Звіт підготовлено за результатами онлайн опитування та інтерв'ю, проведених з вересня по жовтень 2018 року з 24 незалежними регіональними медіа в Україні.

Визначити свою аудиторію — дуже важливе рішення для медіа: від нього залежить, як видання поширюватиме контент, які теми будуть для нього пріоритетними, яких журналістів йому треба наймати на роботу… Дуже часто регіональні медіа визначають аудиторію інтуїтивно та потрапляють в пастку «писання для самих себе». Це ускладнює для них аналіз та встановлення цілей. Крім того, навіть якщо медіа створюють якісні матеріали, вони можуть марнувати свої, й так обмежені ресурси, оскільки просувають та поширюють контент через усі доступні канали, але не можуть при цьому завоювати своє місце на ринку.

(Не)визначення аудиторії

Регіональні медіа, зазвичай, описують свою аудиторію за допомогою узагальнених формулювань (наприклад, «місцеве населення міста та регіону»), причому дві третини використовують здебільшого поділ на вікові категорії для опису своїх цільових читачів, слухачів та глядачів (наприклад, «Успішні люди віком від 23 до 45 років»).

Лише у 12% медіа є детальний опис їхньої аудиторії

Ще 21% медіа використовують деякі демографічні дані (наприклад, стать, професія). Однак, навіть у них бувають заплутані та суперечливі визначення. Типовим прикладом цього може бути: «Активні міські та сільські жителі у віці від 25 до 45 років, переважно чоловіки (65%); активісти, представники місцевої влади».

Лише невеликий відсоток медіа мають детальні портрети своєї аудиторії, включно з такими даними, як захоплення, освіта, зайнятість та який контент їм цікавий (наприклад, театральні огляди, практичні матеріали тощо).

Поверхневі визначення аудиторії ускладнюють розробку кампаній для виходу на ринок, ефективне дослідження запитів своїх аудиторій або побудову співпраці з рекламодавцями (виокремлення рекламної аудиторії).

Окрім того, медіа починають орієнтуватися у роботі на велику кількість різних груп людей одночасно. Натомість вони могли б побудувати взаємодію та зробити лояльними обрані сегменти аудиторії. Медіа також складно впоратися з усіма цими групами аудиторій (див. приклад нижче щодо таргетування вікових груп).

Моніторинг vs. аналіз трафіку

Усі медіа досліджують трафік на своїх веб-сайтах та на сторінках соціальних мереж, використовуючи аналітичні інструменти Google та Facebook. Проте якість аналізу — подальше впровадженням змін відрізняються від медіа до медіа.

Для більшості медіа дослідження трафіку змінились не суттєво за останні десять років. Вони дивляться на кількість відвідувачів, джерела трафіку та кілька основних демографічних показників: стать, вікова група та, в деяких випадках, основні інтереси.

За допомогою такого підходу медіа досліджують і фіксують трафік, який вони отримують, а не той, який вони хочуть отримати. Щоб уникнути цієї пастки «спершу зробити, а потім подивитися, хто приходитиме на сайт», медіа повинні активно тестувати свої ідеї та перевіряти реакцію аудиторії на них (знову ж таки, нечітке визначення аудиторії ускладнює це завдання). Близько 70% медіа наразі роблять це, хоча основна увага приділяється подачі контенту (наприклад, додаванню фотографій до публікацій у соцмережах або експериментам із заголовками), при цьому мало уваги приділяється поліпшенню та адаптуванню самого контенту.

Лише 20% медіа аналізують показники, які дозволяють їм покращувати контент та забезпечувати продажі для рекламодавців

Провідні регіональні медіа (20%) використовують такі показники, як, показник відмов, тривалість відвідування, кількість переглянутих користувачем сторінок та трафік на певні сторінки або розділи, що допомагає редакторам адаптувати контент та верстку до інтересів аудиторії. Разом з показниками інтересів та поведінки аудиторії, це дає змогу медіа створювати якісніші пропозиції для рекламодавців.

Поширення контенту — складне завдання

Всі незалежні регіональні медіа активно використовують цифрові платформи, переважно,  соціальні мережі (зазвичай, їх декілька — див. графік нижче), вони є основним способом комунікації з аудиторією та вивчення її запитів. Однак, цей підхід відображає думку дуже активних користувачів соціальних мереж та має тенденцію концентруватися на самому контенті, рідко зважаючи на такі питання, як його поширення, впізнаваність бренду тощо.

Робота з соціальними мережами, особливо на декількох платформах, вимагає багато часу. Кожен фрагмент контенту повинен адаптуватися до певних функцій кожної з платформ.

62% медіа приділяють багато часу і ресурсів соціальним мережам, хоча більшість їх трафіку надходить з інших джерел

Враховуючи обмежені ресурси та кадрові проблеми (92% медіа не можуть заповнити ключові позиції — див. попередній звіт), рішення щодо роботи з соціальними платформами сильно впливають на медіа. Тим не менше, 62% медіа витрачають значні ресурси та час на соціальні мережі, навіть якщо вони генерують для них помірний або невеликий обсяг трафіку.

Здебільшого керівництво медіа вирішує на свій розсуд, які соцмережі використовуватиме видання, не спираючись при цьому на аналіз аудиторії мережі та її привабливість. Вони припускають, що читачі схожі на самих авторів (журналістів, редакторів) і будуть використовувати ті ж платформи.

Однак, щоб бути успішними, не достатньо використовувати популярну платформу. Соцмережі мають слугувати для нарощування аудиторії та впізнаваності бренда — тобто  це означає, що публікації в соціальних мережах мають візуально асоціюватися з виданням загалом. Понад 70% медіа брендують свій контент у соцмережах (хоча з них 21% робить це лише за допомогою логотипу, а не кольорів та форматування). Це означає, що майже 30% втрачають ключову можливість зміцнити свій бренд.

Повне використання потенціалу соціальних мереж означає для медіа окремий виробничий процес (повноцінну редакцію, окремого редактора чи відповідальну особу). Кожна платформа має певні оптимальні проміжки часу для публікації контенту, візуальні особливості, формати та операційну модель. Враховуючи різницю в аудиторії різних соціальних мережах, а отже, і різні моделі та можливості продавати рекламу або передплату, це збільшує навантаження на персонал комерційних відділів (у тих медіа, де вони існують). Важливо, що лише третина видань мають SMM менеджерів, які де-факто ведуть кілька соціальних платформ чи медіаканалів. Тож якщо такого менеджера немає, це завдання лягає на плечі, й так перевантажених, редакційних команд.

Рекомендації:

• Медіа повинні більше інвестувати в розуміння своєї аудиторії, у тому числі використовуючи деталізовані показники (тобто, не тільки кількість переглядів сторінок). Для цього потрібна аналітична та організаційна підтримка (наприклад, стратегічні сесії, технічна підготовка).

• Підвищити вимоги до якості аналізу аудиторії, опираючись на демографічні фактори та дані, які дозволяють: а) покращити якість / дистрибуцію контенту; б) задовольняти потреби рекламодавця та сприяти монетизації.

• Медіаменеджери мають ефективніше розподіляти час та ресурси й зосереджувати увагу на КРІ.

• Підтримка внутрішнього розвитку медіа (зокрема з дистрибуції, аналіз аудиторії, робота SMM-менеджерів) аби створений контент максимально ефективно досягав до аудиторії.

Демографія респондентів:

• 24 незалежних регіональних медіа (із 18 з 24 областей України).
• Медіаканали респондентів: 1 радіо, 3 телеканали, 7 газет, 23 сайти.
• Незалежність визначалась як відсутність впливу на редакційну політику, відсутність передплаченого немаркованого контенту (“джинси”) .

Media Development Foundation (Фонд розвитку ЗМІ)

MDF – це хаб медіа експертизи та центр передового досвіду, який націлений на розширення прав та можливостей журналістів і підтримку розвитку cтійких та незалежних медіа в Україні і в Центральній та Східній Європі. Пишіть нам: ourmail.mdf@gmail.com. Підпишіться на нашу розсилку: www.mediadevelopmentfoundation.org.

Фото: alex_kasin, Flickr