Тривалість життя людей зростала протягом ХХ століття й досі зростає, в результаті чого вони залишаються активними навіть після виходу на пенсію. Але не тільки старше покоління переосмислює, що означає належати до якогось віку: молодь так само прагне, щоб на неї не наклеювали ярлики. Згідно з опитуванням британсько-американської компанії Attest, 40 % покоління Z (18–24 роки) вважають, що вік не впливає на їхні інтереси чи хобі. А більше 90 % американських і 85 % британських бебі-бумерів (55–64 роки) не згодні з тим, що на їхню жагу до життя вплинуло старіння.

Та коли справа доходить до демографічних показників, які бренди використовують для сегментації своїх клієнтів, вік зазвичай посідає чільне місце. Часто можна почути, як керівники маркетингу розповідають, що рекламна кампанія була розроблена для жінок 18–30 років або чоловіків 25–35 років. Хоча це виглядає як точне таргетування, насправді являє собою величезний набір різноманітних даних.

Генеральний менеджер із маркетингу споживчого відділу британського телеком-гіганта BT Девід Стреттон у коментарі Marketing Week сказав: «Принц Чарльз та Оззі Осборн потраплять до однієї групи з точки зору соціо-демографічних показників — обидва чоловіки, які народилися в Англії в 1948 році, мають дітей, повторно одружені й багаті. Проте спосіб життя, переконання та поведінка чітко відрізняють їх один від одного і забезпечують точніший погляд на обох як на індивідів».

Якийсь час тому BT вирішила сегментувати аудиторію не за віковими критеріями, а за інтересами та поведінкою. Наприклад, таргетована реклама продукту Complete Wifi тепер створюється на основі типу онлайн-активності аудиторії, а не вікової групи, до якої належать ці люди.

Якщо подумати, такий підхід до сегментації має набагато більше сенсу — людей визначає не їхній вік, а поведінка, переконання та інтереси.

Перевизначення віку

Характеристики окремих вікових груп постійно змінюються та розвиваються. Нинішнє розуміння, що таке бути дитиною чи старшою людиною, а також яка поведінка притаманна тому чи іншому віку, відрізняється від того, як ми уявляли це раніше. Навіть сама концепція віку нині набула нового значення для споживачів, її зміну можна описати за допомогою кількох трендів.

Применшення віку. Під применшенням віку мається на увазі, що сьогодні споживачі певних вікових груп часто діють так, ніби вони є молодшими, ніж насправді. Багато хто вважає, що це результат страху старіння, ностальгії та тривалого процесу дорослішання молодих людей. Сьогодні молодим дорослим потрібно більше часу, щоби переїхати з батьківського дому чи одружитися, оскільки здобувати освіту потрібно довше, в деяких країнах вона коштує дуже дорого, а щоби стати на ноги, потрібно витримувати конкуренцію на агресивному ринку праці.

Не легше живеться й дорослим середнього віку та літнім людям: вони прагнуть повернутися до своєї молодості та долучаються до соціальної поведінки, яка зазвичай асоціюється з молодшим поколінням. Наприклад, постійно зростає середній вік тих, хто грає у відеоігри. Крім того, багато літніх людей продовжують працювати після настання пенсійного віку. Розвиток медицини та профілактики захворювань збільшує тривалість життя і дозволяє старшим поколінням почуватися молодшими й залишатися активними довше.

Розмивання віку. Цей тренд означає, що поряд із деякими віковими групами, які діють як молодші, ніж вони є насправді, є й інші вікові групи, які поводяться як старші. Це призводить до схожості бажань, досвіду та інтересів представників різного віку. Діти соціалізуються як споживачі в молодшому віці, ніж раніше. Зростаюче охоплення рекламою призвело до того, що багато хто усвідомлює існування брендів і турбується про свій зовнішній вигляд буквально з перших кроків за поріг батьківського будинку. Нинішні діти часто стикаються з переживаннями й турботами, які раніше були пов’язані з дорослим життям. Велика кількість малюків користується смартфонами. Розмивання віку означає, що продукти, орієнтовані на певну вікову групу, можуть насправді сподобатися ширшому колу споживачів.

Вік і тривога. Багато споживачів мають страх перед старінням і активно прагнуть продовжити молодість або запобігти симптомам старіння. Ця тривога найбільше пов’язана з фізичним зовнішнім виглядом, але також може стосуватися когнітивних чи фізіологічних наслідків старіння. Це відображають багато споживчих тенденцій у таких галузях як продукти харчування та напої, краса та здоров’я. Тривога щодо старіння починає впливати на все молодших споживачів — навіть молоді дорослі та діти відчувають цей тиск і прагнуть виглядати певним чином.

Вік та ідентичність. Вік значною мірою визначається соціальними та культурними факторами, але має унікальне значення та цінність для кожної людини. Проте, незважаючи на різноманітні й мінливі визначення, багато людей пишаються прожитими роками і використовують інформацію про них, щоб визначити себе та ідентифікувати з іншими. Ця тенденція суперечить тенденції віку та тривоги. Визначати себе за віком здебільшого прагнуть молодші споживачі, але так само можуть поводитися і старші демографічні групи, де деякі споживачі впевнені в собі та пишаються своєю мудрістю й життєвим досвідом. Загалом більшість європейських споживачів із кожної вікової групи (крім Великої Британії) вказували в глобальному опитуванні Datamonitor, що задоволені своїм віком. Попри різноманітність, Азіатсько-Тихоокеанський регіон у цілому теж був задоволений. Найменше задоволені своїм віком споживачі всіх вікових груп у США.

Більше задоволення віком у деяких азіатських країнах пояснюється загальним позитивним ставленням до літніх людей у їхній культурі. Важливо також зауважити, що хоча споживачі можуть пишатися й рішуче ідентифікувати себе з певною віковою групою, вони не обов’язково визначають свій вік так само, як це роблять ЗМІ, й тому можуть не ідентифікувати себе з рекламою, орієнтованою на своїх однолітків. Споживачі всіх вікових груп, які пишаються своїм віком, цінують самовираження та індивідуальність. Це теж додає складності визначенню вікових споживчих тенденцій та успішному орієнтуванню на сегменти населення.

Всюдисуще старіння населення. Старіння населення не є чимось новим: багато західних країн очікували цього процесу або вже відчувають його наслідки. Однак новим є те, що це явище стало глобальним. Старіє навіть населення таких країн, як Мексика, Бразилія, Саудівська Аравія, Єгипет та Малайзія. У всьому світі кількість населення віком 65 років і старше збільшується, а в багатьох країнах знижується ще й коефіцієнт народжуваності, тобто кількість представників нових поколінь стає меншою. Збільшення кількості літніх споживачів призводить до зростання попиту на продукти, які відповідають потребам цієї демографічної групи. Наприклад, здоров’я кісток і заміщення харчових дефіцитів стають справжніми сферами можливостей. Росте споживання їжі та напоїв із функціональними перевагами для здоров’я, оскільки зростаюче доросле населення приділяє цим питанням усе більше уваги.

Ще одна особливість старіння населення полягає в тому, що зменшується кількість працюючих на одного пенсіонера. Це обтяжує наявні національні пенсійні системи, змушує пенсіонерів більше покладатися на особисті заощадження та зменшує наявний дохід для всіх вікових груп. За даними Euromonitor, продукти харчування та напої, які апелюють до молодих споживачів, отримують коротко- та середньострокове зростання на ринках Африки, Латинської Америки, Близького Сходу та Азіатсько-Тихоокеанського регіону, де все ще є велика кількість молоді. Але очікується, що в довгостроковій перспективі в деяких із цих регіонів ситуація також зміниться, оскільки наступні покоління стають неспроможними замістити своїх попередників. Менше дітей, ніж раніше, народжується в таких країнах, як Китай, Південна Корея, Таїланд, Нова Зеландія та Австралія. У випадку Китаю це штучно створене явище, оскільки його національна політика щодо однієї дитини була спрямована на стримування загального зростання населення.

При цьому деякі аналітики зауважують, що попри скорочення дитячого населення, діти тепер мають більший вплив на батьків та все більшу частку купівельної спроможності.

Як виглядає маркетинг без віку

Однією з головних причин, чому споживачі почуваються непредставленими з боку брендів, є те, що маркетологи не докладають достатніх зусиль, щоб вивчити свою аудиторію. Недостатньо описати портрет споживача бренду віком старше 50 років і додати щось на кшталт співвідношення в ньому чоловіків та жінок — потрібно копати глибше.

Дослідження споживачів пропонують чудовий спосіб зробити це, дозволяючи людям розповісти маркетологам, хто вони, як виглядає їхнє життя та чому вони зацікавлені в тих чи інших продуктах.

Інший спосіб поглянути на маркетинг незалежно від віку — це подумати про його інклюзивність. Сьогодні більшість глобальних брендів намагаються представляти людей різного походження, культури та здібностей у своїй рекламі. Цю інклюзивність так само легко можна поширити на людей різного віку. Адже коли споживачі бачать людей, які виглядають у рекламі так само, як вони, це допомагає їм почуватися представленими брендами.

Подивіться на приклад такої вікової інклюзивності від Dove. Дуже хочеться, щоб таких прикладів більшало, в тому числі і в Україні.

Публікацію створено за підтримки «Медіа Групи Україна».

Фото: Vogue