Деловая пресса: что происходит на самом деле
В продолжение темы деловой прессы, освещаемой «ТК» (материалы Вадима Войтика, Тараса Загороднего), мы публикуем реплику медиаэксперта Александра Беримца, занимающегося маркетинговыми стратегиями, исследованиями, продвижением и медиа рилешнз (он работал в издательствах «Блиц-Информ» и «Экономика», а также в издательском доме «Максимум»). В материале автор высказывает некоторые собственные взгляды и предположения относительно ситуации в деловом сегменте рынка прессы.
Сегмент деловой прессы, как и весь рынок печатных изданий, сталкиваясь с определенными сложностями и вызовами, все же развивается и переходит из количественных характеристик в качественные. А существенное внимание будет сосредотачиваться не только на улучшении контента, но и на маркетинге изданий. В частности, на более четком позиционировании, дифференциации, выстраивании бренда.
Сегодня на рынке существенная конкуренция не только за внимание и деньги читателей, но в большей степени за рекламные бюджеты. В будущем количество изданий может увеличиваться за счет появления новых, более концентрированных на определенной тематике и аудитории продуктов.
В то же время, говоря о сегменте деловой прессы, как и о рынке печатных СМИ в целом, следует отметить недостаточность информации о характеристиках рынка, ситуации с объемами печатаемых и продаваемых тиражей, с количеством аудитории, финансовыми показателями, лидерством и долями основных игроков и т.д.
Размывание категорий
Важным считаю обратить внимание на размытость, неопределенность самого понятия «деловая пресса». С одной стороны, у нас отсутствует единый Национальный классификатор печатных СМИ, а значит, игроки рынка и рекламодатели не имеют единой базы для отнесения изданий к той или иной категории и, соответственно, корректного сравнения. С другой стороны, мне видится, что все более заметными становятся тенденции к размыванию категорий продуктов, в том числе и на рынке прессы. Скажем, к общепринятому списку деловых изданий, в частности, исследуемых компанией TNS Ukraine, не относят еженедельник «Комментарии», который и по содержанию, и по самоидентификации определяет себя как «общественно-политический и деловой». В то же время, дискуссионным может быть вопрос отнесения к категории «деловых» ежедневной газеты «Дело», еженедельника «Власть денег» и даже газеты «КоммерсантЪ».
Процессы
Заметным, обсуждаемым событием на рынке в этом году стал проект «Деловая пресса: исследование руководителей», осуществленный GfK Ukraine по заказу Комитета издателей деловой прессы, созданного большинством основных игроков рынка. Решение издателей было продиктовано несколькими мотивами, среди которых – отстройка от других медиа и сегментов прессы, обратная связь относительно удовлетворенности продуктами, получение новых альтернативных данных об объемах и характеристиках аудитории деловых изданий. Достигли ли издатели поставленных целей – это вопрос.
Безусловно, интересную и даже полезную информацию, подтверждающую некие существующие предположения, получить удалось. К примеру, данное исследование подтверждает, что читатели не вполне удовлетворены аналитической и прогностической составляющей деловой прессы, а также компетентностью авторов. К тому же обращается внимание на неудовлетворенность наличием заказных материалов.
Процесс активного развития различных сегментов серьезно затрагивает финансовые интересы деловых изданий. В частности, такого смежного сегмента как еженедельники «общего интереса». «Der Spiegel – Профіль», «Український тиждень», «Новинар», обновленный «Профиль», чуть ранее вышедшие «Главред» и «Фокус» в дополнение к пионеру и лидеру сегмента еженедельнику «Корреспондент» прибавят забот деловым издателям. Названные еженедельники потенциально могут оттягивать на себя часть читательской аудитории, и еще в большей степени часть рекламного пирога. Ведь часто компании использовали деловую прессу не только для рекламы «товаров для бизнеса», но и для рекламы относительно дорогих товаров и услуг «личного потребления».
Конкурентные игры
Мне представляется, что издатели деловой прессы не столько занимаются мифотворчеством, сколько играют в некую Игру. По более или менее известному, но неофициальному и не всегда моральному набору правил. Цель этой большой Игры – «обоснуй и получи деньги рекламодателей».
Таковой можно считать игру «Динамика развития, рост тиража и аудитории».Позволяют играть в нее сложившиеся особенности рынка, среди которых – отсутствие сертификации тиражей и возможность неоднозначной трактовки результатов исследований аудитории. Также к ним относится «приблизительность» данных мониторинга рекламы. Кроме того, на мой взгляд, способствует этой Игре и отсутствие у специалистов по маркетингу и издателей «прививки» от возможности манипулировать, искажать реальность, вводить в заблуждение.
По-прежнему закрытой является информация не только о продаваемом и реально получаемом читателями количестве экземпляров издания, но и о напечатанном в целом. Исключение в сегменте сегодня демонстрируют лишь издатели журнала «Эксперт Украина», да и то только в отношении своего издания. Увы, быть цивилизованными и обязательными перед рекламодателями – например, устанавливая цены и продавая рекламу по «гарантированному тиражу» издатели – подавляющее большинство пока не готово.
Отсутствие подтвержденной информации по тиражам заставляет размышлять и искать объяснения, например, такому факту. «Деловая столица» сегодня является лидером по заявленному тиражу среди всех деловых изданий. Этот еженедельник, демонстрируя успешную динамику развития, обошел по тиражу своего главного конкурента и лидера рынка – газету «Бизнес». В то же время «Бизнес», как свидетельствуют исследования, по-прежнему обладает самой большей читательской аудиторией одного номера и существенно опережает своего «преследователя».
Другими примерами упомянутой игры могут быть свежие заявления о постоянном росте аудитории, например, ежедневной «деловой» газеты в сравнении с конкурентами. Но при этом издатели апеллируют к показателю «полугодовая аудитория», а не более корректному и адекватному «аудитория одного номера». Также к данной игре можно отнести заявления о лидерстве издания среди «особых» групп читателей со ссылкой на уважаемое исследование, но для сравнения использовать процентные показатели, а не фактические величины.
Тенденции
В заключение сделаю предположения лишь относительно некоторых процессов, которые будут проявляться и выкристаллизовываться и в будущем. К одной из таких тенденций можно отнести более пристальное внимание к концепции построения бренда издания. И в этом нет ничего плохого. Большинство издателей лишь вначале такого пути. Первопроходцем, по моему мнению, здесь является рожденная в Украине газета «Бизнес». К изданиям, восприятие бренда которых уже сформировалось благодаря истории, традиции, принципам материнских российских брендов, можно отнести «КоммерсантЪ» и «Эксперт Украина».
Значимым процессом и тенденцией рынка прессы является развитие интернет-подразделений издательских компаний. На сегодняшний день издатели создают и развивают ресурсы в интернете уже как более «самостоятельные» продукты. Примерами здесь могут служить компании «МедиаИнвестГрупп», «Галицкие контракты», издательство «Экономика». Издатели инвестируют в интернет в надежде в будущем получать прибыль от продажи рекламы. Сегодня же интернет-ресурсы повышают капитализацию компаний. А еще сайты выступают важным инструментом привлечения новой и удержания существующей аудитории изданий, развития и укрепления брендов компании.
В общем, борьба за читателя с помощью качественного, уникального контента будет продолжаться. Фокусировка на определенных потребностях, мотивах читателей через фокусированное, направленное на определенные группы читателей содержание – один из ключевых элементов конкуренции и в будущем. А то, что конкуренция издателей деловой прессы будет не только между сегодняшними игроками, свидетельствует и заявление о выходе в ближайшее время нового и потенциально успешного аналитического делового еженедельника «Чистая прибыль».
Впрочем, в большинстве своем мы может только предполагать, что же «на самом деле» происходит и будет происходить дальше.
Хотелось бы поблагодарить создателей рекламы одного из «деловых» изданий за идею названия материала.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Читайте також
Коментарі
10
djant
6117 дн. тому
На рынке печатных СМИ в Украине происходит еще много интерестного....Если кто не знает, появился такой журнал новый - "Культура". Очень замечательный, хорошо написан...напечатан с погрешностями, но с первым номером у кого проблем не бывает? Одно "но". Журнал не зарегистрирован, не подписан, нет выходных данных и тиража. И еще один прикол! Издает журнал недавно зарегистрированная организация МБО "Культура", которой руководит некий Томас Пушкаш, который, судя по публикациям на английских ресурсах, является известным мошенником. Об этом много можно прочитать (кому интерестно - http://doska.co.uk/eng/index.php?s=45241b3758f9965b2e9376a7d7705fa2&showtopic=30&pid=502&st=0&#entry502
http://doska.co.uk/eng/index.php?showtopic=167&pid=416&st=0&#entry416)
В кратце о нем пишут следующее (имя Пушкаша с ошибкой в следствии отчасти машинного перевода):
"13 декабря 2004 - 17 ноября 2004, верховный суд юстиций вынес обвинительное заключение против компании "ТВ+" (российское телевидение), возглавляемой венгерским предпринимателем Томасом Паскасом.
Венгерское министерство внутренних дел, а также Министерство торговли и промышленности Великобритании подозревают Паскаса в мошенничестве. Полагают, что он должен более 3 миллионов фунтов различным кредиторам...
Кроме того Паскаса обвиняют в краже средств при заключении сделок, связанных с куплей-продажей собственности в Екатеринбурге, Россия. Похоже, что Паскас имеет связи с российской мафией, и обоснованная им компания "ТВ+"- это не что иное, как попытка легализовать "черный"
капитал и незаконные денежные операции определенных преступных группировок.
Bogdan (09:13 AM) :
Кроме того, это хороший способ для Паскаса привлечь новые инвестиционные средства для погашения старых долгов, накопленных в результате предыдущих неудачных бизнес - проектов.
"ТВ+" завершило свою деятельность в июле 2004, будучи буквально "выброшенным" из своего офиса за неуплату накопившегося долга аренды, однако Паскас сейчас открыл новое дело- "Первую интернет - телестанцию России", также названную "ТВ+" на сайте www.tv-plus.ru...
При этом, на вебсайте не указано никакой контактной информации компании. Газета "Индепендент" в воскресенье также обнаружила связь Паскаса с адвокатом Саддама Хуссеина Джованни Де Стефано. Эта связь была обнаружена репортером "Индеп
Ветер перемен
6220 дн. тому
Да, хорош пацана мочить. Он все знает, просто сказать не может...толерантность, блин. У деловых разборка начинается по-серьезному. Правда про тиражи еще долго не будет достоянием общественности. Говорят что какое то агентство с нового года начинает мониторить торговые точки на предмет присутствия на них изданий, деловым того и надобно, если кого то не покупают, то можно доказать что твои издания хотябы присутствуют :)
Ramzay
6221 дн. тому
Автор просто боялся кого то обидеть. Да и маркетинговая компетентность его под вопросом. Исследование GFK как раз в раздели "удовлетворенности" никакой критики не выдерживает. Методика то в Украине не работает. Любой мало-майски подкованный маркетолог (знакомый с азами маркетинговых исследований) это увидит.
У если называть вещи своими именами, тотам у них в Деловой прессе начинается настоящая война. Вон Коомитетчеки на Картель наехали, Картель месяц назад На комитетчиков и GFK наехал (ихнее руководство Антонец и Слесаренко агентства рекламные в крыму по этому поводу и заява их пресс-службы была. Теперь Комитет в суды подался, дальше наверно Картель их (комитетчиков) из своих сетей продающих прессу выкинет, так что бои только разгораются. Да кстати можно вспомнить и изгон Чепового из М-инвеста...
+++
6222 дн. тому
Стиль изложения оставляет желать лучшего, хотя тема актальна. Как же все таки определить правильность распркеделения реколамных и пиар бюджетов????
А перед тем как публиковать подобные материалы стоит более глубоко изучить тему и обратиться к редакторам или профессиональным райтерам.
ABN
6225 дн. тому
Автор работал директором по маркетингу и в общей сложности более 8 лет.
Со стилем, согласен, не сложилось.
А вот то, что игроки не могут договорится о прозрачных правилах - это ведь и для читателей и для рекламодателей Плохо. А ведь необходимо предпринимать какие-то меры в этом направлении. И в том числе, с плохим стилем обсуждать этот вопрос. А ключевую роль здесь могут сыграть, скорее всего, Рекламодатели.
А что будет, и будет ли с Чистой Прибылью - время покажет. Главное, в этот сегмент еще можно зайти и сделать экономически успешный бизнес. При этом, не навредить существующим игрокам, а подстегнуть их еще и еще к работе или продаже бизнеса.
?????
6225 дн. тому
автор работал там и сям.. извиняюсь кем работал?.. может дворником?
PEPS
6225 дн. тому
Я думал, просто фотография неудачная. А оказалось, у наших медиаэкспертов совсем все запущено, если уж таких проблемы со стилем изложения.
Главная тенденция: рекламный рынок деловых изданий растет очень быстро! Вторая: рынок очень динамично перераспределяется от угасающего "Бизнеса" в пользу прытких конкурентов. Третья: в ходе перераспределения наблюдаются попытки намутить с тиражами, из-за чего рекламодатель слегка дезориентирован. Вот и все. Остальное в этой статье: лишнее. Было бы фантастикой, если в этой статье автор внятно написал, что же со всем этим делать. Ведь игроки рынка договариваться о прозрачных правилах не собираются.
другой редактор
6225 дн. тому
по-моему, автор плавает в теме. и стиль кондовый, сори. В одном месте смешно - потенциально успешный еженедельник Чистая прибыль (здесь то и стало понятно, что автор поверхностно владеет темой и ситуацией). Зная причастных к этому проекту, можно все посоветовать не волноваться. Вопрос к Телекритике - вы все печатаете. что вам присылают, не боясь быть высмеянными за профнепригодность опубликованных текстов?
Y-akubets
6225 дн. тому
и я не понял смысла :(
Богдан
6225 дн. тому
Вода, вода, вода..Зачем было такое писать?
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
