В Україні політична, економічна і воєнна ситуація накладаються на світові технологічні тенденції — і це подвійний виклик для українських фахівців із комунікації та маркетингу — галузі, яка однією з перших реагує на зміни.

Як живеться комунікаційникам і маркетологам у 2025-му, з якими бюджетами вони працюють, як вимірюють ефективність своєї роботи? Які тенденції демонструє галузь і чого чекати у майбутньому? Відповіді на ці й інші питання дає дослідження State of PR, comms & marketing 2025, яке традиційно провів сервіс медіамоніторингу й аналітики Looqme спільно з медіа MMR і маркетинговою агенцією Promodo.

Хто вони, українські маркетологи та комунікаційники

В опитуванні взяв участь 221 фахівець. 68% респондентів працюють у комунікаціях чи PR, 32% — у маркетингу. 87% учасників — жінки; 46% спеціалістів віком від 26 до 35 років. Більшість комунікаційників працює у В2С та неприбутковому секторі, тоді як частина маркетологів — у комерції (В2В, В2С).

39% опитаних фахівців працюють на позиції Head of PR/Head of comms, 26% — СМО та маркетинг-директори. Комунікаційники основним фокусом уваги називають PR, звʼязки з медіа та репутаційний менеджмент. А для маркетологів основні напрямки — стратегії й планування, брендинг і контент-маркетинг.

Бюджети: на що витрачали найбільше

Як і торік, у 2025 році комунікаційники витрачають найбільше коштів на створення контенту (59%) та організацію заходів (58%), ці показники за рік зросли на 10%. Найменше грошей спрямовували на пошук і підготовку кваліфікованих кадрів (11%) та антикризовий менеджмент (10%). Цього року на 5% зросли витрати на медіамоніторинг. Це свідчить про підвищення ролі аналітики у плануванні комунікацій.

Натомість у маркетингових бюджетах найвитратніша стаття — digital-реклама (73%). На SMM і event-маркетинг витрачають 37% і 36% коштів відповідно. Також гроші спрямовані на продакшн, брендинг і медійну рекламу.

Спільним як для комунікацій, так і для маркетингу є механізм бюджетування. Так, у 70% випадків рішення щодо витрат ухвалює СЕО або керівник агенції, значно рідше — фінансовий директор чи маркетинг-директор.

Агенції: досвід співпраці

Майже третина комунікаційників і 44% маркетологів співпрацювали з агенціями. Більшість із них задоволені взаємодією, втім, 7% фахівців із комунікацій мали негативний досвід співпраці.

П’ять основних критеріїв вибору агенції для працівників in-house — креативність та інноваційність, репутація, клієнтоорієнтованість, комплексні рішення під потреби бізнесу та доступні ціни.

Комунікаційники найчастіше користувалися послугами агенцій для запуску інформаційних кампаній та організації подій. Comms агенції ж найбільше запускали кампанії та створювали стратегії. Натомість маркетологи замовляли в агентств продакшн, медійну та контекстну рекламу. А маркетингові агенції — надавали послуги зі створення маркетингової стратегії та аналітики ринку.

Комунікаційники фокусуються на репутації, а маркетологи — на показниках

Майже половина фахівців вимірює результати роботи регулярно — після кожної кампанії, активності чи релізу. Більшість опитаних не вважає доцільним щоденне вимірювання показників — і саме результати після кампаній можуть показати реальну ефективність. 4% маркетологів і 7% комунікаційників узагалі не вимірюють результати своєї роботи.

З огляду на специфіку роботи комунікаційники фокусуються на репутації, впізнаваності та довірі до бренду, тоді як маркетологів цікавлять вимірювані результати.

Щодо КРІ, то комунікаційники орієнтуються здебільшого на кількісні показники — кількість публікацій (82%), охоплення (79%) та залученість у соцмережах (64%). Натомість бізнесові метрики (результати продажів, ліди) майже не потрапляють у фокус уваги. До речі, згідно з минулими опитуваннями, така тенденція незмінна кілька років поспіль.

Маркетологи ж фокусуються на результативності й аналітиці: звертають увагу на заявки й ліди (67%), ефективність реклами (66%) і залученість контенту (64%). При цьому вони вимірюють вебаналітику та результати продажів, але рідше оцінюють воронку продажів і утримання клієнтів.

Зліт LinkedIn і занепад Х

Три провідні соцмережі, важливі для фахівців із комунікацій і маркетингу — Instagram, Facebook і LinkedIn. Порівняно з попереднім роком, LinkedIn та Instagram стали популярнішими: 47% і 35% фахівців відповіли, що користуються ним частіше. А ось Facebook здає позиції — приблизно третина опитаних стала користуватися ним менше. Антирейтинг соцмереж складають Х (Twitter), Threads і Viber.

Маркетологи також використовують TikTok. Його популярність, як і відсоток використання Instagram, свідчать про те, що все більшу роль у роботі відіграють візуальні формати контенту.

Штучний інтелект: інструмент для автоматизації рутини та створення текстів

Штучний інтелект перестав бути ноу-хау, а перетворився на щоденний інструмент у роботі PR i comms фахівців. Серед респондентів відсутні ті, хто не використовує його, а 86,4% кажуть, що стали звертатися до ШІ-сервісів частіше, ніж торік. Зросла не лише частота використання штучного інтелекту, а й бажання фахівців розширювати його роль — 90% опитаних планують упроваджувати його й надалі.

Переважно штучний інтелект використовують для автоматизації рутинних задач (67,4%), написання і редагування текстів (67%), аналізу інформації та роботи з даними (63%). Найпопулярнішими сервісами залишаються ChatGPT, Gemini, Notion AI та Midjourney.

До слова, навички роботи зі штучним інтелектом, як і торік, увійшли в перелік головних скілів і для маркетологів, і для комунікаційників.

Багатозадачність і нестабільність як виклики

Спеціалісти з маркетингу і комунікацій працюють в умовах багатозадачності та великого обсягу роботи. Це основні виклики, які називали респонденти. Серед інших челенджів — обмежені бюджети та загальна нестабільність на фоні війни в Україні. І комунікаційники, і маркетологи ще назвали серед труднощів нестачу кваліфікованих кадрів.

Що далі

Зараз сфера PR і комунікацій поступово оговтується від шоку війни, але продовжує зіштовхуватися з кризами та викликами воєнного часу — обмеженим фінансуванням, відсутністю стабільності. Водночас світ змінюється, а технології йдуть вперед, тож ринку потрібно адаптуватися і йти в ногу з трендами.

Опитані фахівці вважають, що галузі маркетингу і комунікацій у майбутньому ставатимуть усе більш технологічно орієнтованими. Вже зараз спеціалісти використовують аналітику, ШІ-сервіси, автоматизацію та інші інновації, які полегшують рутинні задачі. У найближчі кілька років важливим буде поєднання технологічних можливостей і кваліфікованих кадрів, здатних бути гнучкими, швидко адаптуватися та мислити кросфункціонально.

Більше про стан справ у галузі комунікацій і маркетингу можна дізнатися у повній версії звіту за посиланням.