Українська телереклама продукує все відвертіші образи. Це стосується і роликів, які базуються на імпортованих образах глобальної культури, так і тих, що виконані в національному культурному контексті ( хоч би як мало було таких рекламних творів). Сексуальна тематика надмірно присутня в обох різновидах, несе відбиток нестримної сексуальності під рубрикою “International” та “Українське”.

Спершу про українські ad- твори. На перше місце я б поставила рекламу торгівельної марки “Луга-Нова” із закликом “Підтримай своє!”. Тут навіть без коментарів. “Первак не лівак”, поза всяким сумнівом, входить до нашої топ-групи. Катя з подвійним життям, яка, коли нічого міцніше за “Лонгер” не п’є, дуже повільно думає, може сміливо претендувати на місце в першій п’ятірці. Пиво “Рогань” викликає галюцінативну появу неймовірних красунь перед компанією хлопців, яких в радянських категоріях можна було б назвати передовими молодими колгоспниками (дуже подібний типаж, як на мене). “Мягков” викликає візії райської лагуни з чарівними німфами, які не дуже схожі на власних Ксантіпп споживачів “Мягкова”.

От така приємна ілюзія від 40 градусів, а насправді: недвозначний зв”язок жінка –горілка. Для феміністок така відкрита маніфестація утилітарного, вибачте на слові, споживання жінки – привід для обурення. Таке враження, що нашу аудиторію програмують на потреби двох типів – в рамках цього зв”язку.

Підоснова подібних роликів зрозуміла – наш продукт гарантує ще більш бажані втіхи. Таке сполучення двох задоволень - не власний український винахід: місцева специфіка проявляється тут у примітивній відкритості, неприхованості такого message. Американські дослідники прийшли до висновку, що реклама в перервах еротичних фільмів не дуже запам”ятовувалася, бо глядачі надто переймалися гострим сюжетом (до речі, те саме стосується й фільмів жахів). Звичайно, рекламним роликам ще далеко до еротичних фільмів, але й тут може статися “затінення” самого продукту зовнішнім ефектом яскраво-відвертого сюжету. Дівчатка запам”ятовуються, а останній кадр, коли називають рекламований бренд – не дуже.

Імпортовані ролики не відстають за кількістю сюжетів з експліцитною сексуальністю. Товар рекламується як успішний посередник відносин між статями, при чому зовсім не йдеться про товари секс-індустрії. Наприклад, гумка “Стіморол” виявляє абсолютно неймовірні властивості, укладаючи наприкінці ролика героя та героїню в одне ліжко. Пляшечка “Фанти” затиснута засмаглими стегнами двох дівчат в яскравих купальниках. Очевидно, цим має бути створений пляжний настрій літа.

Продукт таким чином укладається в рівень основних потреб, для чого його і показують як базову потребу. Це демонструється просто й відкрито. Без загадки, без романтики. Є така собі піраміда Маслоу – ієрархія потреб, від фізіологічних, виживання й безпеки до самореалізації - загалом, 5 рівнів. Верхній рівень в цій піраміді реалізується на базі вповні здійсненого нижнього, один йде за іншим. Навіщо ж чекати аж до верхніх рівнів? Краще вписати продукти в перший базовий рівень потреб фізіологічних.

Реклама ефективна, коли вміє маніпулювати символами. Гола дівчина – це ще не символ. Наприклад, у латиноамериканських культурах апельсин символізує молоду сексуально доступну жінку. Тому апельсин часто використовується у рекламі спиртного. Квітка орхидеї є символом сексуальності. Ролик має приховано підштовхувати до сприйняття певного повідомлення. Є речі, що мають не лише одне буквальне, але й вказують на інші значення. В цьому і полягає символічність. Символи мають бути вдало обіграні в спрямуванні споживача до правильного вибору на користь рекламованого товару. Це має діяти психологічно, а не фізіологічно. Це має бути витончена гра смислів, а не лобова агітаційна атака – всі на фронт сексуальної революції.