Кількість українських фільмів, що виходять на широкі екрани, збільшується з кожним роком, але масовий глядач усе ще не готовий витрачати кошти на перегляд вітчизняних стрічок. Як наслідок – кінотеатри не поспішають виділяти для них зали і збільшувати кількість показів, не вірячи в комерційний потенціал таких проектів. Що робити, аби розірвати замкнене коло, як спонукати глядачів обрати український фільм серед розмаїття світових блокбастерів, що таке «мейджорський пакет» і навіщо він потрібен та якою має бути ідеальна промокампанія – говорили на п’ятому за ліком прес-сніданку, організованому компанією Media Resources Management (MRM), що пройшов минулого тижня в Києві.

«Цього року в кінотеатрах вийшло більше 30 українських релізів, минулого року ситуація була такою ж, але якість цих фільмів різна. Наші кінематографісти вчаться робити кіно, з кожним роком це виходить все краще, сподіваємося, що через кілька років матимемо справжні блокбастери, але зробити хороший фільм недостатньо, треба вміти продати його масовому глядачеві», – сказав у вступному слові традиційний модератор прес-сніданків, голова аналітичного відділу MRM і редактор видань Business Reports та Content Report Артем Вакалюк.

Артем Вакалюк

Поговорити про просування вітчизняного кіно MRM запросила чотирьох експертів, які працювали над промокампаніями найбільш успішних у широкому прокаті українських стрічок цього року: директорку з розвитку студії «Квартал 95» Ірину Побєдоносцеву («Слуга народу 2»), промопродюсера Валерія Козлітінова («Dzidzio Контрабас»), піар-директорку компанії Film.ua Поліну Толмачову («Сторожова застава»), директорку зі стратегічного розвитку і маркетингу «Медіа Групи Україна» Ольгу Захарову («Інфоголік»).

Вони розповіли, що, попри загальне уявлення, взаємини промопродюсерів українських фільмів із кінотеатрами не можна назвати проблемними. До ситуації, що склалася на вітчизняному кіноринку (де кінотеатри неохоче беруть до прокату стрічки місцевого виробництва) потрібно ставитися як до робочої, нікого не звинувачуючи. Із часом вона зміниться на краще: чим більше вироблятиметься українських прокатних фільмів, тим більше серед них буде якісних, і глядач, рано чи пізно, почне на них ходити.

«Найбільшою проблемою сучасної української кіноіндустрії є те, що багато років поспіль кіно розвивалося за принципом держзамовлення. І тільки зараз ми вперше заговорили про те, що кіно може бути бізнесом і можна залучати не лише державні інвестиції, але й приватні, і бажано їх повертати. Для того, аби навчитися їх повертати, потрібно розуміти ринок і свого глядача. Коли ти задаєш запитання, хто твій глядач, бажано, аби відповідала не лише творча команда фільму, а й ті люди, які розуміють об’єми ринку, ті, хто реально можуть запропонувати бізнес-модель. Цих навичок у нас ще немає. Бо успіх цих чотирьох стрічок – не на території України, він відбудеться, коли ми вийдемо за межі – зможемо показувати ці фільми в інших країнах, продавати формати, залучати іноземних інвесторів», – сказала Ольга Захарова.

Тим часом потрібно постійно зваблювати українського глядача. Учасники прес-сніданку виділили кілька важливих пунктів, необхідних для успішної промокампанії:

• чітке розуміння цільової аудиторії (формулювання зрозумілого потужного меседжа, розрахованого саме на неї);
• наявність команди професіоналів (які мають розподілити між собою близько 10 функцій);
• мейджорський пакет для дистриб’ютора (партнерство з яким має розпочинатися вже на етапі девелопменту проекту);
• вдала дата виходу фільму в прокат.

Але нагадали, що найважливіше – мати хороше якісне кіно, бо ефект «сарафанного радіо» є найпотужнішою промокампанією, і якщо фільм не сподобається глядачеві, його не врятує жодна професійна команда піарників.

Дата виходу

Дату виходу стрічки в прокат потрібно обирати, враховуючи велику кількість чинників – свята (канікули або вихідні), сусідство прем’єр західних блокбастерів, навіть погоду.

«У “Сторожової застави” непогана дата виходу – 12 жовтня, вони з “Тором” зіштовхнулися на третьому тижні, тобто мали два тижні, аби отримати касові збори. Ми ризикували з “Dzidzio Контрабас” – призначили прем’єру на кінець серпня, це не дуже вдала дата, не всі були в захваті від цього. Але спрацювало те, що не було конкуренції, – жодної сімейної комедії в прокаті», – розповів Валерій Козлітінов.

Валерій Козлітінов

Важче потрапити в прокат у свята – наприклад, перед Новим роком, Різдвом або 8 березня – занадто велика конкуренція. «Слуга народу 2» вийшов на широкі екрани наприкінці грудня, «Інфоголік» – на початку березня. У такій ситуації потрібно мати потужних «зірок», які можуть привабити масового глядача до екранів.

«Вам пощастило, якщо фільм вийшов у травні, раптом випали дощі (а ще краще – сніг), і люди, замість шашликів, пішли в кінотеатри», – сказала Поліна Толмачова.

Співпраця з дистриб’юторами

Вести перемовини з дистриб’ютором необхідно ще на етапі девеломенту (розробки) фільму. Найважливіше – переконати, що стрічка обов’язково продасться.

Дистрибуцією фільмів «Слуга народу 2», «Dzidzio Контрабас» і «Сторожова застава» займалася компанія UFD, «Інфоголіка» – MMD.

«Я хочу зізнатися в любові до UFD, бо в компанії є чітка позиція, що на українському кіно можна і треба заробляти. UFD першою почала представляти вітчизняні фільми на кіноринках. Круто, що інші прокатники також почали вірити, хоча для них українські релізи – це велика проблема, бо немає сильного бренду, розуміння ринку, аудиторії тощо», – сказала Поліна Толмачова.

Поліна Толмачова

Важливо стежити за перебігом прокату, м’яко підказувати прокатнику в разі успіху, що було би непогано додати сеансів. Бо в дистриб’ютора, як і в кінотеатрів, є інші фільми і вони, як правило, не контролюють ситуацію із прокатом конкретної української стрічки. Тому продюсери мають «тримати руку на пульсі» і бути на зв’язку з прокатником, звертати його увагу на цифри.

Так само як із дистриб’ютором, із медіапартнером варто домовлятися на перших етапах виробництва фільму. Важливо створити подію навколо стрічки, тримати її на слуху.

«Ми домовилися про партнерство із “Ворошиловградом” ще до початку зйомок, оголосили про нього на Одеському кінофестивалі. Аби бути успішними, потрібно шукати підтримки, союзників, не намагатися самому і сценарій писати, і знімати, і трейлери монтувати, і промо робити, і покази в кінотеатрах розписувати. Потрібно виховувати професіоналів, шукати і залучати талановиту команду», – підкреслила Ольга Захарова.

Мейджорський пакет

Мейджорський пакет – пакет промоматеріалів, який необхідно сформувати і надати дистриб’ютору і який буде використано в усіх каналах комунікації.

Він включає слоган, тизер, трейлер, аудіоролик, постер, копірайт, синопсис, опис героїв, певні фрази, фотоматеріали тощо. На основі цього виробляються кінотеатральні конструкції, гіфки, інстаграм-ролики, пости у Фейсбуці.

«Спочатку треба сформулювати ключовий меседж фільму – причину, з якої людина купить квиток. Чим він коротший – тим краще. Всі матеріали мають відповідати ключовому повідомленню.

Мейджорський пакет може варіюватися, залежно від жанру стрічки, комерційного потенціалу тощо», – Поліна Толмачова.

«А далі твій трейлер розщеплюється на прероли для інтернету, ТБ-споти для телебачення, різного хронометражу для різної аудиторії тощо», – додав Валерій Козлітінов.

Команда

Ефективне промо завжди залежить від професійності команди – впевнена Ольга Захарова. Її колеги зазначили, що в ідеалі це має бути близько десяти осіб. Як правило, їх менше і вони змушені розподіляти між собою 10 різних функцій: аналітика, копірайтера, арт-директора, режисера трейлера, маркетолога, піарника, івент-мендежера, діджитал-стратега, водія, адміністратора тощо.

За словами, Валерія Козлітінова, над промокампанією «Dzidzio Контрабаса» працювали троє людей у співпраці з творчою командою фільму.

Ірина Побєдоносцева розповіла, що до розробки промо «Слуги народу 2» був залучений топ-менеджмент студії «Квартал 95», у тому числі й сам Володимир Зеленський, а також представники дистриб’юторської компанії. У цілому, близько 15 людей.

«Кіно – це командна робота. Просування – теж командна робота. Коли люди одне одного розуміють – це крок до успіху. Ще один крок до успіху – заздалегідь спланований графік зіркових публічних виходів. Якщо потрібний промотур, автограф-сесії, прямі ефіри, інтерв’ю тощо – це записано у розклад акторів», – додала Ірина.

Ірина Побєдоносцева

BTL-активності

Ефективність BTL-івентів у промокампанії важко порахувати, але вони дуже корисні в стратегічному плані.

Перед виходом на екрани «Сторожової застави» в київському метро з’явилися богатирі та половці (персонажі стрічки), що роздавали пасажирам запрошення на фільм. Поліна Толмачова розповіла, що в той день було роздано близько п’яти тисяч листівок.

«Глядач хоче йти в кіно, щоб побачити себе, знайомі історії. І якщо раптом у метро зустрічає героїв фільму, то розуміє, що ця стрічка про нього, бо її герої тут, поруч, такі ж, як він, їдуть у метро. І якщо він навіть не піде в кіно, то розповість ввечері своїм дітям, що бачив богатирів у метро.

У стратегічному плані побудови бренду BTL-активності є дуже важливими», – додала пані Толмачова.

Важливо створювати нестандартні події – погодилася Ірина Побєдоносцева. Люди найкраще запам’ятовують те, що їх емоційно вражає – лякає, розчулює, дивує, смішить тощо.

«”Слуга народу 2” був продовженням однойменного серіалу, він уже став брендом. Але на етапі просування першого сезону серіалу ми проводили багато активностей, бешкетували. Наприклад, у “день тиші” перед виборами до місцевих органів влади розставили по місту палатки з передвиборною агітацією. Їх було всього п’ять або шість, але вони стояли біля метро, і це викликало резонанс – люди обговорювали, преса писала.

Ми також запускали вірусні відео з фрагментами з серіалу. Не всі розуміли, що це зйомка. Ми сформували ефект очікування. Тож не варто недооцінювати різноманітні BTL-активності, нестандартні креативні рішення, які здатні оживити аудиторію», – розповіла Ірина.

Учасники прес-сніданку також зізналися, що виробники не готові віддавати проведення промокампаній на аутсорс, бо в Україні не існує рекламних агентств, які є компетентними в промотуванні кіно.

Бюджет промокампанії

У світовому кіно існує практика 1:1: бюджет промокампанії дорівнює бюджету виробництва стрічки. Звісно, в Україні таких коштів на маркетинг не виділяється.

«Без грошей не можна, але не завжди вони впливають на успіх чи провал стрічки в прокаті. Пропорція 1:1 ідеальна, але по факту ми всі працюємо за ідею, підключаємо партнерські ресурси. Якщо перевести всі ресурси (роботу людей, медійний інвентар тощо) у гроші, вийде 1:1. Так працює будь-який проект», – розповіла Ольга Захарова.

Ольга Захарова

Із Ольгою не погодився Валерій Козлітінов. Він розповів, що на промокампанію «Dzidzio Контрабас» було витрачено лише 5% від бокс-офісу. Зірка стрічки Михайло Хома (Дзідзьо), який і став головною рушійною силою промокампанії (згадував про фільм на своїх концертах), не отримував ніяких гонорарів за промотування, бо виступив одним із продюсерів фільму.

«Це бізнес-модель, яку побудував продюсер Сергій Лавренюк. Можна стріляти з гармати по горобцях і задіяти будь-які ресурси, а можна бити прицільно на конкретну аудиторію. Але для цього треба знати свою аудиторію, і це дуже важка робота. У нас було дві аудиторії: фан-база Дзідзьо, на яку ми не витрачали грошей. Це партнерська історія. Для другої аудиторії ми придбали невеликий об’єм реклами в медіа. Не можна працювати за схемою 1:1, бо ці кошти ніколи не повернуться», – додав Валерій.

Усе потрібно перераховувати в гроші – будь-яке партнерство з медіа, або домовленості з «зіркою» – вважає Поліна Толмачова.

«В Україні існує така схема: ти прогнозуєш, яким буде бокс-офіс, це твоя ставка. 10% живих грошей ти виділяєш на промо і їх витрачаєш. І якщо в результаті ти зібрав удвічі більше, ти – молодець. А якщо менше, матимеш неприємності. Ці 10% ти виймаєш зі зборів у першу чергу.

Якщо тобі вдалося домовитися про бартер з медіа, зайти безкоштовно з рекламою в метро, забрендувати Головпоштампт, ти – молодець. Але непогано порахувати, скільки це в грошах. А до того ж, скільки коштують реальні гонорари тих людей, які працюють над промокампанією, бо багато хто працює за ідею, за невеликі гроші», – розповіла вона.

***

Детально про попередні прес-сніданки MRM читайте в матеріалах «Українські телепродюсери – про те, чому серіали на телебаченні поступилися телешоу», «Перетерпіти важкі часи. Що ще радять українські продюсери сценаристам», «Українські телевізійники: Ми налаштовані виконувати закон про мовні квоти, а не сплачувати штрафи» та «Ризикуй і викручуйся. Як в Україні вижити незалежному продакшну».

Фото: прес-служба MRM