Традиційно пік промоційної активності телемовників припадає на початок телевізійного сезону, коли в ефірі кожного каналу з’являється декілька нових потужних проектів або ж повністю перебудовується програмна сітка – усе це потребує значних промо-зусиль. Подібне відбувається і напередодні різдвяних (новорічних) та великодніх (травневих) свят, до яких запускається гарний кінопоказ і нові проекти. Влітку ж канали спрощують програмування, тому необхідність у промо знижується. «Однак це не означає, що влітку все телебачення нічого не робить, – зауважує бренд-менеджер СТБ Вікторія Волонтирець. – Навпаки, в цей час відбувається основна підготовка до просування нового сезону». Відтак, більшість стратегічних і тактичних рішень придумуються тоді, коли телебачення, здавалося б, відпочиває.

 

На рекламування себе найкращого та своєї продукції кожен великий канал не шкодує грошей. Промо-директор ICTV Анна Ільєнко розповіла, що рекламний бюджет рідного їй каналу постійно зростає і цифри доволі значні. «Ми розуміємо, що реклама – чи не єдиний спосіб, за допомогою якого можна просунути свій продукт. І ми вкладаємо гроші в урізноманітнення каналів комунікації», – пояснює вона. Мовники стверджують, що збільшують свої видатки на рекламу пропорційно зростанню цін на рекламному ринку. Але це лише одна з причин зростання. Насправді кожен вартісний телепроект вимагає певного відсотку на промотування (з наголосом на «а»:)). Що більше канал запускає нових шоу, то дорожче йому обходиться просування каналу загалом. Крім того, капіталізація телеринку та посилення конкуренції на ньому також не останньою мірою впливають на рекламні видатки. У деяких сегментах зростання відбувається на рівні 100%. Наприклад, за інформацією компанії UMM, сумарні витрати каналів на зовнішню рекламу протягом 2007 року зросли удвічі, порівняно з 2006-м.

 

Скільки саме мовники витрачають на просування, вони не кажуть, посилаючись на комерційну таємницю. З декількох опитаних «ТК» каналів лише на «Україні» нам озвучили цифру: $1 млн. Стільки планують витратити на рекламу в 2008 році. Згідно з дослідженням компанії Cortex, торік рекламний бюджет «України» був удвічі меншим. Щодо витрат першої п’ятірки українського телебачення на саморекламу інформація Cortex за 2007 рік така: «Інтер» – не більше $900 тис. (без податків); «1+1» – не більше $200 тис.; Новий канал – близько $800 тис.; ICTV – близько $500 тис.; CTБ – близько $250 тис.

 

Тільки на зовнішню рекламу, за даними UMM, у 2007 році телеканали витратили близько $2,7 млн. Більше половини цих грошей становлять видатки трьох гравців ринку – «Інтера» ($550 тис.), «України» та Нового каналу (по $480 тис.). До першої десятки каналів – рекламодавців зовнішньої реклами потрапили також ICTV ($320 тис.), СТБ ($240 тис.), «1+1» ($160 тис.), Перший національний, ТЕТ, «Сіті» та «Воля преміум ТБ» (усі по $50 тис.). На решту мовників припадає $220 тис.

 

Між іншим, 2006 року СТБ до топ-десятки рекламодавців зовнішньої реклами не потрапляв. «Восени 2007 року ми запускали 9 нових проектів власного виробництва. Відповідно, ми їх підтримували, і за допомогою зовнішньої реклами в тому числі. У 2006 році рекламний бюджет просто перерозподілявся на інші активності», – пояснила Вікторія Волонтирець. Так само й канал «Україна» до минулого року не впадав в око дослідникам із UMM. «Раніше ТРК “Україна” не промотувалася на зовнішніх носіях (за винятком серіалу “Загибель Імперії”). По-перше, тому що таких завдань перед каналом ніхто не ставив, по-друге, не було відділу, що відповідав за позаефірні промоції телеканалу. Нині одним із наших завдань є вибудувати знання марки ТРК “Україна”, над чим ми й працюємо», – розповіла «ТК» піар-директор ТРК «Україна» Анна Захараш. Певно, з цією метою менеджмент каналу збільшив фінансування рекламної активності.

 

Якщо порівняти висновки обох компаній – і Cortex, і UMM – то очевидним стає, що левову частину бюджетів поглинає зовнішня реклама. Складається враження, що борди, троли, сітілайти й лайтбокси – найпопулярніші втілення реклами телевізійних брендів. Проте директор Cortex Андрій Колесник стверджує, що основним рекламним носієм є преса. «Річ у тім, що з усіх медіаносіїв телеканали платять лише за зовнішню рекламу. Преса й радіо – за бартером, тобто безкоштовні. Телебачення теж безкоштовне – самоанонси», – пояснює він, чому тільки на зовнішню рекламу витрачаються сотні тисяч. Водночас купівля зовнішніх носіїв, за словами пана Колесника, відбувається за залишковим принципом: задешево, часто із поганим розташуванням.

 

Те, що зовнішня реклама «з’їдає» найбільше коштів, підтверджує маркетинг-директор Нового каналу Максим Дибенко. Так само було й на СТБ, проте цього року канал планує перерозподілити фінансові потоки та направити 70% грошей на BTL-активність. Зовнішня реклама є найдорожчим проявом і в рекламному бюджеті «Сіті» та «Кіно»: за словами промодиректора Каріни Палаєвої, вона забирає приблизно 55%, решта припадає на рекламу в ЗМІ та BTL.

 

Водночас прямої залежності між витратами на промоції та зростанням показників каналу, вважає Андрій Колесник, немає. Як приклад він наводить НТН, який практично нічого не витратив на рекламу в 2007 році. Але при цьому канал торік у порівнянні з 2006-м збільшив свою частку на 37,7% за обома аудиторіями: з 2,12% до 2,92% (18+) і з 2,2% до 3,03% (14-49). Максим Дибенко також переконаний, що вартісні засоби рекламної комунікації виправдані лише тоді, коли підтверджена їхня ефективність. «Правду кажучи, я б хотів, щоби хтось довів, що існує зв’язок між рейтингами музичної програми (що виходить у неділю ввечері) і брендованим потягом метро :), – натякає він на необґрунтований, на його думку, рекламний шик ТРК «Україна», яка забрендувала потяг метро під шоу «Телезірка – Superзірка». – Я всіма руками за нестандартні форми реклами, але тільки тоді, коли вони можуть бути виправдані економічно».

 

Планування медійних кампаній телевізійниками відбувається доволі прогнозовано. Якщо зовнішні носії – то в найбільших містах України, плюс транзитна реклама на транспорті. Якщо преса – то спеціалізована (телегіди), а також жіночі, ділові видання та щоденні популярні газети. Обов’язкова частина бюджету виділяється на присутність в інтернеті та на радіо. «Ми маємо дві прості мети – заявити про канал і привернути увагу до програмного продукту, – окреслює завдання медіапланера Анна Захараш. – Вибираючи медіаносій, для нас важливо потрапити в нашу цільову аудиторію, при цьому заплативши за контакт із потенційним глядачем адекватну ціну. Це дуже спрощена схема, адже кожен із медіаносіїв має свою специфіку: наприклад, зовнішня реклама більше працює на імідж каналу, заявляючи обличчя каналу, кращий програмний продукт, вибудовуючи в глядача зв’язок між брендом каналу і його програмним продуктом».

 

Зате на думку Вікторії Волонтирець, іміджеві проекти краще працюють у пресі: «Сегмент визначається, залежно від програми: якщо це новини – то в пріоритеті ділові видання, якщо “Битва екстрасенсів” – то телегіди і розважальні. Іноді ми працюємо на контрасті, наприклад, рекламні макети дитячої гри-угадайки для дорослих “Еники-беники” розміщувалися в тижневику “Ділова столиця”. І ділові люди, читаючи огляди металургії та ринку нерухомості, раптом бачили логотип програми, зроблений у стилі дитячих малюнків». Водночас на радіо іміджеві кампанії не працюють. За словами Анни Ільєнко, рекламу на радіо може згадати лише 1% глядачів. Таким чином, це специфічний носій із коротким терміном дії. На радіо ліпше розміщувати ролики «сьогодні на сьогодні». Тобто якщо глядача зацікавила реклама, то він може подивитися цю програму сьогодні увечері, але не завтра, оскільки інформація забувається.

 

Якщо йдеться про ефективність, то всі промо-служби телеканалів, із якими спілкувалася «ТК», одностайно піднімають руки на користь ефірного промо. «90% інформації про продукти телеканалу глядач отримує з ефіру. Тому хороше промо є запорукою того, що глядач прийде на певну програму», – пояснює любов до промо-роликів головний редактор Служби промотування та анонсів телеканалу «Інтер» Жанна Сабурова. Дослідження, проведене телеканалом ICTV, показало, що анонси в ефірі бачать близько 70% глядачів. На думку Максима Дибенка, ефірне просування вигідне тим, що «звертається безпосередньо до лояльної аудиторії, котра готова приймати те, що ми їй запропонуємо, і яка вже є споживачем телебачення. Це, звичайно ж, не передбачає 100% ефективності, але є гарантія більш високої “сприйнятливості” до промоушну».

 

З іншого боку, Анна Захараш вважає, що просування у власному ефірі стає в нагоді лише каналам із великою часткою і, відповідно, з хорошим охопленням аудиторії. Натомість при виході на ринок нові мовники заявляють про себе за допомогою зовнішніх та друкованих медіа. Так, при запуску каналу ТВі його комерційний директор Микола Типусяк планував рекламну кампанію на київських білбордах, у телегідах і топовій трійці газет, популярних в орієнтовної цільової аудиторії каналу. «Сіті» та «Кіно» в рік запуску потрапили до першої десятки телеканалів – рекламодавців зовнішньої реклами. «Ми інформували глядача про запуск двох нових нішевих телеканалів. Наша рекламна активність була виправдана тим, що обидва канали ефірні, на відміну від багатьох інших нішевих телеканалів, які виходять у супутнику чи кабелі і їх не бачить усе населення країни або міста», – пояснює Каріна Палаєва.

 

Нині Каріна Палаєва планує використовувати більше нестандартних проявів, які працюють адресно, а отже, ефективніше. До речі, промо-відділи більшості каналів є вірними адептами BTL-акцій, директ-мейлу, партизанського маркетингу та піару в пресі. Крім того, що такі заходи мають адекватне співвідношення ціна/ефективність, вони дають можливість виявити свої креативні здібності. Новий канал надає перевагу статтям у пресі, оскільки вони, на думку Максима Дибенка, не «б’ють у лоб», як пряма реклама, а подають інформацію в розважальному, комфортному для потенційного глядача вигляді. ICTV проводить дні каналу в різних містах. СТБ для просування «Битви екстрасенсів» розставив на київських вулицях трилітрові банки з етикетками «Вода заряджена екстрасенсом», а перед ретроспективою фільмів про Фантомаса розіслав по Києву 20 тисяч листів, написаних на аркуші із зошита – звісно, «листи від Фантомаса» написано дитячим почерком і з граматичними помилками. Фото банок і скани листів стали темою обговорення в інтернеті. На заваді реалізації нестандартних ідей просування стоїть одне: «Для втілення подібних проектів необхідні, крім грошових, ще й людські ресурси», – справедливо зазначає Анна Захараш.

 

Найцікавіша особливість телевізійних промоцій – повна самостійність. Якщо рекламодавці зазвичай віддаються на аутсорсинг і залучають до просування рекламні агенції, то телеканали-рекламодавці воліють самотужки приймати всі креативні рішення. «Ми раніше співпрацювали з рекламними агентствами, – згадує Анна Ільєнко, – але потім відмовилися на свою ж користь». Отримавши досвід співпраці з агенціями Darcy, Esse House, медійними агенціями, які проводили всю рекламну кампанію, ICTV взявся за просування власними зусиллями. Тепер на каналі у відділі промоушну працюють копірайтери, редактори, режисери, сценаристи. І так – в усіх провідних каналів, хіба що назви відповідних відділів різні. «Ми впевнені, що ніхто краще за дизайнерів і копірайтерів, які працюють на каналі і знають продукт “ізсередини”, цього не зробить», – наводить аргументи на користь своїх стратегів і тактиків просування Вікторія Волонтирець. Цікаво, що на «Інтері» до креативу залучаються всі працівники, включно із топ-менеджментом. Приміром, подвійне промо Агента 007 Джеймса Бонда й Агента впливу Артема Шевченка придумав Сергій Созановський.

 

Характерно, що основний акцент у рекламі канали роблять на ведучих, нових серіалах і масштабних шоу. Із серіалами та шоу зрозуміло – витратилися на придбання й продакшн, то треба покрити все якнайвищими рейтингами. А от ведучі виступають творцями бренду каналу та конкретними обличчями цього бренду. «Промо, обличчя каналу, дизайн каналу – це те, що повинно створювати щоденну атмосферу дому, який ти любиш, – ділиться своїми думками Жанна Сабурова («Інтер»). – Можна ненадовго піти у гості (на інші канали), але хочеться повернутися туди, де тебе люблять, розуміють і піднімають настрій».

 

При цьому саме обличчя може «піти в гості» і... не повернутися. Цікавий випадок стався із Костянтином Стогнієм: «Інтер» використав його обличчя в осінній кампанії каналу, а з 1 січня він з’явився на ICTV. Очевидно, що міграція облич заважає просуванню. Промо-служба тривалий час працює над тим, щоби конкретний ведучий асоціювався саме з її каналом і популяризує того, хто вже завтра може виявитися відколотим від колективу. Від цього, на жаль, ніхто не застрахований. Щоправда, при нагоді на ICTV теж могли би згадати інше зоряне обличчя, яке «пішло в гості» до «Інтера» й не повернулося. Утім, говорити лише про промо-втрати в цьому конкретному випадку було би якось недоречно...