Тем не менее, Вадим Пустотин, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса рекламного агентства D`Arcy, считает, что рекламодатели не напрасно тратят деньги на телерекламу: не смотря ни на что, потребители телевизор смотрят и рекламируемые товары покупают. По крайней мере, пока.

-- Употребим ли термин «доверие» в отношении рекламы? И должен ли зритель (потребитель) доверять рекламе?

-- Доверие -- это категория скорее эмоциональная или морально-нравственная. И при создании или тестировании рекламы вопрос, насколько ей будут доверять, не относится к числу ключевых и главных. Потому что реклама должна передавать суть, черты продукта, побуждать купить. Задачи прямой рекламы: создать информационное пространство, а не вызвать доверие. Ведь процесс формирования доверия достаточно длительный по времени. Вы же не станете к себе пускать в дом человека, которого не знаете. Вы должны с ним познакомиться, пообщаться. Должно пройти какое-то время, чтобы вы начали ему доверять. А в рекламе все совсем не так. Есть минимально эффективная частотность, люди посмотрели рекламный ролик, и уже покупают товар. Реклама действует намного быстрее, чем устанавливается доверие.

-- Значит ли это, что фактор доверия в рекламе вообще не имеет значения?

-- Вообще-то, оптимально любая реклама должна вызывать доверие. Доверие к рекламе – это некий индикатор того, насколько я этот продукт, этот бренд готов впустить в свое личное пространство и, грубо говоря, не боюсь получить от него кинжал в спину. Но ведь доверие к товару формируется не только и не столько за счет рекламы, тут уже вступают в действие свойства самого продукта, какое-то влияние людей, которые советуют тебе воспользоваться этим или другим продуктом. Безусловно, правильно отстроенные бренды доверие формируют.

Просто формы прямой рекламы (а телереклама такой и является), далеки от интерактива. Для человека, сидящего возле телевизора, все происходящее на экране – абсолютно посторонний процесс. Он в него не включается. А доверие, как мне кажется, категория, которая описывает определенный уровень близости человека и того, чему он доверяет. Вот в непрямой рекламе (BTL) установление доверия просто необходимо. Например, в большом магазине проходит презентация стирального порошка или моющего средства. На глазах у потребителей стираются две вещи, через 10 минут потребитель видит результат. Это уже «включенная» реклама. И здесь доверие выступает как очень важный фактор.

-- У компании Procter&Gamble, по-моему, вся телереклама изображает такого рода презентации. Это они так пытаются «включить» в процесс телезрителей?

-- Действительно, часть производителей пытается этот интерактив перенести в прямую рекламу. Хотя, на мой взгляд, это не совсем оправданно. Потому что, повторюсь, задача прямой рекламы создать информационное поле, а не вызывать доверие.

-- А можно допустить, что потребитель настолько не доверяет рекламе, что при появлении рекламного блока он просто отключает восприятие? То есть смотрит, но не видит.

-- Первый уровень неприятия информации связан не с доверием, а с тем, актуальна для вас проблема или нет. Уверяю вас, даже если вы настроены негативно, а на экране появляется информация о продукте, важном для вас, в вас все равно включается что-то: ага, вот это мне надо. И галочка в сознании таким образом уже поставлена. Второй момент включения происходит, когда ролик выходит за рамки обычного: он смешной или эпатирующий. Хотя и это не всегда хорошо. Любители фестивальных работ отметили, что, как правило, в таких конкурсах часто участвуют работы юмористические. И они, безусловно, выделяются из блока. Но проблема в том, что изнашиваемость такого ролика гораздо выше, он быстро надоедает. И к тому же такая реклама не всегда положительно влияет на отношение к бренду.

Но речь не об этом. Если вы потенциальный потребитель продукта, даже при том, что вы смотрите на экран без всякого внимания, вы все равно откликнитесь.

-- Можно ли вызвать доверие к рекламе с помощью других рекламоносителей? Меняется ли отношение к рекламе в зависимости от того, в каком виде СМИ она размещена?

-- Конечно, в рамках рекламной активности доверие устанавливается, но этот процесс очень длительный, и роль разных СМИ здесь разная. Например, телереклама вызывает наименьшее доверие, потому что она одинаковая, ее много и т.д. Поэтому рекламные кампании, где установление доверия принципиально важно, никогда не строятся исключительно на телевизионной рекламе. Вот, например, пресса -- это уже источник информации, вызывающий большее доверие. Например, маркетологи отмечают очень большое доверие к местным газетам. Люди привыкли к своим городским газетам, и если вы хотите, чтобы марка стала ближе жителям вашего города, во многих случаях нужно размещать рекламу в городской прессе.

Задача телевидения – поставить в голове потребителя восклицательный или вопросительный знак, название и свойство марки. Корни доверия лежат в несколько иной плоскости. Вот классический пример – торговая марка «Оболонь». С точки зрения коммуникации – ноль. Рекламные кампании были непоследовательны, импульсивны. И все равно «Оболонь» занимает ведущие позиции на рынке пива. Потому что продукт возник на переломе времен и оказался первым качественным брендом, да еще и массово в продаже. Куча людей его попробовала и оценила. И без всякой нормальной налаженной коммуникации установилось доверие.

-- Имеет ли значение для потребителя, кто именно, какой канал, пытается поставить в его голове восклицательный знак? И влияет ли имидж канала на восприятие рекламы?

-- Каналы существуют как «каналы» преимущественно в воображении маркетологов и рекламистов. Потому что обычные люди смотрят не канал, а то, что им нравится, то, что им интересно и полезно. В связи с этим, возможно, средний гражданин найдет для себя что-то интересное на любом канале, независимо от его имиджа. Правда, я не помню ни одного исследования, чтобы я задавал вопрос об имидже канала и доверии к нему. Я думаю, если копнуть поглубже, то имидж канала в сознании потребителя, безусловно, существует. Я уверен, что есть большое количество людей, доверяющих, допустим, «1+1» или Новому каналу. Но этот общий имидж не накладывается на отдельные программы с точки зрения потребителя. Он должен заботить руководителя канала для того, чтобы правильно формировать программную политику, но вряд ли он заботит рядового зрителя. Зритель потребляет информацию фрагментарно, и ему, по большому счету, начихать на общий имидж канала. Я убежден, что если на таком низкорейтинговом канале, как УТ-1 сделать нормальную передачу, раскрутить ее, она будет иметь зрителя.

Я прекрасно помню свои впечатления от ICTV начального периода: это был первый украиноязычный канал, я с удовольствием обращался к нему как к чему-то аутентичному. У меня даже национальная гордость просыпалась. Но это было много лет назад. Сейчас у меня есть абсолютно сложившееся мнение о канале «1+1» или «Интере», об их заангажированности или незаангажированности в области политики. Но, выбирая программу, я не думаю о том канале, на котором она идет.

-- А если, например, я смотрю явно заангажированные (по моему мнению) новости, влияет ли это на мое отношение к рекламному блоку, который следует за программой или к рекламирующемуся продукту?

-- Я думаю, что контент передачи не влияет на восприятие рекламы. Это достаточно автономные процессы. Они отвечают разным запросам людей и решают разные задачи. Я не вижу серьезных предпосылок к тому, чтобы отношение к рекламе менялось под влиянием того, в каком окружении она идет. Если говорить точнее, в передаче может быть какая-то дополнительная «замануха», которая вызовет у зрителя интерес. И если передача интересная для своей целевой аудитории и в ней есть реклама, то это даст дополнительный импульс к возникновению доверия. Но в целом реклама и содержание передач апеллирует к разным уровням человеческого сознания, потребностей людей. И говорить об очень сильном влиянии контента передачи на восприятие рекламы я бы не стал.

А то, что происходит сейчас с новостями, это ужасно. Это называется манипуляцией общественным сознанием. Помните у Оруэлла в «1984» герой говорит, что точно помнит, что была война с Востоком, но все учебники пишут, что Восток всегда был союзником. И человек уже не может понять, где ложь, а где правда. Наши новости сейчас мне сильно напоминают тот подход. Поэтому я сейчас почти не смотрю новости. Их неинтересно смотреть.

-- Если неинтересно смотреть, значит, рейтинги низкие. Может, тогда нет смысла ставить рекламные блоки перед новостями?

-- Есть какие-то вещи, которые невозможно объяснить логикой. Вот я, например, прихожу с работы, ужинаю и почему-то всегда попадаю на новости «Интера». И почему-то никогда не могу посмотреть новости «1+1», хотя они мне нравятся больше. Ведь в «интеровских» новостях – как мне кажется, большие проблемы и с ведущими, и с журналистами. Но я все равно добросовестно иду с тарелкой к телевизору и смотрю. Не могу объяснить почему. И хотя новости у многих людей просто не вызывают доверия, люди их все равно смотрят, а рекламные блоки остаются рейтинговыми.

Но доверие -- это не тряпка, которой можно пользоваться долго. Если передача не эволюционирует, то к ней исчезает доверие, соответственно, и интерес к рекламе, которая там размещается, тоже падает. Но если это доверие устанавливается, то тут эффект совершенно необыкновенный. Следующий шаг за доверием -- лояльность.

КОММЕНТАРИЙ:

Анна Безлюдная, генеральный продюсер Телевизионного информационного агентства Профи TV:

- Я думаю, что никакой связи между программным окружением и отношением к рекламе нет. Представьте себе такую ситуацию: я смотрю новости, допустим, я им не верю, они меня раздражают. А потом идет рекламный блок, в котором рекламируется понижение цен на «Ариэль» или какой-то новый увлажняющий крем. Ну что, я не спрошу потом в магазине этот крем, если мне соврали в новостях? Это поведение из серии: выколю себе глаз, чтобы у тещи был зять кривой.

Негатив у зрителей есть, но к каждому эфирному промежутку. И в отношении рекламы есть негатив. Особенно, когда фильмы прерываются на рекламу. Точно так же есть негатив и на новости, и на любой телепродукт. Есть люди, которые очень внимательно смотрят рекламу, независимо от того, в каком окружении она идет. К ним отношусь и я. Во-первых, мне это интересно с профессиональной точки зрения, я смотрю ролик и оцениваю его качество, креатив. А во-вторых, я смотрю рекламу и как потребитель. Для меня она источник информации. Я – жертва рекламы, и я верю в то, что мне говорят правду. Помните рекламу английского чая? Его проверять нужно было, налив молоко. Я посмотрела и говорю себе: так вот как можно проверить качество чая! Купила и проверила. Работает!

*Исследование 2002/1:

Выборка, используемая в исследовании: многоступенчатая, стратифицированная, индивидуальная, с использованием квотного метода отбора респондентов на последней ступени. При опросе респондентов выдерживаются квоты по четырем параметрам: пол, возраст, тип города и регион проживания.

Опрос проводится на основе квотной выборки, репрезентирующей взрослое население городов Украины от 12 до 65 лет (города 50 000+).

Объем репрезентативной выборки по Украине – 6 931 респондентов.