Із розвитком соцмереж ЗМІ втратили свою роль монополістів виробництва медійного продукту. На сьогодні саме соцмережі є основним джерелом, що постачає людям новини, й це вплинуло на поведінку споживача: він звик задовольнятися перегляданням лише заголовків і шукає в мережі розваг та легкого контенту. Учасники Львівського медіафоруму обговорювали можливі стратегії та інструменти, які могли би допомогти ЗМІ успішно конкурувати в боротьбі за увагу аудиторії.

На Львівському медіафорумі експерти з Польщі, Великої Британії та України обговорювали, як змінюються традиційні медіа під впливом соціальних мереж і як журналістиці потрібно трансформуватися, аби вижити. Також учасники Форуму ділилися досвідом пошуку нових трендів та інструментів, що можуть допомогти в пошуку шляхів до успішних моделей монетизації й поширення цифрового контенту.

Ґжеґож Пєхота

Науковий співробітник Гарвардського університету. Досліджує вплив цифрових технологій на світ та медіаіндустрію. Головний консультант Gazeta Wyborcza з питань цифрової стратегії, радник із питань цифрової стратегії в мультимедійній групі Agora, яка керує сайтами Gazeta.pl, Sport.pl та Wyborcza.pl.

Дослідження Оксфордського університету свідчать, що 60 % дорослих американців отримують новини з соціальних мереж. Користувачі, молодші за 25 років, одразу навчилися читати новини в соцмережах, а не на новинних сайтах. Аудиторія The New York Times, CNN і Бі-бі-сі, хоч і становить сотні мільйонів користувачів, поступається аудиторії Facebook. Соціальна мережа стала найбільшим видавцем у світі.

The New York Times 1987 року виходила на 1600 сторінках (це приблизно 5 кілограмів). Із них 800 сторінок — реклама, 200 — оголошення. Тільки так вони могли видавати цю газету: це була вершина бізнес-моделі, заснованої на рекламі. Потім прийшов інтернет, і продукт розпався на частини. Тепер не потрібно було передплачувати 5 кілограмів паперу — ви відкривали сайт і читали лише те, що вам цікаво.

Криза в медіа не пов’язана з історією споживання. Люди й далі готові платити. Проте бізнес-модель, заснована на рекламі, стає нежиттєздатною. Тепер ми читаємо лише заголовки, переглядаємо картинки, зазираємо в коментарі — отже, не лише газета, а й окремий матеріал розпався на частинки. Економічна цінність сніппету, який споживає більшість читачів замість новини, взагалі дорівнює нулю.

Люди дедалі більше звертають уваги на дизайн, оцінюючи контент. Через це стає важче відрізнити якісний матеріал від аматорського або фейкового: на соціальних платформах вони виглядають однаково. Соціальні платформи заощаджують час і зусилля користувачів для отримання контенту. Поведінка споживачів інформації під їхнім впливом змінилася: тепер ми не можемо більше розраховувати, що люди зайдуть на наш сайт. Ми повинні йти на платформу й доносити до них контент там.

Беата Бєль

Займається журналістикою понад 15 років, знімає документальні фільми. Працювала як медіатренерка в Google News Lab. Учила журналістів Центральної та Східної Європи, як максимально ефективно використовувати інструменти Google у їхній роботі.

Дані — це не лише цифри в екселівських файлах і базах. Використовувати їх можна не тільки в економічному аналізу. Дані — це аргумент, який ми можемо протиставити фальшивим новинам.

Дані — це вміст вашої торбинки, найчастіше вживані смайлики у вашому месенджері, книжки, які ви читаєте, й пошукові запити. Все, що ми робимо, — це дані.

Google щодня отримує понад три мільярди пошукових запитів, і вони також можуть дати нам багато важливої інформації. Наприклад, торік людей у світі більше цікавила «картопля фрі», ніж «спаґеті»; в Україні, натомість, «спаґеті» переважили. «Весілля» в усьому світі переважає, а у Франції частіше шукають «розлучення» (показово, що найпопулярнішим цей запит був під час розлучення Анджеліни Джолі та Бреда Пітта).

Скористатись інформацією про пошукові запити можна за допомогою інструменту Google Trends — він покаже, наприклад, скільки людей в Україні шукали бронежилети в 2014 році, й дасть зрозуміти, що цього року відбувалося в Україні. Дані пошуку пояснюють культурні відмінності між країнами. У пошуковиках люди ставлять запитання, які бояться озвучити вголос.

Щоб аналізувати дані пошуку Google та відобразити загальний тренд, потрібно правильно обирати параметри. Коли ви використовуєте дані як інструмент, мисліть як звичайна людина, а не як журналіст.

Каталіна Албяну

Каталіна представляє мобільне бюро Journalism.co.uk. Вона подорожує медіацентрами Європи (Брюссель, Париж, Берлін, скандинавські міста), вивчаючи як проблеми, з якими стикаються редакції, так і успішні історії розвитку. Пише про інноваційні практики в ньюзрумах та ресурси, необхідні для їхнього ефективного втілення.

Ми робимо матеріали про цифрові інструменти й технології для журналістів, а також проводимо для них тренінги. Нас цікавить, які технології формують медіа і які інструменти потрібні журналістам, щоби працювати ефективніше. Знаходимо цікаві проекти й експерименти в редакціях, спостерігаємо за ними й за тим, як змінюється життя журналістів.

Перше, над чим варто замислитися, — це те, що ваша організація планує отримати в результаті. Друге — процес. Наприклад, іспанська газета El País ставить собі за головну мету просування цифрового контенту. Встановивши пріоритет, можна розподіляти людські та фінансові ресурси. А потім, ідучи до мети, експериментувати. Наприклад, якщо ваша мета — досягти успіху в соцмережах, ви можете паралельно спробувати охопити месенджери, навіть якщо не впевнені, що зможете знайти там потрібну вам аудиторію. Важливо зрозуміти, що експерименти не завжди вдало закінчуються, тому, перш ніж пробувати щось нове, визначте для себе наперед, що для вас буде успіхом, а що — невдачею.

Можна створити дослідницький відділ, як у Бі-бі-сі, або провести хакатон — мозковий штурм із пошуку ідей, який дозволяє співробітникам різних підрозділів вашої організації познайомитися й почати співпрацювати задля пошуку нових рішень.

Максим Саваневський

Експерт із онлайн-комунікацій. Керівний партнер агенції цифрових комунікацій PlusOne DA, медіатренер. До 2007 року працював у журналістиці та піарі. З 2007 року — консультант із політичних онлайн-комунікацій. У 2014 році працював в Українському кризовому медіацентрі. Викладач магістерської програми з медіакомунікацій УКУ і Lviv Business School. Засновник і головний редактор онлайн-видання Watcher.

Двадцять років тому медійні компанії були монополістами виробництва медійного продукту. Тепер про ту журналістику, яка була двадцять років тому, можна забути.

Український інтернет — це 16-17 мільйонів людей, які щодня заходять у мережу, й тільки 35 % із них читають хоча б одну новину на день. Навіть якщо люди вважають, що читають новини, насправді вони читають заголовки: вони не мають часу на читання текстів.

Люди йдуть в інтернет, бо їх цікавлять розваги. Головні сайти, якими користуються українці, — пошукові сервіси, соціальні мережі та пошта. Новинні сайти починають з’являтися десь у другому десятку рейтингу.

Колись медіа мали монополію на наш час, але тепер вони програють конкуренцію за наш час і увагу новим розвагам. Обираючи між новинним сайтом і соціальною мережею, люди дедалі частіше схиляються до другої. Час сучасної людини обмежений, інформаційний шум посилюється за рахунок мобільних пристроїв. Люди генерують більше контенту — від текстів із картинками до відео, й цього контенту ставатиме ще більше.

Романтичний період захоплення редакцій онлайн-видань соціальними мережами завершився: в Україні частка переходів із соцмереж на сайти — в середньому 6-7 %. Лайки ж не мають жодного значення. Щоби змусити користувача клікнути на вашу новину, потрібно мати дуже дієвий заголовок — або можна заплатити гроші соціальній мережі. Медіа втратили монополію на нашу увагу й мусять іти в жовтизну. Тим часом концепція головної сторінки сайту давно померла: на головну сторінку заходить щоразу менше людей.

Нові формати вбивають старі: картинки — текст, відео — картинки. Що буде далі, можна лише уявити. Телебачення теж помирає: раніше людина вмикала телевізор і дивилася на екран, а тепер сидить перед телевізором із мобільним телефоном. А боротьба за час, який люди можуть провести на Facebook, призводить до того, що соцмережа починає бути схожою на телебачення. Або, принаймні, виконує функцію, притаманну телебаченню десять — п’ятнадцять років тому — такої речі, яка є в кожного вдома. Аудиторія ж віком до 25 років витрачає дедалі більше часу на месенджери.

Ще одна важлива тенденція — персоналізація. Уже тепер деякі сайти намагаються персоналізувати для користувача вигляд головної сторінки або добір новин. Далі — персоналізація самих новин. Імовірно, новина, написана спеціально для мене, відрізнятиметься від тієї, яку напишуть для мого друга. У цьому допоможе штучний інтелект, і втручання людини у формування контенту буде зменшуватиметься.

Також дедалі меншою буде можливість заробляти на рекламі. В Україні немає медіа, які би заробляли на прямій рекламі й могли би покрити свої витрати. Медіабізнес, якщо він хоче вижити, повинен бути технологічним, шукати нові методи поширення контенту, нові типи самого контенту, нові методи монетизації замість померлої рекламної моделі. У нас будуть нові медіа. Ті, що є, можуть померти як бізнес, але журналістика має переродитись у щось нове.

Фото Максима Баландюха