Вперше до Узбекистану я потрапив практично випадково. Після відрядження до Алмати залишився один вільний день для відвідання країни Ходжі Насреддіна й Тимура. Я не мав жодних особливих очікувань. Саме тому цей візит і дотепер є для мене одкровенням, особливо якщо відстежити динаміку розвитку Узбекистану. Якщо така динаміка залишатиметься сталою, Узбекистан зможе розвінчати гегемонію Казахстану як головного ринку Середньої Азії.

Непростий спадок Карімова

Ще зовсім донедавна країна жила дуже закрито, з вагомими відмінностями від сучасних трендів розвитку економіки, суспільства та культури. Така спадщина дісталася від президента Іслама Карімова, який очолив країну у 1991 році. Досвідчений радянський партійний функціонер, який працював у республіканському апараті Узбекистану ще у 80-х років, він запровадив у країні режим, який важко назвати пострадянським, радше радянським зі східною специфікою. Йдеться не тільки про родові стосунки, які пройняли систему управління державою на офіційному рівні, а й про політичний тиск, відсутність свободи слова та віросповідання, низький рівень доходів.

Ще п'ять років тому в Узбекистані співіснували два курси долара — офіційний та неофіційний. Хоча зараз платіжні картки досить поширені (за останніми даними Центробанку Узбекистану, їх 23,7 мільйона від 32 банків), ще донедавна вони були доступними небагатьом.

Розвиток економіки та підприємництва серйозно гальмували ситуативне застосування податкових норм, неможливість виведення грошей за кордон та розбалансований рекламний ринок.

Із приходом нового президента Шавката Мірзоєва, до речі, днями обраного на другий термін, країна змінилася.

П'ять років замість тридцяти

Саме стільки часу знадобилося Узбекистану для того, щоб наздогнати інші пострадянські країни, які найактивніше розвивалися у всіх напрямках після 1991 року. Зараз про Узбекистан абсолютно коректно сказати як про «ринок, що розвивається», адже розвиток — ключ до всіх процесів у країні. Зараз ця держава концентрує ресурси для економічного стрибка.

Хоча середня зарплата в країні, як і раніше, не є високою — близько $250 (2,6 мільйона сумів), за останні кілька років країна зробила не просто значний, а неймовірний ривок у своєму розвитку, і зміни можна побачити й відчути в більшості соціальних та економічних сфер.

Крім того, що запроваджено єдиний ПДВ у 15% внаслідок — увага! — всенародного обговорення податкової реформи, уніфіковано курс валюти й відкрилися кордони для міжнародних платежів. Значну увагу в країні приділяють реформі освіти, якій надають найвищого значення. Наприклад, в Узбекистані оголошено загальнонаціональну програму «Один мільйон програмістів».

Населення Узбекистану стабільно зростає: на кінець 2021 року прогноз передбачає приблизно 35 мільйонів людей, коли ще десять років тому було 28,5 мільйона. За кілька років, згідно з прогнозами, Узбекистан може обігнати нашу країну за кількістю населення. Важливо також розуміти, що країна дуже молода, вік половини населення — менше 25 років, а середній вік — 26,5 року. Середня тривалість життя — 73 роки, а приріст населення — 1300 людей щодня. Якщо додати, що за загальносвітовою тенденцією урбанізації частка міських мешканців в Узбекистані становить близько 36 %, то привабливість ринку як зараз, так і в перспективі стає очевидною.

Телебачення, інтернет та реклама

Звісно, за п'ять років важко змінити багаторічне минуле централізованого управління країною. Міжнародні організації ставлять, наприклад, свободу слова в інтернеті в Узбекистані на останні позиції світових рейтингів. При цьому охоплення інтернетом швидко зростає, зараз це близько 70 % від усього населення, сільського в тому числі. Лише у 2020 році вартість трафіку для провайдерів знизилася на третину. Світові тенденції зростання диджитал-медіаспоживання в такій молодій країні підсилює дуже активний розвиток інтернету. Більшість рекламних грошей забирають російські «Яндекс» та ВК, а сервіси Facebook та Google ідуть другим ешелоном.

Оцінюючи ринок телевізійної реклами, треба кілька слів сказати й про контекст. Три роки тому національних телеканалів були десятки. За відсутності системних телевізійних вимірювань та моніторингу, медіапланування й контроль інвестицій становили нетривіальне завдання. Два роки тому в країні з'явився вимірник та інститут сейлз-хаусів. Зі впровадженням ПДВ така трансформація для більшості учасників ринку була важкою, а для деяких — шоковою. Але назагал на індустрію такий процес вплинув дуже позитивно. У 2021 році за медіаінфляції 30 % зростання ринку становило 50 %. Для порівняння: в сусідньому Казахстані за медіаінфляції 15 % ринок зріс на 20 %.

За даними IMS Uzbekistan, обсяг ринку телевізійної реклами в Узбекистані у 2020 році становив €30 млн. Загалом ринок реклами тут оцінюють у €42 млн. За прогнозами IMS, обсяг ринку медіареклами в 2021 році становитиме €48 млн, а обсяг телереклами 2021 року — €36 млн, що, таким чином, продемонструє зростання в чотири рази за чотири роки.

Телебачення є найбільшим рекламоносієм в Узбекистані, його частка в 2020 була близько 70 %. На відміну від сусіднього Казахстану, частка диджитал-реклами суттєво нижча й торік була близько 15 % (приблизно €6 млн). Структура рекламного телеринку базується на принципі сейлз-хаусів, найбільший із яких — International Media Service із часткою 70–80 %. Телевізійні вимірювання стартували в Узбекистані три роки тому й виконуються компанією TNS Kantar Media. П’ять найбільших національних каналів займають приблизно половину часу телеперегляду загальної аудиторії, тоді як найбільша мережа — не більше 5 %.

Звісно, за такого розвитку в країну починають заходити рекламні мережі. Здебільшого це дочки казахських агентств, але перспективи зростання ринку нададуть можливість для появи як представництв, так і для розвитку локальних сервісів.

А взагалі швидкість розвитку країни та рекламного ринку Узбекистану зачаровує. Дуже цікаво стежити в режимі реального часу за тим, як шлях, який Україна долала роками, ця країна проходить за тижні. При цьому наші колеги можуть вчитися і на своєму досвіді, і на досвіді сусідів. У них попереду ще багато цікавого. 

Дмитро Кутовой, засновник та CEO рекламно-комунікаційного холдингу NCG (Nostra Communications Group), керівник напряму ВРК «Ukrainian clients abroad promotion», ментор спільноти для розвитку бізнесу Board

Фото: Getti Images