Телевізор більше не асоціюється з ефірним телебаченням. У 2025 році головним екраном для перегляду відео стає Smart TV — пристрій із доступом до стримінгових платформ. Якщо раніше перевага була за смартфонами, то тепер українці дедалі частіше обирають великий екран і дивляться улюблені фільми чи серіали через OTT-сервіси — Megogo, SWEET.TV, Netflix та інші. Нове дослідження агенції системного маркетингу MixDigital показує, як ці зміни впливають на звички глядачів і відкривають нові можливості для брендів.

Smart TV як нова норма

60% українців уже користуються OTT-платформами (тобто дивляться відео онлайн через інтернет).

Найпопулярнішими OTT-сервісами загалом є:

• Megogo — 33%

• SWEET.TV — 27%

• Kyivstar TV — 20%

• Netflix — 13%

• YouTV — 7%

Ось як виглядає розподіл між основними типами пристроїв:

• телевізор — 61%

• мобільний телефон / планшет — 24%

• комп’ютер / ноутбук — 15%

Це ще раз підтверджує, що великий екран виходить на перший план. Лідери серед платформ, де аудиторія споживає контент через телевізор (великий екран):

• SWEET.TV — 34%

• Megogo — 27%

• Netflix — 16%

• Kyivstar TV — 15%

• YouTV — 7%

На смартфонах і ноутбуках глядачі надають перевагу іншим платформам: на ноутбуках лідирує Netflix, а на мобільних — Megogo та Kyivstar TV. У середньому українці перемикаються між 2–3 пристроями — наприклад, телевізор удома й смартфон у дорозі.

Це важливий сигнал для брендів: ефективна присутність у цифровому середовищі — це не про один канал, а про синхронну роботу на кількох екранах.

При цьому телевізор залишається ключовим пристроєм: як в Україні, так і у світі. У США та країнах Європи понад 80% домогосподарств мають підключений телевізор й активно користуються CTV. Connected TV (телевізійні пристрої з підключенням до інтернету) стає новим стандартом споживання відео.

Що дивляться, коли і як довго

Найпопулярніші жанри — фільми (77%) та серіали (68%), але глядачі не відмовляються і від тематичних каналів, новин чи спортивних трансляцій. Змінюється й частота перегляду: половина опитаних користується OTT-сервісами щодня, а середня тривалість одного сеансу — 2–3 години. Для рекламодавців це означає високу залученість і стабільну увагу.

І навіть попри складну економічну ситуацію, українці готові платити за зручність і якісний контент: 78% користувачів обирають платні тарифи — від базових до розширених.

CTV відкриває нові можливості для брендів

У 2024 році частка CTV у структурі відеореклами в Україні сягнула 17% (дані IAB Ukraine). І ця частка зростатиме, адже у світі прогнозується приріст інвестицій у CTV на 13,8% у 2025 році.

Чим вигідна реклама на CTV:

• Охоплює нову аудиторію, яка не дивиться традиційне ТБ — особливо молодь;

• Дозволяє персоналізацію, адаптуючи рекламу до інтересів конкретного глядача;

• Залучає кількох людей одночасно — наприклад, у сімейному перегляді чи публічних просторах.

Усі ці фактори — разом із даними про поведінку на різних пристроях — дають рекламодавцям чіткий сигнал: настав час стратегічно переосмислити, де саме показувати відеорекламу.

Ми в MixDigital переконані: виграє той бізнес, який не просто «йде за трендом», а діє на основі точних даних, тестує гіпотези й будує зв’язок із глядачем у правильний момент на правильному екрані.

Пояснення термінів:

• OTT (Over-the-Top) — онлайн-сервіси для перегляду відео через інтернет (SWEET.TV, Netflix, Megogo тощо).

• CTV (Connected TV) — телевізори або медіапристрої, підключені до інтернету.

• Smart TV — телевізор із вбудованим доступом до інтернету та стримінгових застосунків.