Учора «Детектор медіа» публікував інтерв’ю співзасновниці Агенції розвитку локальних медіа «Або» Лєри Лауди — про досвід перетворення районок із нецікавих інформаційних бюлетенів на сучасні міські сайти. «Або» не єдина організація, що допомагає розвивати локальні медіа. Громадська організація Media Development Foundation проводила для регіональних медіа навчальний курс Media Manager Academy, заснований на принципах MBA. Медіаменеджери вчилися базових ділових навичок для розробки бізнес-моделі, досягнення фінансової стабільності та управління колективом. Детально про цей курс «Детектору медіа» раніше розповідав співзасновник і голова наглядової ради Media Development Foundation Якуб Парусинський. У розмові з експерткою Media Development Foundation Євгенією Олійник говоримо про особливості розвитку локальних медіа в Україні.

– Євгеніє, як ви схарактеризуєте ринок локальних медій?

– Медіаландшафт в Україні неоднорідний, усе залежить від регіональної специфіки. В одних регіонах розвинуті lifestyle-ЗМІ, в інших — медіа орієнтовані на суспільну-політичну тематику. По-різному розвиваються й незалежні локальні ЗМІ. Моніторинги «Детектора медіа» показують, що складна ситуація з незалежними медіа в Чернівецькій області. Політична кон’юнктура, яка склалась у Чернівцях, позначилася на ситуації у ЗМІ. В місті є канал, який належить певним політичним силам, що має 50 % політично-комерційної джинси. Є інтернет-видання, яке має 20 % джинси, хоча власник не втручається в редакційну політику, але саму позицію видання видно. В області ситуація краща, є декілька незалежних видань, які працюють над монетизацією після роздержавлення ЗМІ, наприклад, редакція «Кіцмань.City». Щодо інших регіонів — мало незалежних ЗМІ в Чернігові, Полтаві та Одесі. Добре розвинені Львів та Івано-Франківськ.

Загалом ситуація з локальними ЗМІ не така трагічна, як ми звикли вважати. Через те, що олігархи зосереджені на національних каналах, у регіонах ситуація склалася краща: незалежна журналістика є, й це радує. Наприклад, наша організація Media Development Foundation має 50 незалежних регіональних партнерів, яким ми допомагаємо розвиватися фінансово та організаційно.

– Які чинники гальмують розвиток локальних медій?

– Редакції вже вміють працювати з контентом, але мають ще погані навички управління. Тобто не вміють розподіляти функції між редактором і директором. Директор повинен думати над стратегією розвитку медіа, монетизацією й займатися пошуками кадрів. А редактор має приділяти увагу контенту.

Дослідження, які ми проводили, показують, що 65 % редакцій мають стратегічний план, але лише третина має бюджетний план на рік уперед. Це негативно позначається на зарплаті працівників і на можливості залучити нові кадри. Видання потрапляє в замкнуте коло: редакція не має фінансового директора, який би міг залучити додаткові кошти, на які могли б найняти інших працівників. У результаті редакції погоджуються на легкі гроші та розміщують політичну рекламу. Не всі, звісно, але подібні ситуації тягнуть за собою великі ризики. Тому медіа мають розвиватись як організаційні структури: писати стратегію, планувати бюджет і чітко розподіляти функції.

– Що ви порадите тим медіа, які хочуть розвиватися та збільшувати свою аудиторію?

– Якщо говорити про розвиток, то я би почала з визначення аудиторії видання: вік, зайнятість, інтереси та гендерний розподіл читачів. У Львові є інтернет-видання Lviv.com, його працівники мають чітко виписані портрети своєї аудиторії — це допомагає їм краще готувати контент, що, відповідно, підвищує перегляди статей і приводить до успішної монетизації.

Важливо піднімати рівень довіри читачів, для цього редакції мають дотримуватися своєї місії та цінностей. Крім того, медіа повинні серйозно працювати над формуванням та підтримкою свого бренду. Читачі краще запам’ятають ваше медіа, якщо сайт видання та сторінка в соціальних мережах будуть оформлені в одному стилі. Успішним прикладом брендування можу назвати харківське видання «Накипело».

На підтримку бренду також можна проводити офлайнові заходи, які до того ж залучають нову аудиторію. Наприклад, у період виборів видання може працювати платформою для зустрічі виборців та кандидатів. У жовтні, перед парламентськими виборами, буде хороша можливість влаштовувати подібні заходи.

Колишні комунальні ЗМІ мають зрозуміти, що матеріали, розміщені в газеті й на сайті, мають відрізнятися форматами. Наші дослідження показують, що читачі їхніх сайтів — віком від 25 до 40 років. Для того, щоб залучати нових читачів, особливо молодь, потрібно створювати новий цікавий контент. Поки не всі редакції це зрозуміли. Але деякі видання почали писати lifestyle-тематику, чим успішно збільшили аудиторію.

– Ваші дослідження показують, що в регіональних медій не вистачає професійних кадрів. Як вирішити цю проблему в умовах обмеженого бюджету?

– Щоби вийти з кадрової кризи, редакції можуть залучати своїх читачів до створення контенту, але в такому випадку є небезпека, що матеріали будуть непрофесійними з точки зору журналістських стандартів. Тож редактор повинен їх відредагувати. Також можна залучати  журналістів-фрилансерів або оформляти їх на неповний робочий день. Редакції мало використовують можливість співпраці з місцевими експертами, особливо в період виборів. Наприклад, регіональні організації мають ексклюзивну інформацію, але не вміють подавати її аудиторії. Але все-таки важливо працювати над монетизацією, щоб видання мало змогу найняти спеціалістів.

– Як редакціям ефективно працювати над монетизацією? Які є успішні приклади?

– Успішним кейсом для мене є слов’янське видання 6262.com.ua. Група підприємців, які не мали відношення до журналістики, створили інтернет-видання у 2014 році. Бізнесмени вирішили, що їхньому місту бракує незалежного медіа, тому вклали власні кошти в запуск та розвиток сайту. Неочікувано для себе за перші чотири місяці роботи вийшли в нуль, а потім отримали прибуток. Редакція заробила кошти виключно на рекламі підприємств, які є в місті, й тепер має власне приміщення й повністю себе утримує.

Також команда отримувала гранти, але це радше була ініціатива донорів, які захотіли підтримати успішне медіа в такому регіоні. Власник сайту використав грантові кошти як інвестиції: закупив обладнання, залучив нових журналістів. Зараз видання має 150 тисяч аудиторії на місяць, при тому що мешканців у місті приблизно стільки ж. Хоча видання позиціює себе як сайт міста Слов’янська, читають його не тільки місцеві.

У рамках Media Manager Academy ми шукали способів додаткового заробітку для цього видання. Можливості ринку вони використали повністю, всі підприємства міста розміщують на сайті рекламу, що далі? Це була довго робота експертів, консультантів, менторів, врешті вирішили запропонувати збільшити об’єм послуг для рекламодавців. Редакція відкриває продакшен-студію, щоб робити рекламні відео для бізнесу. Їх можна просто продавати, а можна розміщувати в себе на сторінці й отримувати ще додаткові кошти. Щоб успішно працювати з ринком, спочатку потрібно добре вивчити свою аудиторію, потім іти з цими даними до рекламодавців. Після того, як редакції залучать всі підприємства, згодом можуть пропонувати додаткові послуги.

Одним зі способів залучення коштів може бути краудфандинг. Громада має розуміти важливість підтримки незалежного медіа. Львівське онлайн-видання «Твоє місто», окрім доходів від реклами, продакшен-студії та платних онлайн-трансляцій, має підтримку від місцевих бізнесменів та громадських діячів, жоден із них не має визначального впливу на редакційну політику видання. Способи заробітку грошей залежать від креативу кожної редакції.

– Як будуть розвиватися локальні медіа далі?

– Я думаю, що локальні ЗМІ розвиватимуться як бізнес-організації з точки зору ефективного менеджменту. Ба більше, онлайн-видання стануть альтернативою національним олігархічним каналам. Аудиторія вчиться мислити критично, стає більш вимогливою до контенту й потребує незалежної інформації. Тож читачі, які мають доступ до інтернету, шукатимуть якісний контент. Якщо видання будуть продовжувати розміщувати замовні матеріали, то вони отримають кошти, але втратять читачів. У свою чергу місцевій владі теж невигідно мати контракти з виданням, у якого аудиторія зменшується. Якщо це єдина районна газета, то, звісно, її читатимуть, поки не з’являться конкуренти. Але якщо це сайт, він приречений.

Фото: Фейсбук-сторінка Євгенії Олійник