У жовтні 2020 року нас чекає проведення місцевих виборів. Кандидати та партії почнуть себе рекламувати – хтось раніше, хтось пізніше, хтось під виглядом праймеріз зайде в інформаційний простір хитро й безкоштовно раніше, а хтось буде шукати способи ефективного розміщення реклами як на ТБ, так і в більш просунутих диджитальних медіа. У передвиборних штабах уже зараз міркують над тим, як ефективно провести комунікацію та як розподілити бюджети між різними медіа. Можливо, хтось думає про централізовану кампанію на всю країну, де будуть просуватися назви партій без персоналій, – і тут на допомогу прийдуть прості й дорогі, але вимірювані національні канали. Тут можна буде і рекламні матеріали розмісити, і в новинах вийти, і своїх партійних лідерів відправити на токшоу. Але є й будуть політичні проєкти явно не національного масштабу, і їм вихід на національних каналах буде зайвим. І тут є сенс проговорити про регіональні канали й виходи на них – бо це найбільше концентрований, але малопопулярний (а може, й ні) ресурс.

Два роки тому, коли ми з командою проводили опитування в різних регіонах, запам’ятався один результат відповіді. Коли ми запитували, за кого б ви проголосували, якби вибори мера в Одесі проводилися в два тури, у другому турі завжди перемагав чинний мер Геннадій Труханов, яке б прізвище ми проти нього не ставили. А от коли альтернатива була і це був кандидат від Зеленського, то Труханов набирав лише 30%. Отже, питання: чи на цих місцевих виборах знову не матиме значення ім’я та прізвище й достатньо буде лише партійної та ідеологічної підтримки з центру? Тоді для таких проєктів виходи в регіонах будуть неактуальними – можна буде вирішити комунікаційні завдання на загальнонаціональних каналах. Але ж це будуть не всі, правда?

Тож далі пропоную розрахункову викладку: для кого, як і за які гроші підійде політична реклама на регіональному телебаченні.

Чи сильні регіональні гравці та скільки грошей вони можуть освоїти?

Закличемо на допомогу вимірювача даних телевізійних рейтингів. Телевізійна панель – це не лише джерело рейтингів для розрахунку вартості реклами, це величезний склад моніторингу багатьох суспільних феноменів. Почнемо з простого – як оцінити обсяги місцевого мовлення, якщо майже жоден місцевий канал не вимірюється? Так, кожен конкретно канал виміряти дуже складно (але можливо), а весь потенціал місцевого мовлення – можемо виміряти вже зараз.

Що в регіонах особливого? Місцеве мовлення в Т2. Т2 – це цифровий ефір, у якому присутні в середньому 32 канали (десь більше, десь менше). Це місце, де крім національних каналів, рейтинги яких вимірюються, присутні й місцеві мовники, рейтинги яких не вимірюються. У телевізійній панелі вони всі збираються в один канал, який має кодову назву Other TV («Інше ТБ»). І саме цей канал буде нам вказувати на популярність місцевих мовників. Із запуском у Т2 каналу «Україна24», у якого національне покриття в Т2, але він поки зараховується до Other TV, я буду коригувати показники з огляду на дивлення цього каналу. Результати ви побачите в наступній таблиці.

Крім мовлення в Т2, місцеві канали представленні й на хороших кнопках аналогового кабелю у своїх містах, а десь – і в просунутих цифрових кабельних операторів. На прикладі деяких каналів ми можемо бути впевненими, що в кабелі дивлення цих каналів рівне й навіть більше за дивлення в мережі Т2. Ми прирівняємо частку місцевих каналів у Т2 до їхньої частки в аналоговому кабелі, враховуючи, що в аналоговому кабелі регіональних мовників більше, ніж у Т2 на території, тому з метою мінімального прорахунку це буде коректо (у реальності цифра може бути навіть більшою).

Отже, якщо ви стежите за показниками телеканалів, то можете оцінити, що місцеве мовлення сумарно потрапляє до топ-5 каналів за показниками аудиторії «18+» (обидві вибірки), будучи на рівні СТБ чи Нового каналу. Крім того, це привід знову задуматися національним каналам над запуском можливості розміщення регіональної реклами, яку будуть бачити лише глядачі певних територій чи то в Т2, чи в різних кабельних мережах. Бо якщо місцеві мовники з розвитком технологій (зокрема IPTV-потоків) зможуть об’єднатися в єдину сейлз-групу – коли можна буде легко розміщуватися на потрібних регіональних каналах у потрібних регіонах – це буде потужним майданчиком. Уявіть собі місцевих мовників, як YouTube – де можна буде вибирати регіон та інші параметри і система буде сама розміщувати потрібні ролики на регіональних каналах. А купівля розміщення в усіх регіонах буде якісною альтернативою до купівлі дорогої реклами на національному каналі.

У наступній таблиці дамо для порівняння середньо тижневе охоплення місцевого ТБ (скільки людей на тиждень дивляться такі канали):

Для швидкої оцінки – це близько 30% мешканців кожної області електорального віку, і не просто електорального віку – а важкодоступних для інтернету, але основних decision-maker’ів (тих, хто ухвалюють рішення) на виборах – тобто це золота аудиторія для виборів.

Отже, бачимо, що дивлення регіональних каналів немале. І його можна фіксувати та вимірювати навіть наявними методами. Систему такого вимірювання з показникам дивлення ми нещодавно протестували і запустили – результати вказують на високу точність вимірювання рейтингів у такий спосіб з використанням поточної піплметричної панелі.

Для тих, кому цікаві лише фінанси, спробуємо порахувати справедливий обсяг грошей, які реально готові освоїти місцеві мовники. Скільки політичної реклами такі канали будуть розміщувати на добу? Припустимо 4 хв на годину протягом 15 годин на добу – це буде 1 година політичної реклами на добу. Який середній рейтинг ми можемо отримати з таблиці 1? Це близько 0,4 рейтингу. Отже, в день можна продати 60 хв Х 0,4 рейтингу = майже 25 рейтингів хвилинних. За тиждень, відповідно, 175 рейтингів. При середніх цінах для каналів топ-6 без урахування націнки за політику – це близько 1,4-1,5 млн грн на тиждень.

Втрати політичного впливу загальнонаціональних каналів від кодування

Вище ми оцінювали лише одну частину політичних проявів – пряму політичну рекламу / агітацію. А телевізійні канали славляться ще й прихованою агітацією – впливом через новини й політичні програми. Цього року ми маємо місцеві вибори, але, як показує історія, за їх підсумками все одно рахуватимуть, яка партія скільки місць взяла, тому важливі виходи топових партій у токшоу й новинах великих каналів. Багато було розмов про кодування великих каналів на супутнику, яке не таке болюче для комерційної реклами, але з приходом виборів кодування може виглядати більшою втратою. У цьому контексті привертає увагу чутка про нібито наміри групи «Інтер» розкодувати сигнал, яку група офіційно спростувала. Цього року в «Інтера» як ніколи низьким буде вплив на вибори. І першою думкую може бути, що це через кодування супутника. Але, можливо, не все так лінійно?

Спочатку пропоную глянути на показники двох флагманів групи «Інтер» – частки однойменного каналу та НТН за аудиторією «18+, вся Україна».

Ми бачимо падіння частки з осені 2018 року, задовго до кодування супутника, і 2020 рік залишив показники каналу без змін. Тому з точки зору прямих показників розкодуванння сигналу не вихід. І сподіваюся, «Інтер» таки несерйозно розглядає цей варіант – бо є ризик більше втратити, ніж отримати, якщо кабельні оператори негативно відреагують на розкодуванння та вилучать розкодовані канали зі своїх пакетів.

Тепер спробуємо зробити непряму оцінку втрат політичного впливу каналів від кодування. Для цього розглянемо всі топові канали та інформаційні. Методика буде проста – це доступ до очей та голів виборців: ми порівняємо охоплення (скільки глядачів в середньому в місяць дивляться канал у період лютий–травень 2019-го порівняно до аналогічного періоду 2020 року). Це такий собі найлегший показник впливу – скільки людей канал може охопити своїм посилом. Для швидкої оцінки цього буде достатньо, хоча за необхідності цей показник я рахую складніше – відсікаю людей, які бачили канал менше певного часу, включали канал менше певної кількості днів тощо. Результати на графіку:

Графік вийшов настільки цікавим, що його варто розглянути більше детально в таблиці. У ній я пропоную подивитися, наскільки змінилася рік до року (лютий-травень 2019 до лютого-травня 2020) середньомісячна кількість людей віком від 18 років, які вмикали той чи інший канал. Кількість таких глядачів можна назвати рейтингом (індексом) впливовості. Крім абсолютної цифри я додам місце каналу в цьому рейтингу (індексі) у 2019 та 2020 роках.

Важливо, що місця каналів у рейтингу майже не змінилися – за винятком «112 Україна», який опустився на дві позиції, решта каналів змінили максимум одну позицію. Лише три канали змогли наростити свою середньомісячну аудиторію, серед них і «Еспресо», який приріс майже на 1 млн глядачів щомісяця. Канали найбільших абсолютних втрат – це СТБ та Україна, які втратили понад 5 млн глядачів щомісяця, але при цьому обидва залишилися на своїх місцях (5-те та 4-те) за загальним охопленням. Цікаво, що «Україна», будучи лідером за частками, за охопленням поступається всім своїм основним конкурентам (але це окрема тема для іншого огляду). ICTV, який піднявся в рейтингу з 3-го на 2-ге місце, втратив лише 2,6 млн глядачів. І цьому є пояснення: канал зміг успішно запустити некодовану міжнародну версію ICTV.UA, яка довгий час транслювала велику частину контенту одночасно з основним ICTV – і через специфіку вимірювання ці показники додавалися саме основному каналу, тому ICTV зміг мінімізувати втрати охоплення і майже впритул добрався до «1+1», і навіть обійшов би його, але в «1+1» теж є міжнародна версія із синхронним мовленням, яка компенсувала втрати від кодування. «Інтер» втратив 4,3 млн глядачів, але все одно за охопленням залишається в топ-3 з більшим впливом, ніж «Україна».