В последнее время западные рекламисты пытаются уйти от рекламного образа мужчины-мачо, безупречной секс-машины, поскольку многочисленные исследования показали, что такой образ вызывает у самих мужчин резкое отрицание и даже агрессию. Мужчина-потребитель видит в рекламном мужчине соперника. И на подсознательном уровне реагирует на рекламу неадекватно. Поэтому западные креаторы решили сделать рекламного мужчину более мягким, домашним, ценящим семью и дом. То есть, обратились к семейным ценностям.

Наши рекламные ролики тоже часто апеллируют к семейным ценностям, сообщая потребителю о своем товаре, поэтому и героями роликов становятся семейные пары. Как правило, это происходит при рекламе продуктов питания, напитков и бытовой техники. Рекламный образ «нашего» мужчины тоже далек от образа сексуального агрессора, более того, он настолько домашний, что не ходит на работу, не моется, не занимается физической зарядкой. Кроме того, он непроходимо туп, труслив и, до колик в желудке, боится своей жены.

Образ женщины тоже видоизменился. Из слабой, хрупкой, нежной и беспомощной она превратилась в маленького домашнего монстра. Она работает, содержит семью, руководит мужчиной, спасает его в критической ситуации. Причем, делает это настолько бодро и даже агрессивно, что, кажется, у нее вот-вот начнет расти борода. Такую женщину, действительно, можно боятся и уважать. А вот противного феминизированного мужчину можно только пожалеть, а то и возненавидеть. Видимо, украинские рекламисты несколько перестарались в своих попытках «одомашнить» мачо. Вот что из этого получилось:

Люмпен

Мужчина, изображенный в рекламе «Нашей Рябы» -- толстый, противный, еще и капризный. Его лицо не обезображено следами умственных упражнений, он озабочен только одним: набить и без того толстое пузо. Жена, изощряясь на кухне в приготовлении «рябы», мечтает, как бы она разделала мужа. В финальном кадре мужчина поглощает куру и разговаривает одновременно, отчего «найсвіжіша курятина» так и норовит выпорхнуть у него изо рта.

Подкаблучник и трус

В одном из роликов торговой марки «Рошен» жена звонит вечером домой и задает вопрос, готовы ли домашние к празднику. Невинный, казалось бы, вопрос вызывает целый переполох. Потому что муж и отец никак не может вспомнить, когда день рождения сына (?), день свадьбы и так далее. Он мечется по квартире, пытаясь навести порядок, и явно боится своей жены. Которая, между прочим, работает, в то время как он сидит дома.

В рекламе «Маккофе» мультипликационный супруг (с оселедцем и «автентичными» шароварами) вместо «Маккофе» покупает подделку. Яростный крик жены он выслушивает, дрожа от страха. А потом вылетает за порог, чтобы купить жене вожделенный «Маккофе».

Неудачник

В рекламном ролике водки «Карат» несимпатичный мужчина сидит за столиком с красивой девушкой. Судя по выражению лица, он чувствует себя не в своей тарелке. Голос за кадром подтверждает это впечатление: «Он не хозяин жизни, он хочет ей понравиться, он боится показаться неудачником». Видимо, для того, чтобы почувствовать себя мачо, он пьет водку. Но и это ему не помогает: печать неудачника с лица не исчезает.

Растяпа

В замечательно-смешном ролике «UMC-копейка» мужик лезет на крышу, чтобы поправить антенну. Но вместо этого падает с крыши и не разбивается. Его спасает мобилка и жена -- бой-баба. Она одной левой отталкивает старенький «Жигуленок», на который летит благоверный, и подхватывает мужа-недотепу на руки.

Список роликов с «униженными и оскорбленными» мужьями и просто глупыми мужчинами можно продолжать долго. Вероятно, создавая эти образы, отечественные креаторы пытаются показать потребителю зеркало, в котором видно его лицо. Вопрос только в том, зачем они это делают? Ведь любой из нас хочет видеть в зеркале не это гнусное, толстое, волосатое чудовище, каким его показывают в телеке, а пусть даже если и не «интеллигентного человека с тонким умным лицом», то, во всяком случае, облагороженного. Даже если нет у него «интеллигентного лица» и образование -- три класса. Но надо же к чему-то стремится. И, потом, вряд ли даже дворник дядя Вася, увидев в рекламе идиота, идентифицирует себя с ним и скажет: «Этот товар для меня». Он, скорее, обидится, а производитель потеряет еще одного покупателя.

Впрочем, если задача рекламиста - не увеличение продаж, а создание фестивальной рекламы, возможно, образ «недотепа-муж» и получит свою награду. Если только в жюри не будет мужчин.

Комментарии:

Андрей Федоров, директор по развитию бизнеса рекламного агентства «Видео Интереншнл Киев», директор рекламных агентств «Абрикос» и «141»: «Если проанализировать ситуацию на рынке, то одна из категорий рекламируемых сейчас на ТВ товаров -- это продукты питания и напитки. А, в большинстве случаев, решение о покупке товаров этой категории принимают женщины. Их средний возраст от 25 до 45 лет, доход -- средний и ниже среднего, они жительницы городов-миллионников. И большая часть этих женщин неудовлетворенна своей жизнью и ищет того, кто же в этом виноват. А рекламисты, создавая негативный образ мужчины, таким образом подыгрывают женщине. Они говорят: «Он нехорош. Ты достойна лучшего».

Олег Лашин, креативный директор компании D`Arcy: «В Украине женщины гораздо активнее мужчин. Они успевают все: готовить еду, работать, прекрасно выглядеть и быть хорошими собеседницами. Мужчины же наоборот: менее подвижны, ленивы и склонны к сибаритству. Они любят деньги, но очень не любят работать. Поэтому реклама отражает реальную картину, существующую сегодня в стране. Конечно, реклама -- не зеркало, но если посмотреть на любые фестивали последних лет, то мы увидим, что ушла мода на рекламные лица – красивые, правильные. Сейчас героями рекламы все чаще становятся люди с соседней улицы. И при правильной коммуникации такая реклама получает большее доверие. В случае с «Нашей Рябой» могу сказать, что этот ролик был рассчитан исключительно на женщин. Это был такой инсайт. Нам показалось, что это будет интересно. Тем более, что весь рекламный рынок - слишком сладкий. А нам захотелось его немного раскачать, увести от приторности».