміються як на запитах інтернет-аудиторії, так і на формах взаємодії з нею.

Маркетологи, які працюють на боці клієнта, повільніше освоюють механізми інтернет-спілкування, оскільки в нас немає добрих курсів чи тренінгів. Тому всі, хто прагне налагодити діалог з інтернет-користувачами, сподіваються на те, що розуміння особливостей комунікації прийде з досвідом або гарними підрядниками.

Фото надані Оксаною Завойко