У попередньому матеріалі я просто, але докладно пройшовся по дизайну оновленої панелі, яка почала працювати 1 січня 2023 року. Точніше, з 1 січня збирають дані, а доступними ринку вони стануть, скоріш за все, 15–18 січня. І, можливо, в новому програмному забезпеченні (але це ще може змінитися). Ми з’ясували, що тисячі сімей із піплметрами буде достатньо для статистично-вибіркової фіксації перегляду і його екстраполяції на перегляд генеральної сукупності, яку представляє ця тисяча (мешканців міст із населенням понад 50 тисяч мешканців, окрім окупованих і прифронтових територій станом на вересень 2022 року). Ми ще не знаємо, як панель буде реагувати на зміни 2023 року; припускаю, що панель, яка стартує на початку 2023 року, — тимчасове рішення й вона буде оперативно перезапущена до кінця року. Бо навіть якщо таблиці пораховані відповідно до генеральної сукупності 2022 року, важливим є походження тієї тисячі сімей, які стали основою вимірювання. Пройдуся по цій умовній тисячі (умовній, бо вимірювач перестраховується й набирає певний запас, тож реальна кількість буде близько 1100–1150 сімей).

Я — прихильник максимальної ротації. Ротація — це процес, коли одна сім’я з піплметром закінчує участь у вимірюванні, а на її місце приходить нова сім’я. Ця процедура має багато переваг: уважніше ставлення сім’ї до фіксування своєї поведінки, зниження ризиків корумпування панелістів і розвиток дистрибуції каналів, бо коли до панелі потраплятимуть сім’ї з різних міст, із різними провайдерами й типами прийому, різноманітність смаків аудиторії буде відображена краще. Ротація також має один недолік: здорожчання процедур і зменшення доходів вимірювача. У світових дослідженнях немає однозначної рекомендації, яким має бути оптимальний період перебування піплметра в одній сім’ї.

Відоповідно до дизайну й умов дослідження, в Україні первинною є адреса, де мешкає сім’я. Якщо сім’я переїжджає, прилад, який дотримує її телеглядацьку поведінку, не переїждає разом із нею. Це значить, що панель, яку запускають на початку 2023 року, не відображатиме поведінку переселенців. До 2022 року піплметри встановлювали за умови, що сім’я мешкає в цій квартирі чи будинку щонайменше пів року; не знаю, чи цю вимогу змінили під час нинішнього установчого дослідження. Словом, можна припустити, що в тисячу панелістів 2023 року ввійдуть люди, які залишилися жити там, де жили позаминулого року.

Для оцінки якості набраних учасників дослідження, за аналогією з оцінкою важливості параметрів контролю, зроблю контрольні порівняння:

1) розкладу цю умовну тисячу за роками їхнього долучення до дослідження;

2) порівняю їхні обсяги споживання в різні періоди;

3) проаналізую їхні відхилення у споживанні різних каналів, щоб відкинути або прийняти припущення про їхні особливості глядацької поведінки;

4) проаналізую «вагу» певних індивідів — чи є проблеми в дизайні з наповненням певних комірок, які можуть давати окремим панелістам не просто більший, а суттєво більший вплив на загальні показники.

У цій таблиці — абсолютна кількість сімей, які у 2023 році братимуть участь у дослідженні. Бачимо, що представлені всі роки й навіть є шість нових сімей, які долучились до дослідження вже після проведення установчого дослідження у вересні 2022 року. Ось це саме у формі графіку з відсотками:

Половина учасників панелі набрана до 2018 року. Майже 30% панелістів — це добре перевірені учасники дослідження з 2014 року. Це добре чи погано? Є думка, що з часом вони перестають помічати наявність піплметра. З іншого боку, за ці дев’ять років вони накопичили від десятка до двох десятків подарунків від компанії-дослідника. Це могло вплинути на їхню глядацьку поведінку.

Чи можна проводити ротацію швидше? Чи треба робити її плавною, чи навпаки — міняти в один день багатьох панелістів? Це залежить від фінансових можливостей користувачів і замовників дослідження. Я вважаю, що слід шукати формат, за якого ротація проводитиметься великими шматками за кожної можливості.

Ось обсяги споживання залишеної тисячі домогосподарств до загальної вибірки кожного періоду:

З попереднього абзацу ми знаємо, що ті,  хто братиме участь у дослідженні 2023 року, потрапили до панелі в різні роки. Наприклад, із 2014 року в нас буде 313 сімей, тому в колонці «тисяча у 2014 році» є дані лише про їхній телеперегляд у порівнянні з тим, як поводились усі панелісти в цей рік (включно з цими 313). Як бачимо, загалом вони дивилися телевізор на 10% більше, ніж вибірка в цілому, тобто були активними телеглядачами.

2015 року до цієї групи з 313 сімей додалися ще 83 сім’ї, і вже їхню поведінку порівнюємо з усіма учасниками дослідження того року. Різниця — 9,1%. І так далі. Порівнюючи рік до року, можна зафіксувати, що до довголіття в панелі схильні ті глядачі, які більше за інших дивляться телевізор. Це ще одна причина, чому ротацію треба проводити постійно й інтенсивніше.

Погляньмо тепер на їхні відхилення у споживанні різних каналів, щоби підтвердити або відкинути припущення про особливості їхньої глядацької поведінки. Для спрощення оцінок порівняймо їхнє споживання топшістки каналів, Other TV і Суспільного.

Ідеального індексу 1 ми не отримали. З наближенням до 2022 року дані стають схожими, бо група тисячі починає домінувати серед загалу показників. У 2020 і 2021 роках у цієї групи був вищий перегляд суспільного «UA: Першого» та Other TV. Решту топканалів вони дивилися менше, ніж уся панель у середньому.

Я порівняв відносно найбіліьшу групу — ті 313 сімей,  які в панелі з 2014 року, — із панеллю загалом за показниками перегляду топшістки каналів. І виявилося, що різниця суттєва: ці панелісти явно лояльніші до СТБ й «Інтера».

Далі, зафіксувавши тисячу сімей, які переходять зі старої панелі в оновлену, я порівнюю, як змінились у них типи прийому за рік великої війни. А потім подивимось, як змінилися типи прийому телесигналу за даними свіжого установчого дослідження. Отже, з тисячі, відібраної для нової панелі:

З важливого бачимо, що тип прийому змінили лише п’ять відсотків. Бачимо, що приріст категорії ОТТ/супутник — 3,8 пунктів. З іншого боку, 0,8% втекли зі стримінгу до кабельного телебачення або ефірного цифрового Т2, що зменшує приріст категорії ОТТ/супутник до 3%. Втрати Т2 — 0,4 пункта. Тепер порівняймо це з результатами установчого дослідження.  

Отже, дані установчого дослідження суттєво різняться від інформації про тип прийому, який зберегли собі учасники дослідження.  А отже без зміни рекрутингу й ротації ми матимемо ситуацію, коли через зважування корегуватиметься структура панелі, щоб вона відповідала генеральній сукупності.

З таблиці бачимо, що вага людей, які жили і живуть у домогосподарствах із Т2, зросла у 2,24 раза,  тоді як «кабельні» і «стримінгові» сім’ї — лише в 1,2-1,3 рази. Навіть при спрощенні дизайну панелі люди, які залишились у дослідженні, сильно відрізняються від параметрів, яких очікує від панелі установче дослідження. Ще одне свідчення, що ця панель може бути тимчасовою. Її треба якнайшвидше ротувати, набирати нових панелістів, структура яких була б максимально близькою до розподілу в генеральній сукупності за набором, а не через корекцію  зважуванням.

У наступному матеріалі я повернуся у 2021 рік і спробую проаналізувати ротацію: кого виключили з дослідження, чи були в них певні відхилення у телеперегляді. І особливу увагу приділю лояльним глядачам топових телеканалів.