Півроку тому я опублікував свій прогноз щодо рейтингової ситуації на українському телебаченні. Минуло 30 медіатижнів і я вирішив написати «пояснювальну записку», бо щось таки не збулося, а щось виявилося на диво точним. До того ж є нагода зазирнути в майбутнє. Нагадаю, що ми працюємо з комерційною аудиторією віком від 14 до 49 років та з даними вимірювання, яке проводиться в містах «50 тис +».

Перше, що втішає: прогноз про «велику п'ятірку» виправдався. Нині розрив між першим і п'ятим каналом країни становить лише 3,6% частки аудиторії. Отже, «велика п'ятірка» в 2009 році остаточно сформувалася - це Новий канал, «Інтер», ICTV, СТБ та «1+1».

Друге: Новий канал таки обійшов «Інтер» (суттєво, що йдеться саме про окреслену аудиторію 14-49), їхні частки: 12,7% проти 12,3%.

Третє: «1+1», СТБ та ІСTV, як і прогнозувалося, згрупувалися досить близько один до одного - всі в межах від 9,1% до 9,6% частки аудиторії, можливо, до кінця року вони трохи збільшать свої показники. Проте навряд чи вже комусь із них вдасться досягти середньорічної десятки.

Четверте: якщо перші три пункти можна зарахувати собі у влучне попадання, то ТРК «Україна» трохи не вклалася в прогнозний коридор цифр - її показники виявилися вищими (!) за прогнозовані.

ТРК «Україна». Тому почнімо з цього неочікуваного факту. Що ж такого надзвичайного відбулося на ТРК «Україна»? Що вивело канал за межі прогнозування (мій прогноз у лютому будувався лише на статистичному аналізі динаміки показників)?

Нагадаємо, що до кінця року залишилося 22 медіатижня (або 42% всієї дистанції). Поточна частка аудиторії ТРК «Україна» 6,8% при моєму прогнозі близько 5%. Чому так сталося?

Існує загальне припущення, що глядачі не дуже люблять дивитися рекламу. Отже, що її більше, то більше глядачів канал втрачає у рекламний проміжок часу. Звідси антитеза - якщо на каналі меншає реклами, він стає привабливішим для глядачів. Розгляньмо таблицю зміни кількості реклами на каналах за 30 тижнів 2009 року порівняно з 2008 роком:

Таблиця 1. Відносна тривалість рекламних блоків на каналах до часу трансляції каналу загалом

За 30 тижнів 2009 року ТРК «Україна» «недопоказала» 223 години реклами порівняно з середніми показниками 2008 року. А це трохи більше, ніж одна години реклами на день, або близько 120 роликів.

Таким чином, скидаючи годину баластової реклами, можна певної мірою наростити частку аудиторії каналу. Тож надалі при прогнозуванні варто враховувати, що суттєве зменшення реклами на каналі може бути одним із дестабілізуючих факторів статистичної моделі.

Зміни програмування розгляньмо в наступній таблиці-графіку.

Таблиця 2. Почасові прирости аудиторії на ТРК «Україна» в 2009 році відносно 2008 року. Червоним виділено проміжки з найбільшим приростами частки аудиторії  

Нічні години з 2-ї до 4-ї ранку залишимо без огляду.

У 2008 році понеділковий слот 20:00-22:00 частково захоплював тривалий (26 медіатижнів) і дуже неуспішний серіал «Жінка без минулого», частка 2,6%. У 2009 році в цьому слоті зникли довгі серіали, і часткового змінилося їхнє аудиторне спрямування.

«Шустер live» як був неуспішним у 2008 році, таким і залишився в 2009-му - він не мав впливу на зміну частки слоту (3,24% в 2008-му та 3,6% в 2009-му). Отже, таємниця зростання - у слоті 20:30-21:30, адже фільми польської лінійки «Мегахіт» (21:30) в 2009 році майже не змінили своїх показників порівняно з 2008 роком.

Це ж стосується і четверга, де, перетерпівши 26 тижнів «Жінки без минулого», канал почав ставити серіали, розраховані на чоловічу аудиторію («Глухар», «Офіцери»), які в ефірі мали вищу частку. Програмним хітом каналу став надуспішний виступ «Шахтаря» в Кубку Уєфа навесні. Між іншим, якби менеджменту каналу вдалося перекупити в «Інтера» право на трансляції півфіналів та фіналу чемпіонату, зростання частки в цьому слоті могло б бути ще більшим.

У п'ятницю слот з 23:00 до пізньої ночі я би трактував як перегляд «Шустер live».

Графік 1. Вікова структура аудиторії ТРК «Україна»

Також на «Україні» майже на 8% зменшилася частка вікової групи до 46 років, а група людей старше 60 років складає майже третину аудиторії каналу.

Щодо прогнозу до кінця року, то показники каналу певною мірою залежатимуть від потрапляння ФК «Шахтар» до групового етапу Ліги чемпіонів та його подальшого успішного виступу там. А от якщо «Шахтар» вилетить із чемпіонату, канал втратить 18 годин високорейтингового продукту.

Також важливим є збереження Савіка Шустера на каналі в п'ятничному слоті, враховуючи зростання політичного інтересу напередодні виборів.

І, звісно, важливим фактором є заповнюваність каналу рекламою: якщо рекламодавці все-таки активніше почнуть з'являтися на каналі, то, за моїм прогнозом, його частка повинна відкоригуватися в бік зменшення - орієнтовно від 5,5% до 6,2% частки аудиторії.

«Інтер». На початку року я прогнозував річну частку «Інтера» на рівні 12,5%; зараз його частка 12,3%. Попри те, що до кінця року ще залишається 42% рейтингового шляху, особливих передумов для зміни поточних показників цього каналу немає. Канал продовжує драматично старішати, що, на мій погляд, поступово робитиме його неконкурентоспроможним в аудиторії до 50 років. Адже майже 44% всіх глядачів каналу - це глядачі 60+.

Графік 2. Вікова структура аудиторії телеканалу «Інтер»

«1+1». Канал припинив стрімке падіння, сягнувши в травні 2009-го найнижчої своєї точки за всю історію вимірювань - 8,3%. Основними акцепторами втраченої аудиторії «1+1» стали СТБ, ТРК «Україна» та К1. Актуальна частка «Плюсів» - 9,3%; і при всіх зусиллях каналу вона не зможе перевищити 10%.

Заявлені на осінь серіали «Крем» (латиноамериканський формат) і «Тільки кохання» (україномовний серіал за румунським форматом) навряд чи зможуть суттєво змінити смакові вподобання українського телеглядача і поліпшити показники каналу.

Графік 3. Вікова структура аудиторії телеканалу «1+1»

Канал майже не змінив структури своєї аудиторії порівняно з попереднім роком. Звертає увагу лише значне зменшення аудиторії тих, кому понад 60 років. У перспективі це дозволить телеканалу «Інтер» стати «монополістом» в аудиторії 60+.

Новий канал. Як і прогнозувалося, Новий канал став каналом із найбільшою часткою аудиторії, обійшовши за 14-49 телеканал «Інтер». Проте статистичний прогноз щодо досягнення частки в 15% було відкориговано економічною доцільністю: канал приберіг усі найкращі програми на новий сезон. Вважаю, що мої прогнози щодо частки у 14-15% є реальними. В першій половині року мав плив і фактор заповнення каналу рекламою. Та на відміну від ТРК «Україна», де суттєве зменшення реклами дозволило підняти частку каналу, Новий втратив лише 5% реклами відносно до 2008 року, що ускладнило нарощування частки.

Графік 4. Вікова структура аудиторії Нового каналу

ICTV. Як і прогнозувалося, телеканал демонструє надзвичайну стабільність. Знову-таки звертає на себе увагу фактор зменшення реклами. На ICTV зменшення становило лише 3% порівняно з 2008 роком.

На новий осінній сезон можна очікувати збільшення частки аудиторії за рахунок: а) продовження успішної лінійки гумористичних програм у суботній вечір (середня частка «Комічної суботи» - 12,8%); б) збільшення інтересу глядачів до політичних ток-шоу через наближення виборів; в) посилення кінопоказу.

Таким чином, мій проноз щодо ICTV - у межах 9,5-9,8%

Графік 5. Вікова структура аудиторії телеканалу ICTV

СТБ. Телеканал впевнено крокує до прогнозованої річної частки (цитую: «СТБ продовжить плавне нарощування частки аудиторії і, можливо, сягне частки аудиторії 10%»). Навесні великі показники каналу забезпечувала увага глядачів до супершоу «Україна має талант!» із середньою часткою 25,5%. Восени можна очікувати продовження уваги до іншого талант-шоу - цього разу «Танцюють всі».

Графік 6. Вікова структура аудиторії телеканалу СТБ

Структура аудиторії каналу стабільна.

Орест Білоскурський, керівник відділу якісницьких досліджень телеканалу ICTV, член технічного комітету ІТК