14-49 і 18+ - цільові аудиторії для більшості рекламодавців. Можна довго сперечатися щодо «надмірної молодіжності» однієї і «застарілості» іншої, та насправді обидві аудиторії поєднані в часі. Адже люди 14-49 років, дорослішаючи, формують вибірку 18+.

Шість років існування сучасної піплметричної панелі дозволяють проаналізувати, як телеглядачі з віком змінюють свої вподобання. Виявляється, з плином часу вони не стають прихильниками телеканалів, орієнтованих на старшу вікову категорію. Більшість із них зазвичай дивляться ті самі канали, що й кілька років назад.

Для аналізу візьмемо період 2003 - 2008 років (адже дані 2009 року ще неповні). Розглянемо динаміку перегляду шести віко-статевих підгруп аудиторії 14-49 (панель «50 тис.+) протягом цих 6 років.

Підгрупи виділимо такі:

- чоловіки 14-25 станом на 2003 рік;

- чоловіки 26-35 станом на 2003 рік;

- чоловіки 36-49 станом на 2003 рік;

- жінки 14-25 станом на 2003 рік;

- жінки 26-35 станом на 2003 рік

- жінки 36-49 станом на 2003 рік.

З кожним роком ці підгрупи ставали старшими на рік. Наприклад:

2003 рік, чоловіки 14-25

2004 рік, чоловіки 15-26

2005 рік, чоловіки 16-27

...

2008 рік, чоловіки 19-30.

Але для зручності будемо ідентифікувати ці підгрупи за віком, який вони мали у 2003 році.

Критерієм потрапляння до підгрупи є виключно віко-статева відповідність, без прив'язки до терміну перебування в панелі. Тобто необов'язково це одні й ті самі особи. Протягом 6 років власники піплметрів могли змінюватися, тому в річних даних це різні індивіди, але всі вони відповідають віку і статі підгрупи.

Для збільшення малюнку натисність на нього мишкою

На першому графіку показано, як із роками змінювалася кількість годин, проведених кожною з підгруп біля телевізора (Sum_atv). Чітко видно, що з часом динаміка перегляду між чоловіками та жінками однієї вікової групи синхронізувалася. Так, за 6 років різниця скоротилася на 58% у групі 26-35'2003 і на третину - в групі 36-49'2003. Можливо, це свідчить про те, що з віком чоловіки та жінки схиляються до сімейного перегляду.

Винятком у загальній синхронізації стала вікова група 14-25'2003, де за шість років розбіжність в обсязі телеперегляду сягнула 50 хвилин щодня на користь жінок. Призвело до цього надвисоке падіння atv (сумарного часу перегляду) чоловічої підгрупи (-16%). Інші групи також втрачали інтерес до телебачення, але не так стрімко. Група 35-49'2003 взагалі має зростаючий тренд. Таким чином, динаміка телеперегляду молодих чоловіків є нетиповою на загальному фоні і, зокрема, серед інших розглянутих чоловічих підгруп.

Можливо, справа в різному рівні ротації людей у підгрупах. Як видно з наступного графіку, найбільших змін у складі зазнали «чоловіки 14-25'2003». Лише 23% тих, хто входив сюди 2003 року, станом на 2008 рік усе ще були присутні у вибірці. І лише 19% - у відповідній підгрупі 2008 року (Ч 19-30'2008). Сильна ротація не дозволила цій цільовій аудиторії сформувати ядро «професійних» панелістів.

До слова, оцей 23%-й залишок втрачав інтерес до телебачення значно інтенсивніше, ніж підгрупа в цілому. Час перегляду тут скоротився на 30% (у підгрупи загалом, як зазначалося вище, - на 16%).

Можливо, телебачення з 2003 року поступово втрачає глядачів 14-25 років? Не знайшовши цікавої для себе пропозиції на телеканалах, молодь шукає альтернативних способів проведення дозвілля. Адже 2008 року цим особам було вже 19-30 років. Вони стали соціально активними чоловіками, які, можливо, вже приймають відповідальні рішення на роботі, створюють сім'ї.

Ситуацію не може врятувати навіть зростання кількості «глянцевих» каналів, які декларують можливість попадання в конкретну вузьку аудиторію і широку смакову пропозицію.

За таких обставин очевидно, що непросто бути каналом для молодих чоловіків. Це надзвичайно вибагливі глядачі. Абсолютним лідерам 2003 року за аудиторією 14-49 - «Інтеру» й «1+1» - за шість наступних років не вдалося зберегти їхню лояльність. У 2008 році підгрупа «чоловіки 14-25'2003» дивилася ці канали на, відповідно, 59% і 51% менше. «Інтер» поступився лідерством Новому, а «1+1» з другого каналу став четвертим (після ICTV). Ситуація з жінками цієї ж групи симетрична: втрата інтересу до каналів-лідерів 2003 року та першість Нового.

Таким чином, помилково вважати Новий канал суто молодіжним. Він стає своєрідним заповідником для цієї важкодоступної, але соціально активної когорти людей, яким минулого року було по 19-30 років.

 

Для старших підгруп картина подібна. Тут також відбувається падіння каналів-гігантів, що від початку вважають себе зорієнтованими на широку аудиторію. Особливо цікаво (і це видно з графіків динаміки розподілу atv між каналами), що при поступовому переході старших вікових підгруп із 14-49 у 18+ вони не набувають особливого інтересу до каналів, зорієнтованих на аудиторію розширеного вікового діапазону. Лише слабкий приріст перегляду «Інтера» серед жінок 36-49'2003 (Ж 41-54'2008) вибивається із загального спадного тренду.

Це поступово може призвести до тотального старіння й остаточного падіння «Інтера» й «1+1» при збереженні їхньої спрямованості. Можна припустити, що теперішні 14-49 при переході у 18+ швидше залишаться на улюблених каналах, ніж перейдуть на «Інтер» із «Плюсами». Тобто телевізійні смаки не змінюються разом із паспортним віком. Вони радше залежать від покоління, до якого належить глядач.

Можливо, все це свідчить про завершення епохи універсальності на телебаченні. На зміну каналам «для всіх» приходить таргетований підхід до глядачів зі збереженням традицій сімейного перегляду. Підтвердженням може слугувати поточне зростання Нового, ICTV, СТБ та «України», які в далекому 2003-му скромно входили до другого ешелону, а сьогодні претендують на лідерство. Також логічним було б очікувати зростання ваги нішевих каналів, проте з відходом підгруп 14-25'2003 (особливо чоловічої) з Total TV напрошується висновок: українському телеглянцу наразі нема чого запропонувати глядачам. Отже, теперішня комерційна цільова аудиторія 14-49 закладає нову базу в майбутні 18+ із підвищеними вимогами до варіативності пропозиції на телебаченні.

Ольга Тарасова, медіааналітик, аналітично-консультаційна компанія «Старлайт медіа» (холдинг Віктора Пінчука)

Фото - images.astronet.ru