Якщо ви читали попередні матеріали про США, де тривають серйозні дискусії щодо мультивалютності в рекламних вимірюваннях телевізійної аудиторії, то вам буде цікаво дізнатися про початки таких дискусій, які вже ширяться і в Україні. У нас Nielsen мовчить, але за нього зазвичай говорить SLM або  його холдинговий партнер Ocean media. Ви, звісно, могли пропустити матеріали про якість української оновленої телевізійної панелі, але в сьогоднішньому матеріалі я трохи нагадаю про це.

Як і в США, в Україні поштовхом до появи мультивалютності стало те, що телевізійна панель у таких складних умовах була сильно спрощена, а ресурсів і зусиль для того, щоб її повноцінно перезапустити, не було вкладено. Як наслідок, дані про дивлення почали викликати запитання — а запитати й ні в кого, адже єдиним спікером щодо панелі виступає не ІТК, не Nielsen, а лише один з учасників колишнього ІТК. Учасник, який використовує зараз і, можливо, буде єдиним, хто використовуватиме дані панелі як валюту для продажів у другій половині цього року. Чи робить це вимірювання валютою на ринку? Так, бо будь-що, про що домовиться продавець і покупець, є валютою. Але не єдиною. Тому наш рекламний ринок прямує до мультивалютності. Цей напрямок хоч і новий, але вже є прогресивні клієнти, які відкрили його для себе й користуються ним зараз. Серед них ви знайте багато модних брендів. Звісно, це світовий тренд — і світові гравці готові цим користуватися і навіть стимулювати чи змушувати займатися цим рекламні агентства.

Для тих, хто цікавиться вимірюваннями та дослідженнями, але не цікавиться рекламою, спрощено поясню. На ринку є три учасники:

1. дім продажу (або англійською сейлз-хауз, СХ) — це такий собі гуртовий склад, який збирає в телевізійних каналів весь рекламний час, який у них є (нагадаю, це спрощена модель), та починає його продавати. На українському ринку так склалося, що один канал повністю віддає себе в руки одного сейлз-хауза, ексклюзивно;
2. рекламна агенція (РА) — це посередник, який може купувати рекламу в різних сейлз-хаузів уже малим гуртом для продажу своїм клієнтам. Майже як супермаркет. Є випадки, коли агенція працює лише з одним сейлз-хаузом, але це не обов’язково;
3. рекламодавець — це той, чию рекламу ви бачите на екранах будь-чого.

Цій трійці потрібна якась валюта — щоб одні знали, скільки й чого вони купили, скільки за це треба заплатити й скільки віддати клієнтові. У цьому трикутникові й заховані всі гроші. Далі все просто: РА хоче купити подешевше у СХ та продати подорожче Рекламодавцеві. СХ хоче забрати всі гроші Клієнта собі, щоб той більше нікому ті гроші не віддав.

У цій конфігурації рекламодавцеві найскладніше. Бо в РА свої інтереси, і важко зрозуміти, чи вони розв’язують свої завдання чи ж завдання клієнта (рекламодавця). Приймати інноваційні рішення самому клієнту складно, адже умовні акціонери можуть звинуватити його в якихось брудних намірах. Та й провали легше пояснювати рекомендаціями РА, тому РА й бере на себе цю місію.

Важливо, що на лідерських ринках змінюється уявлення про те, що є завданням рекламної кампанії. Якщо раніше це була просто необхідність зібрати певні охоплення (скільки разів показаний і скільки людей певної цільової аудиторії зібрав рекламний ролик), то зараз усе більше рекламодавців починають орієнтуватися на реальні показники компанії від користувачів — наприклад, проводять різні трекінгові дослідження, де фіксують зміни в обізнаності. А найбільш прогресивні вміють користуватися поєднанням активності в рекламі та змінами в продажу. Таким чином, єдина валюта втрачає свою ціну — і ми еволюційно рухаємося до мультивалютності.

Хто багато років стежить за моїми публікаціями, знає, що я завжди був захисником телевізійної піплметричної панелі як джерела великої кількості інформації не лише про рекламу, але і про суспільство загалом. Навіть на початку відновлення панелі було сподівання, що вимірювання повернуться. Проте з огляду на поверхневу та «підводну» частини вимірювання немає підстав бути переконаним, що вимірювання 1000 сімей, які залишилися з давньої панелі, що зіткнулася з величезними проблемами восени 2022 року, є точними.

Нагадаю, що хоча телевізійна панель і використовується як валюта, але це ВИБІРКОВЕ дослідження. Його завдання — за допомогою рекрутингу, зважування (застосування великої кількості індексів і припущень) зробити так, щоб дані, отримані від учасників дослідження, можна було поширити на певну сукупність (а у 2023 році це лише міста, де живуть 50 тисяч людей і більше). Саме це поширення і робить панель репрезентативною відносно чогось — тобто панель щось представляє. Але репрезентативність ця визначається параметрами, які застосовуються для зважування — а я вже писав, що у 2023-му кількість параметрів суттєво зменшилася. Іншими словами, панель стала репрезентативною за меншою кількістю параметрів — і можна жартома сказати, що стала менш репрезентованою (насправді немає такого порівняння, можна порівнювати лише кількість параметрів).

А от що можна міряти — так це похибку вибіркового дослідження. Але вибірка зменшилася до 1000 панельних сімей, а комерційних — до близько 600 сімей. «Валютою» реклами є показники за аудиторією віком 18–54 роки — а в значної частини сімей у панелі немає таких вікових груп. Я це детально рахував в одному зі своїх матеріалів. Велика похибка означає, що цифри, які клієнти бачать із панельних даних, насправді можуть відрізнятися. І для рекламних роликів особливо, бо вони відносно короткі, а похибка від цього також залежить: чим менша подія — тим більша похибка.

Але у 2023 році не було запроваджено жодної реальної зміни. Важливо було би провести ще одне установче дослідження, бо проведене у вересні 2022 року було дуже малим, а його завдання — зміщеним: головне було зафіксувати міграцію. Але паралельно воно стало основою для фіксації параметрів панелі для зважування. Не було жодної офіційної презентації тих результатів, бо якби було — то користувачі б знали вже офіційно, що дослідження зафіксувало 11% сімей, у яких аналоговий тип прийому. Мовлення в цьому стандарті майже припинено і ці 11% об’єднали з Т2, що в сумі й дало майже 40% сімей, у яких лише Т2 (цифровий ефір) є єдиним типом прийому. Хоча інші дослідження, зокрема стеження за динамікою змін всередині самої панелі, такої зміни не зафіксував.

Інший тип проблем із поточною телевізійною панеллю — це те, за що в США американську компанію Nielsen позбавляли сертифіката: не відновився контроль за якістю даних, і багато процедур, які були раніше, зараз не використовуються. Наприклад, перевірка аномального дивлення як складна процедура та контроль відповідності як проста процедура.

Якщо повернутися до рекламного ринку, то чи має сейлз-хауз перейматися якістю даних і їхньою надійністю? Чи варто користуватися такою валютою в розрахунках? Чи можуть рекламодавці орієнтуватися на такі дані? Я думаю, що відповідальний СХ з експертизою вийде до рекламодавців і пояснить, що наявна панель не є достатньою для того, щоб використовувати її показники для оцінки обсягів перегляду реклами на телеканалах. Це буде чесно. І поступово ринок не лише думатиме, але й рухатиметься до мультивалютності.

Яка є альтернатива? Дані реального споживання контенту. Реальне споживання можна виміряти в даних ОТТ-провайдерів. Звісно, чим більше таких провайдерів — тим краще. Дані ОТТ не є репрезентативними, але їм і не треба такими бути. Це дані, де нікого не вибирають, а збирають інформацію від усіх користувачів. Таким чином від ОТТ можна отримати фактичні дані, які не потребують індикації чи використання певних індексів. Це дані як основа — реальне споживання користувачів у певному середовищі, яке може сягати від 30 до 50% усього споживання. Щоб це зафіксувати, треба провести установче дослідження саме в технології ОТТ. Будемо називати його установче-в-ОТТ, щоб не плутати. І потрібні дані навіть не від усіх провайдерів — ми можемо легко зафіксувати, що панельне дослідження з його обсягами не може коректно фіксувати навіть частину дивлення ОТТ/ІPTV-користувачів. Я робив відеоогляд у себе на каналі, де демонстрував, що панель показує 0 контактів у ОТТ-користувачів, хоча їх там є декілька тисяч.

Перевага користування даними ОТТ — можливість міряти споживання величезної кількості каналів, а це в короткому часі доступ до суттєво більшої аудиторії для рекламодавців.

Маючи дані ОТТ та проводячи додаткові дослідження, можна відносно надійно отримувати дані споживання і не тільки:

а) проведення установчого-в-ОТТ дослідження;

б) демографічні заміри;

в) кросвалідизація пристроїв.

І тоді в трикутнику РА — СХ — улієнт можна довірити клієнтові вибирати, що для нього краще й ефективніше.

Окрім фактичних обмежень поточного панельного дослідження, про які я нагадав тут і вже писав раніше, зі зростанням сегментованого споживання з’являється і технологічне обмеження: не рахується певна частина споживання на малих екранах, не на ТБ. У підсумку телеканали отримують менші обсяги власної аудиторії, а це провокує рекламодавців шукати аудиторію деінде. Виходить, що на ТБ вона є, але поточні вимірювання її не помічають, тому рекламодавці йдуть шукати її в інші медіа, де вона може бути. Таким чином запуск такої мультивалютності — це спосіб «повернути» глядачів на телебачення, почати їх фіксувати.

А ще така мультивалютність і доступ малих і надмалих каналів до вимірювання дає змогу суттєво розширити доступ нішевих рекламодавців до реклами на телебаченні, що знову-таки збільшить привабливість телебачення, а не зменшить його, якщо користуватися лише панельними даними як мірилом дивлення обмеженої кількості каналів.

СХ і канали, які будуть виступати проти мультивалютності та продовжувати наділяти поточну панель певною сакральністю, а не критично оцінювати її якість і можливість фіксувати реальне споживання користувачів — це компанії, які не розуміють майбутнього та не зважають на потреби рекламодавців. Вони не заслуговують на те, щоб називатися лідерами ринку.

Наостанок трохи цікавих фактів про ОТТ з панелі давніших часів, коли дані були надійнішими — цифри, що вже потребують валідизації в наш час. Сподіваюся, прогресивні учасники ринку до цього долучатимуться. Динаміку ви бачили в попередніх матеріалах. Ось частка часу, протягом якого люди дивляться телеканали на ТБ за технологією ОТТ/IPTV отримання сигналу.

Реальна цифра може і є більшою через те, що користувачів Т2 може бути більше, ніж є насправді. Якщо сума — 100%, то при завищенні одного показника занижується все інше.

Що ми знаємо про демографічні характеристики користувачів із поточних панельних даних?

Середній вік користувачів ТБ за різними технологіями прийому сигналу:

Бачимо, що користувачі ОТТ навіть у панелі є наймолодшими, а не навпаки, тому розвиток мультивалютності й фокус на ОТТ — це «демографічний» спосіб зробити телебачення привабливим для рекламодавців.

І ось проста візуалізація даних панелі про те, скільки сімей дивилися ТБ за допомогою ОТТ/ІPTV в певну годину (для прикладу, 13 квітня з 12:00 до 13:00) та скільки зафіксовано реальних контактів у мережі лише чотирьох (тобто не всіх) операторів. Це означає, що реальна цифра ще більша.

Наприклад, у каналів «Оце» та «Бігуді» — панель не бачить і не може бачити контакти взагалі, хоча фактичні контакти там є на рівні 2 і 3 тисяч. Для каналу «1+1 Україна» панель апроксимує 11778 контактів, хоча лише чотири провайдери в сумі вже дають 11774, а є ще до 60–70% неохоплених абонентів інших провайдерів. 17 тисяч — у ІСТV2 за «панельними» даними, а лише чотири провайдери дають 10 тис., і ця цифра також зменшена. І йдеться про годину ефіру, а з меншими інтервалами, з дивленням роликів панель не може дати раду.

Дані детального дослідження про те, хто обирає ОТТ — вже в наступному матеріалі. Якщо хочете долучитися чи допомогти його провести — звертайтеся до автора.

Колаж: Pixabay