Частина I. Традиційні медіа: інвентар і охоплення

Телебачення: велике, але скорочене охоплення 

Телебачення досі залишається найбільшим за охопленням рекламним медіа в Україні, але його позиції суттєво послаблені. До повномасштабного вторгнення загальнонаціональні канали щоденно охоплювали понад 70% дорослого населення. Після лютого 2022 року більшість із них увійшли до єдиного телемарафону «Єдині новини» та втратили можливість продавати пряму рекламу — найприбутковіший інвентар. Рекламодавці залишилися без головного телевізійного майданчика. 

• Читайте також: Танці з грошима. Хто з медіа здатен заробляти під час війни

За інформацією Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), ринок телевізійної реклами у 2022 році впав на 81% порівняно з довоєнним 2021 роком. Відновлення відбувалося поступово: у 2023 році ТБ-ринок виріс на 49% до 3,8 млрд грн, у 2024-му — ще на 51%, до 5,3 млрд грн. Це означає, що попри номінальне зростання, ринок так і не повернувся до довоєнних 12—14 млрд грн прямої реклами.

Принципова зміна: навіть після стабілізації частина аудиторії більше не «повернулася» до лінійного телебачення. За інформацією Nielsen, у 2024 році частка перегляду через OTT/IPTV на телевізорах склала 37% — зростання на 9% за рік. Глядач пішов на стримінгові платформи, а рекламний інвентар пішов разом із ним.

Джерела: ВРК, Nielsen Ukraine, Опора 2024

Радіо: мільярд гривень і парадокс зростання

Радіо стало несподіваним переможцем рекламного ринку воєнного часу. У 2024 році ринок радіореклами вперше в історії перетнув позначку 1 млрд грн — зростання на 20% порівняно з 2023 роком. Понад 200 нових брендів вийшли на радіо, переважно з категорій «ліки», «торгівля», «продовольчі товари». Радіо активно використовувалося і для рекрутингових кампаній Збройних сил України.

Однак за кількісними показниками приховується структурна слабкість: аудиторія радіо у 2024 році складала близько 80% охоплення серед міського населення у містах від 50 тис. осіб (за інформацією Kantar у методиці Data fusion). Але довіра до радіо як джерела інформації знизилася з 41% у 2023 до 24,2% у 2024 році. Рекламодавці платять за охоплення, але контакт стає менш якісним.

• Читайте також: Володимир Педорич, комерційний директор «Тавр медіа»: Зараз ніхто не дивиться на рейтинг, цю сторінку ми вже перегорнули

Преса: повільне відновлення на тлі структурного занепаду

Ринок реклами у пресі у 2023 році склав лише 357 млн грн — близько 70% від рівня 2021 року. У 2024-му динаміка поліпшилась (+8%), але це не змінює загальної траєкторії. Преса поступово перетворюється на нішевий медіаінструмент для конкретних аудиторій — бізнес-видань, регіональних медіа, якісних видань із лояльною аудиторією. Масового рекламного охоплення вона більше не забезпечує.

Зовнішня реклама (OOH): 4,7 млрд грн і цифрова революція

Зовнішня реклама стала єдиним традиційним медіаканалом, що впевнено перевищив довоєнні показники в деяких сегментах. У 2024 році ринок OOH виріс на 43% до 4,7 млрд грн. Цифрова зовнішня реклама (DOOH) зросла на 58%. Ринок транзитної реклами за підсумками 2025 року прогнозується на рівні 955 млн грн (+21%).

Лідери транзитних розміщень у 2025 році — Nestle, Kyivstar, Comfy, «Алло», «Сільпо», Rozetka, PepsiCo, «Цитрус», Приватбанк». Цікава деталь: серед великих рекламодавців у зовнішній рекламі — вже самі ритейлери, які рекламують власні платформи.

• Читайте також: Блекаути і рекламний ринок: головні ризики

Частина II. Новий рекламний інвентар: від медіамагнатів до власників полиць

Retail media — найшвидший сегмент рекламного ринку у світі

Поки традиційні медіа боролися за відновлення бюджетів, у світі сформувався принципово новий рекламний ринок — retail media, реклама безпосередньо на майданчиках ритейлерів. Логіка проста: навіщо рекламодавцю платити телеканалу за показ реклами пральних порошків мільйону людей, якщо можна показати її безпосередньо в момент, коли покупець шукає «пральний порошок» на сайті магазину?

За інформацією аналітиків RMIQ, retail media стало четвертим за величиною рекламним медіа у світі. Щорічне зростання ринку перевищує 30%. До 2026 року витрати на retail media в Європі прогнозуються на рівні 25 млрд євро.

Американський досвід: Amazon — більший за три медіахолдинги

США сформували модель, яку наслідує весь світ. Amazon Advertising у 2024 році заробив $56 млрд на рекламі — це більше, ніж три великі рекламні холдинги (Publicis, Omnicom і Havas) разом. Amazon контролює 77% американського ринку retail media. Для порівняння: весь ринок газетної реклами у США складає менш ніж третину рекламного доходу Amazon.

Walmart Connect — рекламний підрозділ Walmart — отримав $4,4 млрд у 2024 році при зростанні 27%. Компанія активно будує власну рекламну екосистему: придбала виробника телевізорів Vizio ($2,3 млрд), щоб отримати рекламний інвентар у CTV. Walmart і Amazon разом поглинають понад 89% кожного нового долара, що приходить у retail media у США.

Ключова перевага retail media перед традиційними медіа — це дані. У post-cookie світі, де таргетинг на основі сторонніх даних майже зник, ритейлери мають найціннішу річ: інформацію про реальні покупки. Вони знають не лише хто «дивився рекламу», а хто «купив після реклами». Саме це робить Walmart і Amazon практично невразливими до конкуренції з традиційними медіа за рекламний бюджет.

Україна: «Розетка» й «Епіцентр» — нові медіамагнати

Українські ритейлери повторюють глобальний тренд із відставанням у 5—7 років, але прискорено. Два ключові гравці — «Розетка» й «Епіцентр» — уже побудували власні рекламні екосистеми, що за охопленням конкурують із традиційними медіа.

Rozetka: 30 мільйонів візитів на місяць

За інформацією з відкритих джерел, Rozetka отримує понад 30 млн візитів на місяць — більше, ніж читацька аудиторія всієї друкованої преси України разом. Сайт є 11-м за відвідуваністю в Україні станом на 2025 рік. Мережа налічує близько 500 фізичних точок продажу в 122 містах.

Продавці та бренди можуть просувати товари безпосередньо в межах платформи через внутрішні рекламні інструменти: в результатах пошуку, в категоріях, на головній сторінці, у картках товарів. Аудиторія Rozetka — це люди у стані «готові купувати прямо зараз», а не просто «дивляться рекламу». Конверсія принципово вища, ніж у будь-якому традиційному медіа.

«Епіцентр»: фізичний і цифровий рекламний всесвіт

«Епіцентр» — це 15% українського ритейл-ринку. Мережа гіпермаркетів щоденно приймає понад 150 тис. відвідувачів (тільки в Києві). Середній час перебування в ТЦ — близько 50 хвилин. За цей час людина контактує з внутрішнім радіо (від 2 до 5 прослуховувань ролика), цифровими екранами у зонах очікування, брендованими зонами у проходах.

Нещодавно «Епіцентр» запустив Epicentr Ads — рекламний сервіс для партнерів маркетплейсу, змодельований за зразком Amazon Ads. Сервіс автоматично розміщує рекламу на головній сторінці, у категоріях, у результатах пошуку та картках товарів. Понад 500 постачальників і мерчантів регулярно використовують платформу, отримуючи 500 тис. кліків і 5 тис. замовлень щомісяця. Це не просто «реклама на сайті» — це замкнутий цикл від показу до продажу з прозорою аналітикою.

Ключова рекламна перевага «Епіцентру» — можливість об’єднати онлайн- і офлайн-інвентар. Один і той самий бренд може одночасно рекламуватися на сайті й у гіпермаркеті, де покупець приймає фінальне рішення про покупку. Цього не може запропонувати жоден телеканал.

Джерела: відкриті дані компаній, KeyCRM, Admixer, ВРК 2024

Частина III. Зламана монополія: хто тепер визначає правила

Від Пінчука до Чечоткіна: зміна рекламної еліти

До 2022 року медіахолдинги були обов’язковою ланкою між рекламодавцем і аудиторією. Щоб просувати продукт у масовий сегмент, потрібна була «пропускна система»: хороші відносини з власниками медіагруп. Кожен великий медіахолдинг контролював відрізок аудиторії, без якого повноцінна рекламна кампанія була неможлива.

Структура медіасили виглядала так: Ігор Коломойський — «1+1 медіа» та охоплення лояльної центральної аудиторії; Рінат Ахметов — телеканали групи SCM і охоплення загальнонаціонального ринку; Віктор Пінчук — StarLight Media і молодіжна аудиторія; Дмитро Фірташ і Сергій Льовочкін — Inter Media Group; Микола Баграєв — радіо та зовнішня реклама.

Сьогодні ця модель не зникла, але суттєво послаблена. Медіахолдинги поступово втрачають статус єдиних «ворогів» у доступі до аудиторії. На арену виходить новий тип медіавласника — ритейлер із власною аудиторією і власним рекламним інвентарем.

Геннадій Буткевич (власник мережі «АТБ») і Олександр Герега («Епіцентр»), Владислав Чечоткін (Rozetka) вже де-факто контролюють рекламні контакти, порівнянні за масштабом із телевізійними. Але їхній інвентар — принципово інший за якістю: це не «очі, які дивляться», а «руки, які тягнуться до полиці або відкривають гаманець».

Нова конкуренція за рекламний бюджет

Перерозподіл рекламного інвентарю означає й перерозподіл рекламних бюджетів. Ці гроші більше не йдуть винятково на ТБ і радіо — вони розподіляються між платформами маркетплейсів, внутрішніми рекламними мережами ритейлерів, digital OOH у торгових центрах і транспорті, інфлюенс-маркетингом у соцмережах.

Характерний симптом: серед провідних клієнтів ринку транзитної реклами у 2025 році — самі ритейлери (Comfy, «Алло», «Сільпо», Rozetka, «Цитрус»). Мережі рекламують себе на класичних носіях, а власний інвентар продають іншим брендам. Вони одночасно є і рекламодавцями, і власниками рекламного простору — точно так само як Amazon.

Нові виклики для традиційних медіа

Медіа стикаються з безпрецедентною конкуренцією за рекламні бюджети з боку гравців, які ще десять років тому були винятково їхніми клієнтами. Ця конкуренція нерівна з кількох причин.

Рітейлери мають first-party data — власні дані про покупки, демографію і поведінку клієнтів. Телеканали такими даними не володіють.

Retail media забезпечує замкнений цикл вимірювання: рекламодавець точно знає, скільки товарів продано після рекламного контакту. Класичні медіа вимірюють лише охоплення та рейтинги.

Алгоритми ритейлерів показують рекламу людям у «моменті покупкового наміру» — найдорожчому рекламному контакті. Жоден телеканал фізично не може відтворити такий таргетинг.

Вартість контакту у retail media нижча, а конверсія — вища, ніж у традиційному телебаченні або пресі.

Частина IV. Що далі: три тренди, які визначать наступне десятиліття

1. Злиття OTT і ритейлу

Наступний логічний крок — об’єднання стримінгових платформ і рекламних мереж ритейлерів. У США Amazon Prime Video і Amazon Ads вже є частиною однієї екосистеми: людина дивиться серіал, бачить рекламу кросівок і одразу купує їх в Amazon. В Україні цей сценарій ще не реалізований повністю, але елементи вже є: OTT-платформи (Megogo, «Київстар ТБ») активно розвивають рекламний інвентар, а їхнє потенційне партнерство з ритейлерами — питання часу.

Показово, що за інформацією дослідження «1+1 media», вже у 2024 році близько 40% рекламних контактів на OTT забезпечували не самі канали, а власні тематичні плейлисти і FAST-канали платформи «Київстар ТБ». Інвентар дедалі більше концентрується у власників дистрибуції, а не творців контенту. 

2. Медіа як сервісна компанія

Традиційні медіа, що хочуть вижити в конкуренції з ритейловими платформами, змушені трансформуватися. Найбільш перспективний шлях — перетворитися на платформи з власними першими даними: побудувати підписні бази, CRM-системи, loyalty-програми, щоб пропонувати рекламодавцям не просто «охоплення», а «верифіковану аудиторію з поведінковими даними».

Деякі українські медіа вже рухаються в цьому напрямі: «NV», «Українська правда», «Економічна правда» будують підписні моделі. Але масштаб поки несумірний із ритейловими платформами.

3. Рекламний ринок без посередників

Принципова зміна полягає ще й у тому, що нові рекламні платформи — Epicentr Ads, рекламні інструменти «Розетки» — дозволяють малому і середньому бізнесу запускати рекламні кампанії без залучення агентств. Це демократизація рекламного ринку: для запуску реклами більше не потрібен менеджер рекламного агентства, бюджет на виробництво ролика і «мінімальний поріг входу» в десятки тисяч гривень.

Цей тренд б’є по двох групах одночасно: по традиційних медіа (які втрачають дрібних рекламодавців) і по рекламних агентствах (які втрачають функцію посередника). Нова реальність — self-serve рекламні кабінети, де будь-який підприємець може за 5 хвилин запустити рекламу на 30-мільйонну аудиторію «Розетки».

Замість висновку: нова адреса рекламної влади

Монополія традиційних медіа на рекламний інвентар скінчилася — не різко, але незворотно. Це не означає смерть телебачення чи радіо: вони залишаться важливими каналами для масового охоплення та побудови впізнаваності бренду. Але вони більше не є єдиними «воротарями» доступу до аудиторії.

Новий рекламний ринок — це мозаїка, де медіахолдинги, ритейлові платформи, OTT-сервіси, мережі зовнішньої реклами і навіть великі e-commerce-майданчики конкурують за один і той самий рекламний бюджет. І перемагають у цій конкуренції ті, хто має найкращі дані, найвищу конверсію і найпрозорішу аналітику.

Якщо ще десять років тому успішна рекламна кампанія потребувала телефону Ахметова або Пінчука, то сьогодні куди важливіший доступ до рекламного кабінету «Розетки» або домовленість з «Епіцентром» про розміщення на LED-екранах у проходах. Влада змінила адресу — не з Банкової на Грушевського, а з телевізійних студій до торгових залів і серверів маркетплейсів.

Для медіагалузі це виклик екзистенційного масштабу. Відповідь на нього — не ностальгія за монополією на увагу, а трансформація в платформи з власними даними, власними аудиторіями і власною цінністю для рекламодавця. Хто не встигне — стане лише одним із постачальників контенту у чужій рекламній екосистемі.

Матеріал підготовлено для Detector.media на основі відкритих даних ВРК, IAB Україна, Kantar, Nielsen, RMIQ, eMarketer, Internet Retailing та публічних звітів компаній.