Ольга Башляева
Senior Account Manager медиаагентства Forward Media
16:00
Четвер, 2 Липня 2020

Прокрутите эту рекламу на радио, или Как FM пережил кризис

1 628
Как крупнейшим радиохолдингам удалось адаптироваться к новым условиям рынка и почему рекламироваться на радио во время кризиса – хорошая идея, в колонке для «Детектора медиа» рассказывает старший аккаунт-менеджер медиаагентства Forward Media Ольга Башляева.
Прокрутите эту рекламу на радио, или Как FM пережил кризис
Прокрутите эту рекламу на радио, или Как FM пережил кризис

Для большинства компаний введение карантина в Украине стало неожиданным испытанием, в результате которого количество рекламодателей и объемы рекламы сократились. Радио не стало исключением. Как утверждают эксперты «Коммуникационного Альянса», рекламные бюджеты на радио в марте сократились на 17% по сравнению с февралем 2020 года. Но, несмотря на ситуацию, все не так плачевно, как может показаться на первый взгляд.

Как менялось поведение радиослушателей

Опыт введения карантина и режима самоизоляции показал, что аудитория радио – одна из самых лояльных и стабильных на украинском рынке. По результатам исследования «Kantar Украина» в I квартале 2020 года, который также охватил карантинный период, среднесуточный охват слушателей радиохолдинга «ТАВР медиа» среди аудитории 12-65 лет увеличился на 20%. Охват слушателей радиостанций радиогруппы UMH в этой же возрастной категории вырос на 9%.

Изменения в жизненном графике людей повлияли и на процесс прослушивания радио. Еще до начала пандемии, согласно данным исследования RadioResearch, в IV квартале 2019-го чаще всего украинцы слушали радио в машине – 61,8%. Вторым по популярности был дом, а работа или учеба – на третьем месте. Но уже в следующем квартале доля домашнего прослушивания выросла. Среди аудитории в возрасте 12-65 лет среднесуточный охват слушания радио дома вырос на 7%, а в возрасте 25-45 лет – на 12%.

Сейчас мы видим, что жизнь постепенно возвращается к докарантинному периоду. Статистика скачивания и прослушивания приложения «ТАВР медиа» RadioPlayer с начала мая выросла на 25%. Также специалисты радиохолдинга видят динамику роста дневного прослушивания. Пока сложно делать прогнозы, но тенденция такова, что вместе с возвращением на работу, на летние площадки заведений и в фитнес-залы возобновляется и привычка потреблять радиоконтент.

Если же смотреть на то, какие радиостанции пользуются популярностью среди украинцев, по результатам первой волны исследований «Kantar Украина», в десятке лидеров свои позиции улучшили Radio Roks, «Русское радио Украина» и «Ретро FM», за счет радио «Шансон» и «Нашего радио». Опрос проводился с 27 января по 5 апреля 2020 года. В нем приняли участие жители Украины из городов с населением 50 тыс. и более, в возрасте от 12 до 65 лет.

Получается, что радиослушатели готовы оставаться с любимыми радиостанциями при любых условиях. Поэтому за время карантина радиохолдинги смогли не только удержать, а и частично нарастить аудиторию. Такая положительная динамика сохранилась и после снятия некоторых карантинных ограничений.

Как радио адаптировалось под запросы слушателей

С тех пор, как ввели режим самоизоляции и людям запретили без особой нужды выходить на улицу, ездить на работу, а также встречаться с близкими, у многих обострилось чувство одиночества. В сложившейся ситуации способность радио вести диалог со своим слушателем, создавать ощущение живого общения и социального присутствия пришлась очень кстати. Многие радиостанции изменили свои графики и запустили ряд актуальных и полезных проектов, чтобы соответствовать спросу, а также отвлечь слушателей от паники и депрессии.

К примеру, проект «Благодарность медикам», который ежедневно выходит на всех радиостанциях холдинга «ТАВР медиа», дает возможность каждому украинцу позвонить на автоответчик радиостанции и лично поблагодарить медработников. В эфирах станций холдинга также запустили несколько инициатив, которые напрямую касаются жизни людей в условиях самоизоляции. Например, на Radio Roks зазвучало новое вечернее шоу с популярной ведущей Соней Сотник, где слушатели могли пообщаться с ней и друг с другом.

С момента введения карантина программный отдел группы UMH также оперативно изменил сетки вещания под новый формат. Режим жизни радиослушателей наполнился полезным и оптимистическим контентом. Это и Virus News на радио NRJ, «Правила карантина» на «Авторадио», развлекательно-музыкальный блок «Оставайся дома» на «Ретро FM» и другие проекты.

А как обстояли дела у рекламодателей?

Одно из преимуществ радио – возможность оперативно скорректировать рекламу. Это и позволило многим брендам быстро изменить текущие рекламные кампании и вовремя вернуться с актуальными сообщениями к массовой аудитории. Например, на радиостанциях группы UMH сеть заправок WOG поддерживала программу полезных советов во время карантина, МХП («Наша Ряба») и Lekorna (вафельные полуфабрикаты) поддерживали проекты, призывающие готовить дома. То есть, в то время как некоторые бизнесы решили урезать бюджеты на радиорекламу, другие компании сумели воспользоваться ситуацией, увеличив свою долю на рынке с менее существенными затратами и в условиях более низкой загруженности эфира.

С точки зрения категорий, за время карантина «торговля» сократила свою долю. Но вследствие возникшего ситуативного спроса её место заняли «алкогольные напитки», «лекарственные препараты» и «медицина». Именно поэтому представители данных категорий усилили свое присутствие на радио за счет увеличения частоты ротации.

Что касается содержания сообщений, львиная доля рекламодателей активно информировала украинцев о своих онлайн-сервисах, адаптируя сообщения под «карантинные» правила. Но уже в мае ситуация существенно изменилась. После смягчения карантина бизнес начал постепенно возвращаться к «традиционной» коммуникации.

Если говорить о тенденциях, сейчас мы наблюдаем положительную динамику. Многие бизнесы, которые в период жесткого карантина не могли функционировать, возвращаются к работе и, в скором времени, мы вероятней всего сможем услышать их рекламу в радиоэфире.

Вместо выводов

По оценке экспертов компании «Коммуникационный Альянс», объемы рекламных бюджетов на радио в Украине в 2019-м выросли на 18-20%. В 2020 году Всеукраинская рекламная коалиция прогнозировала рост рынка радиорекламы в 17%, а это – хороший средний показатель для медиа. Насколько реально пандемия замедлит его развитие, мы сможем оценить в недалеком будущем. Но уже сегодня абсолютно очевидно, что во время пандемии и карантина катастрофы на украинском радио не случилось. А все благодаря стабильному росту, умению быстро подстраиваться под обстоятельства и лояльной аудитории.

Особенности радио как медиа позволили многим брендам остаться на связи со своим потребителей и поддержать его в это непростое время. И те компании, которые продолжили коммуницировать со своей ЦА, оперативно адаптировав свои сообщения под актуальные запросы, смогут рассчитывать на их лояльность после завершения истории с кризисом. И, как следствие, имеют все шансы минимизировать собственные потери.

Думки, висловлені в рубриці Column, передають виключно погляди самих авторів і можуть не збігатися з позицією редакції «Детектора медіа». Тексти авторських колонок суб'єктивні та не претендують на всебічне висвітлення теми.
Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
1628
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
2016 — 2020 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop
DMCA.com Protection Status
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду