Сьогодні бренди все частіше звертають увагу на ОТТ як на майданчик для своєї відеореклами. Причина — в можливості працювати з певним сегментом аудиторії, вимірювати охоплення і керувати частотою показів, тобто все як і в диджитал-рекламі, тільки на великих телевізійних екранах.

Глобальні тренди: куди рухається OTT у світі та в Україні

Щоб зрозуміти справжній потенціал OTT-реклами, варто подивитися на динаміку глобального та європейського ринків. У 2024 році, за інформацією IAB Europe, загальні інвестиції в цифрову рекламу на європейському ринку сягнули рекордних €118,9 млрд, що на 16% більше, ніж торік. Найвищі темпи зростання показав саме сегмент відео з динамікою — +24,5%. Примітно і те, що вже в дев’яти європейських країнах понад 50% доходів від Display-реклами забезпечує саме реклама на Connected TV — тобто в OTT.

У той час, коли класичне телебачення перебуває в невизначеності, CTV й OTT стають новими точками входу на ТБ для брендів, які хочуть залишатися видимими у сучасному медіапросторі.

Ці тенденції не обмежуються Європою. На глобальному рівні ринок OTT-відео у 2023 році оцінювався у $162 млрд, а до 2029 року, за прогнозами, сягне $215 млрд — це приріст на 33% за шість років (Xenoss.io, iab.com). За цією інформацією, OTT-контент уже споживає понад 5,27 млрд осіб, що становить приблизно 65% світової аудиторії.

Тож бренди, які інвестують в OTT сьогодні, фактично працюють з основним медіаканалом майбутнього.

• Читайте також: Megogo, «Київстар ТБ», Volia та «Тріолан» — хто втратив абонентів, а хто набув

Україна також демонструє зростання в цьому напрямку. Згідно з інформацією IAB Europe, український ринок цифрової реклами збільшився на 27,2% — з €364 млн у 2022 році до €463 млн у 2023 році. Це одне з найвищих зростань серед усіх європейських країн, що підкреслює активне відновлення та динаміку диджитал-ринку навіть в умовах кризи. З огляду на глобальні тренди, значна частина цього приросту припадає саме на відео й OTT-інвентар.

Можна спрогнозувати, що у 2025 році рекламодавці будуть діяти обережно, зберігаючи фокус на ефективності та вимірюваності результатів. І саме ОТТ їм зможе це надати.

Точна аналітика: як рахують домогосподарства та глядачів у ОТТ

Основною перевагою, що дозволяє точно все рахувати, є факт запиту на контент, що надходить від кожного пристрою разом з ідентифікаторами пристрою (ІР, операційна система тощо). Завдяки цьому ми бачимо, що саме TV-пристрої є ядром споживання на ОТТ. У розрахунках смартфони, планшети та ПК до уваги не беруться, адже майже у 100% вони є другим пристроєм для споживання. Далі ми дивимося: якщо кілька телевізорів мають спільну IP-адресу, то ми трактуємо це як одне домогосподарство, що цілком логічно.

• Читайте також: Чи потрібні Megogo, Sweet.tv та «Київстар ТБ» спільні вимірювання для продажу реклами

На основі таких даних визначаємо, що в Україні, наприклад, середній коефіцієнт становить 1,27 телевізора на одне домогосподарство. Знаючи кількість активних телевізорів, можна обчислити точну кількість унікальних сімей — близько 1,5 млн на тиждень або понад 3,4 млн на місяць. Далі застосовуємо середній розмір родини в Україні згідно з показниками телевізійних установчих досліджень й отримуємо глядацьке охоплення: 3,6 млн осіб щотижня, понад 8 млн щомісяця. Це на прикладі аудиторії Vidzone.

Це дозволяє брендам таргетуватися на окремі пристрої, що підходять за профілем під конкретну ЦА, а також отримати не гіпотетичну, а реальну картину охоплення кампаній, чого їм не може дати традиційне ТБ.

Реклама в ОТТ відкручується як на класичному ТБ — чи інакше?

Інакше. Рекламний інвентар розподіляється впродовж доби відповідно до патернів перегляду. Крива споживання схожа на класичну телевізійну: зростання вранці, спад удень і пік увечері. Але, на відміну від лінійного телебачення, нічне «затишшя» тут менш відчутне — контент на OTT доступний 24/7, і значна частина аудиторії активна навіть після опівночі.

У системі передбачено два підходи до розміщення замовлень реклами.

Перший — стандартний, коли денний ліміт починає розподілятися з 6:00. Однак тут є проблема, адже кампанія може вичерпати ліміт ще до активних годин перегляду. Тому такий підхід використовують рекламодавці зі значними обсягами розміщення.

Другий — із погодинним лімітом, коли система видає визначену кількість показів щогодини. Проте і тут не все просто. Щоб реклама повторювала криву телеперегляду, ввечері частка показів підвищується, вночі — зменшується. Завдяки цьому алгоритм самостійно підлаштовується під реальні сценарії споживання контенту. Винятки — лише спеціалізовані нічні кампанії, наприклад, реклама алкоголю або бетингу.

Такий рівень адаптивності дозволяє брендам працювати з аудиторією в той момент, коли вона дійсно готова до контакту з контентом, збільшувати охоплення завдяки розміщенню в періоди, коли перед екранами зібралося найбільше телеглядачів.

Глядач із підпискою — платоспроможний: міф чи реальність?

У контексті рекламних кампаній важливо не лише знати, скільки людей побачили ролик, а й хто ці люди. Для брендів, орієнтованих на продаж товарів або послуг із вищим чеком, критично важливо охоплювати платоспроможну аудиторію. Один з індикаторів — наявність підписки на ОТТ-платформу, яка може вказувати на готовність глядача витрачати кошти онлайн.

Попри те, що платформи не розкривають прямі фінансові дані користувачів, ми запропонували альтернативний підхід: аналіз глядачів, які ніколи не вмикали контент, доступний лише за підпискою. Таких лише близько 25—30%. Решта 70—75% або мають активну підписку, або бодай іноді споживають платний контент. Це створює непрямий, але точний сигнал для брендів, які хочуть інвестувати бюджет у цільову аудиторію з потенціалом до покупки, що вона є в ОТТ і переважає інші аудиторії.

• Читайте також: Платне телебачення на 2025 рік: кабельні провайдери орієнтуються на інтернет, ОТТ й FAST-канали

Ще кілька років тому ОТТ і Connected TV сприймалися як експериментальні формати або додаток до класичного ТБ, але вже зараз ситуація кардинально змінилася. Сьогодні бренди обирають ОТТ не лише за охоплення, а й за точність і реальні метрики ефективності. Завдяки можливості керувати частотою, працювати з конкретними домогосподарствами, отримувати детальну статистику переглядів і таргетувати рекламу на платоспроможну аудиторію, ОТТ-реклама стає повноцінним стратегічним інструментом для брендів у новій реальності споживання телевізійного контенту.