Історія російськомовної адаптації всесвітньо популярного ділового видання BusinessWeek в Україні налічує трохи більше трьох років. BusinessWeek почав виходити як вкладка разом із журналом «Профіль-Україна» з вересня 2003 року, внаслідок підписання ліцензійної угоди між українським видавництвом «Профіт Прес» і московським Видавничим домом Родіонова (видавцем російського журналу «Профіль»). На той час московський «Профіль» мав ділову вкладку BusinessWeek, право на яку він придбав у американського видавництва McGraw-Hill. Власне, українсько-російська угода також передбачала права на видання в Україні російською мовою без змін до макету шпальт BusinessWeek.

 

Як розповів «ТК» колишній (2003–2006 роки) головний редактор журналу «Профіль Україна» Олександр Крамаренко, жодних проблемних питань не виникало до жовтня 2005 року, коли змінився формат журналу в Москві. Тоді ВД Родіонова вивів вкладку BusinessWeek в окреме видання «BusinessWeek Росія», натомість усередині російського «Профілю» з’явилися шпальти німецького журналу Der Spiegel. «Але ми тоді домовилися, що ліцензія на передрук російських шпальт BusinessWeek в Україні подовжиться», – розповів пан Крамаренко.

 

У якості бізнес-складової вкладка BusinessWeek вигоди не приносила. «Вкладка не мала самостійного економічного існування, – пояснив «ТК» колишній видавець «Профілю Україна» Костянтин Донін. – Це була змістова частина, ми ж туди не продавали окремо рекламу. Достовірно ніхто не дізнається, чи давала вона переваги. Вона була частиною “Профілю”, і ніхто особливо не переймався питанням, яка в неї економічна доцільність». Зате це був безумовно вигідний іміджевий крок, вважає Олександр Крамаренко. «Скажу відверто: тоді мені здавалося (і зараз здається), що це був дуже правильний маркетинговий хід і він дав певний зиск. Хоча ціна була досить високою (на жаль, я не можу розголошувати суму), це для нас було дуже вигідно. Згідно з ліцензійною угодою, ми не мали прав на розміщення реклами на шпальтах із BusinessWeek, ми не могли вносити у них жодні зміни. Але нас усе це задовольняло», – стверджує пан Крамаренко.

 

За словами Олександра Крамаренка, аудиторія «Профілю-Україна» росла, і незважаючи на події кінця 2004 – початку 2005 року, що дуже сильно вдарили по рекламному ринку, журнал вийшов на більш-менш сталі прибутки наприкінці 2005 року. Колишній головний редактор «Профілю-Україна» вважає, що чималу заслугу в позитивних результатах мали шпальти BusinessWeek: «Це були якісні матеріали. Наші колеги з Москви дуже ретельно і правильно їх селектували, і ми мали актуальні й цікаві навіть для української аудиторії матеріали. І ще одне: ми брали не всі шпальти, які друкувала Москва, – мали на це право. Тому виключали ті матеріали, які нам здавалися не дуже цікавими для української аудиторії». Цікаво, що за ліцензією, профілівці отримували шпальти з тижневим запізненням після московського виходу, а також не мали права передруковувати тексти російських авторів.

 

Навесні 2006 року в «Профілі-Україна» змінився менеджмент і відбувся ребрендинг видання – із сегменту ділових він перейшов у нішу журналів «загального інтересу». Головний інвестор «Профіт Прес» Андрій Заїка поставив перед новим гендиректором Максимом Павленком завдання мінімізувати витрати. Фактично – відбувалася підготовка до продажу журналу. Для редакції це мало свої наслідки: систематичні затримки зарплати і гонорарів. Утім, сувора економія жодним чином не позначилася на вкладці BusinessWeek: шпальти продовжували виходити, адже угода підписувалася заздалегідь на весь рік. Коли постало питання про пролонгацію ліцензії, менеджмент переконав інвестора в недоцільності її придбання на 2007 рік. Так закінчилася історія світового формату в Україні.

 

Та чи закінчилася назавжди? Очевидно, що тижневик іще може гучно заявити про себе; принаймні, українські видавці тишком-нишком цікавляться цим проектом. За інформацією головного редактора журналу «Чистая правда» Андрія Зайцева, минулої осені на українському медіаринку точилися чутки про запуск «BusinessWeek Україна»: «Були розмови, що він буде видаватися в Бориса Ложкіна («Український медіа холдинг». – «ТК»). Очевидно, переговори про це вели великі медіахолдинги, але зміст цих переговорів мені не відомий. Оскільки якраз наприкінці осені ми знайшли інвесторів на наш проект, то ця тема мене особисто перестала цікавити».

 

Звичайно, підприємці воліють не розголошувати інформацію про будь-які перемовини, які не увінчалися успіхом. Тому абсолютно логічною була відмова гендиректора «Українського медіа холдингу» Тетяни Єфименко дати «Телекритиці» підтвердження або спростування: «Згідно з нашими внутрішніми правилами, ми не розкриваємо інформацію про наявність або відсутність переговорів».

 

Утім, експерти стверджують, що видавати український BusinessWeek – ідея цілком реалістична. Навіть колишній заступник гендиректора ВД Родіонова Андрій Бородін у розмові з «ТК» прохопився, що бачить зиск в українському виданні, якщо воно з’явиться, і вважає його достатньо перспективним.

 

За оцінкою Андрія Зайцева, нині інвестиції в запуск кольорового ділового тижневика мають становити 3–5 млн доларів до виходу на самоокупність. Причому, вихід на самоокупність передбачається не раніше третього-четвертого року існування. «Утім, слід вносити корективи, оскільки якщо видання виходитиме в рамках існуючого холдингу з налагодженою системою дистрибуції, з налагодженою системою збору реклами, то строки виходу на самоокупність можуть дещо скоротитися», – зазначає пан Зайцев. Тетяна Єфименко також зупиняється на сумі «не менш 3 млн доларів». Вартість ліцензії коливається від 5% до 10% доходу. Так само вона може варіюватися в залежності від країни виходу – тобто для України вона буде нижчою, ніж для Росії. На жаль, дізнатися, скільки коштувала ліцензія російським видавцям BusinessWeek, «ТК» не вдалося – ВД Родіонова зберігає комерційну таємницю.

 

Незважаючи на привабливість формату, за півтора роки від моменту «смерті» вкладки BusinessWeek у «Профілі-Україна» ми так і не дочекалися появи окремого ліцензованого українського видання. Причин тому може бути декілька. Найголовніша, очевидно, полягає в тому, що охочим видавати всесвітньовідомий журнальний бренд слід переконати в доцільності американських видавців McGraw-Hill, не надто зацікавлених у франшизних проектах. Ще наприкінці 2005 року вони закрили низку європейських та азійських редакцій, зосередившись на виданні єдиного глобального англомовного тижневика, який читають у 140 країнах світу. Такий різкий крок пояснили тим, що регіональні рекламні ринки не принесли очікуваних дивідендів.

 

З іншого боку, залишилися або запустилися видання у Китаї, Індонезії, Таїланді, Туреччині, Ізраїлі, Румунії, Болгарії, арабських країнах. Тоді ж, у 2005 році, стартував «BusinessWeek Росія» з початковим накладом 40 тис. примірників, збільшивши його до 75 тис. Проте йому судилася недовга доля: навесні 2008 року ВД Родіонова вирішив не продовжувати угоду з американцями та припинив випуск тижневика. Російські фахівці змушені були констатувати, що видання не змогло знайти гідної ніші та не прижилося на щільному ринку. «Рішення про припинення видання пов’язане з комерційною неспроможністю. Реклами немає, проект не окупається із самого початку. Жоден американський тижневик на рівень рентабельності в Росії не вийшов, чомусь цей формат не йде», – заявив тоді в пресі директор групи ділових видань ВД Родіонова Євген Додолєв.

 

Саме тому перед запуском BusinessWeek в Україні мають бути проаналізовані помилки та причини його закриття в Росії, вважає медіаексперт Сергій Чернявський. Також, на його думку, у випадку появи цього видання на вітчизняному ринку, навряд чи йтиметься про бізнес-інтереси видавців, зважаючи на нерентабельність журналу на багатьох регіональних ринках. BusinessWeek потрібен українським видавцям не заради прибутку, а заради реалізації амбіцій і вирішення інтересів. «Якщо вирішать запустити видання не для отримання прибутку, а для підтвердження дитячого віршика Маршака “Мистер Твистер, бывший министр… Банкир и богач, владелец заводов, газет, пароходов”, то такий Містер Твістер, вірогідно, вже буде власником декількох медіаактивів. Просто так запускати подібний проект, одночасно зі створенням повноцінного видавничого дому – марнування паперу, у прямому й переносному сенсі», – наголошує Сергій Чернявський.

 

На думку Тетяни Єфименко й Андрія Зайцева, формат BusinessWeek може бути привабливим для України. «Українська редакція могла б використовувати матеріали, що виходять в інших редакціях – це полегшило б роботу на перших етапах. Але економічна й політична нестабільність – не найкращий час для стартапу, хоча таке видання, гадаю, в Україні пішло б», – зауважив пан Зайцев. «Видання такого високого рівня вимагатиме найвищого професіоналізму. І відсутності політичної заангажованості як видавця, так і редакційного колективу», – заявила пані Єфименко.

 

Олександр Крамаренко називає декілька факторів, чому зараз видавці не купують ліцензій: «По-перше, це не дуже проста з юридичного боку справа. І недешева. По-друге, нині запуск ділового видання коштує дорожче, а сегмент бізнесових ЗМІ дуже щільний. Дуже мало інвесторів, які ризикнули б туди зайти, та ще й дати гроші на придбання ліцензії. По-третє, запуск нового ділового видання потребує дуже точного маркетингового, контентного розрахунку. Мені здається, зараз на ринку немає вільних людей, які взялися б це робити. Кваліфіковані редактори є, але всі вони зайняті у своїх проектах».

 

Сергій Чернявський зауважує, що іноземні моделі, адаптовані в Україні, є досить непевними. Розрахунок на знання бренду не завжди виправдовує себе. Як приклад він наводить журнал «Der Spiegel Профіль», який ВД Родіонова вивів на український ринок, але згодом закрив. Проект проіснував усього лиш трохи більше півроку. Утім, «Der Spiegel Профіль» провалився не лише через незнання марки Der Spiegel. Головним редактором українського видання було призначено Михайла Леонтьєва – одіозного журналіста-українофоба, персону non grata в Україні з 2006 року. Видавці хотіли створити проросійський суспільно-політичний журнал, антиукраїнський за суттю, який так і не прижився у нашій країні. До речі, ВД Родіонова анонсував 3 млн доларів інвестицій.

 

Таким чином, тим, хто адаптуватиме BusinessWeek, слід врахувати й промахи видавців українського Der Spiegel, а це передусім недолік у плануванні контенту. Звичайно, багато що залежатиме від умов ліцензії. Але репутація BusinessWeek у світі не дає приводів сумніватися в доречності високих вимог, які ставляться перед локальними редакціями. Можливо, подивившись на сумний досвід BusinessWeek у Росії або Der Spiegel в Україні, видавці, які вели переговори з McGraw-Hill, утрималися від проекту. Хочеться вірити, що утрималися тимчасово – лише для того, аби ще раз проаналізувати всі літери бізнес-плану.